抖音快手的“声音”战役_风闻

文 | 赤木瓶子

“我还是从前那个少年没有一丝丝改变。”如果有人完全没有听过《少年》的副歌旋律，他可能是在主动回避，也可能不再年轻。

无孔不入的互联网信息时代让短视频平台迎来爆发期，如果当年轻人开始在抖音买货，在快手追“剧”，还不足以象征在线内容进入了传播新阶段，那么坂本龙一、周杰伦等头部音乐人的内容争夺战打响，则让短视频成为继在线音乐平台之后的又一音乐版权夺阵地。

上个月，周杰伦新作《Mojito》在音乐平台与短视频平台的同步上线，将双方再次拉上统一战线。作为国内最大的两家短视频流媒体，音乐一向是推动快手抖音社区运转的高速马达，而版权又是平台发力音乐内容的关键，周杰伦的头部效应是双方音乐沙场上的一个缩影。

不得不说，近两年，我们能够看到短视频平台走上了在线音乐平台的“老路”，抢夺音乐版权，与各大唱片公司达成合作，抢夺头部音乐人，这种在音乐内容领域双管齐下——买版权造原创双管齐下的方式似乎成为了既定方法论。

根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》数据显示，移动互联网用户总使用时长同比增量第一名为短视频（131亿小时，同比增长80%），同时也是日活跃用户规模增速最快的细分领域之一。

6月22日微博“视频号”的内测也宣告加入了这场持久战。当越来越多的年轻人开始在短视频平台听歌，当短视频平台与在线音乐平台进行着不同维度的联合，这场关于声音的战役又将引发怎样的连锁效应？

版权战役，短视频平台的“终极宿命”？

上个月，周杰伦新作《Mojito》在腾讯音乐旗下流媒体及快手同步上线。上线当日下午，《Mojito》在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台销量破300万张，日售近千万元。

抖音随后宣布与杰威尔音乐达成全部歌曲片段及歌曲MV片段的短视频平台版权授权合作，站内同步上线周杰伦专属歌单，同时也包括袁咏琳、派伟俊等杰威尔旗下歌手的过往曲目和未来新增歌曲。截至今日（7月13日），长度为1分钟的Mojito音频素材在快手被80.5万人使用，在抖音被161.8万人使用。周杰伦在快手上发布的第一个视频，播放量在三个小时之内迅速突破4000万，一周时间粉丝数突破1000万。

短视频平台对头部音乐人的趋之若鹜、对音乐版权的抢夺，本质上是以头部音乐内容获取用户的兴趣度以及参与度，尽管“快抖”在音乐赛道上输入与输出内容的方式大同小异，但二者对音乐版权的进击由来已久。

早在2017年11月，抖音豪掷10亿美元收购了音乐短视频社区应用Musical.ly，半年后，Musical.ly便宣布关闭Live.ly并正式并入抖音海外版本TikTok，行业普遍认为此次收购指向明显，旨在整合Musical.ly的音乐版权合约。2018年开始，抖音相继获得了环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的音乐版权并陆续与国内如摩登天空等唱片公司进行合作。

而对快手而言，无论是此前坂本龙一的直播内容，还是拿下周杰伦的音乐版权，不仅扩大了用户圈层，带来了跨圈受众，更深化了平台音乐的品牌价值。

**音乐版权一直是短视频平台发力音乐领域的驱动力，从字节跳动高管层面的变动也可窥见一二。**2019年10月，字节跳动从华纳音乐集团挖来高管Ole Obermann出任音乐总监。今年5月，任命凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）为字节跳动首席运营官（COO）兼TikTok全球首席执行官，今年6月1日开始，凯文·梅耶尔将正式负责TikTok、Helo、音乐、游戏等业务。人才升级陆续将战略指向了音乐版权与海外并购等领域。

值得一提的是，相较于《少年》等走红于短视频平台、网络气质浓郁的音乐作品，头部音乐版权似乎并未在短视频平台形成“Meme效应”，周杰伦的《Mojito》在快手获得80.5万使用量，而《少年》在快手的使用量为1224万；《Mojito》在抖音的使用次数为161.8万次，而《世界这么大还是遇见你》被抖音使用了437.8万次。

如果说掀起了meme传播效应的爆款音乐素材是头部短视频内容的既定标准，那么头部音乐人及优质作品则是吸引跨圈层受众的增长点。

寻找原创增量：亿元激励＋综艺IP

对于短视频平台而言，与拥有众多版权资源及原创计划经验的在线音乐平台的强强联合是发掘原创内容的不错方式，而对于在线音乐平台而言，在发掘原创音乐人的道路上，一马当先不如“一鱼多吃”。

2018年，快手开启“快手音乐人计划”，致力于扶持全世界范围内怀揣音乐梦想的原创音乐人，并通过智能精准推送、亿元流量资源、定制专属歌曲、王牌渠道宣传、专属身份认证、丰厚作品分成等形式为原创音乐人保驾护航。2019年，快手联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌共同发布了“音乐燎原计划”，五大平台将整合亿万资源助力音乐人。

有数据显示：去年和QQ音乐推出“音乐燎原计划”后，快手音乐人的数量半年间增长了40%，粉丝10万+ 以上的快手音乐人也增长了40%多。

**显著的效果彰显了双方联合方法的可持续性。**今年7月9日，快手与QQ音乐联合宣布，将推出唱作人大赛“12号唱片”全方位扶持音乐人，以及亿元激励计划。

而抖音方面也在音乐赛道上进行多维度续布局，今年6月，抖音正式宣布抖音音乐品牌化，同时启动了“2020抖音看见音乐计划”和“抖音音乐人亿元补贴计划”，成为短视频行业首家对音乐人群体推行 “音乐补贴模式” 的平台。

在看见音乐计划之外，抖音还致力于在各类直播场景持续耕作，包括整合了直播场景和娱乐资源，助力娱乐行业探索线下场景直播化的 DOU live厂牌、撬动居家场景的沙发音乐会、DouLand电音节等等。

除此之外，“快抖”还将发掘原创内容的赛道拓展至综艺内容领域。

7月4日，抖音音乐联合歌手胡海泉打造了全网首档音乐漫综《Hi，泉听我的！》，从线上直播走向线上Live秀，7月5日，快手的《原唱来了》栏目开启英皇港乐季，多位快手音乐人与英皇原唱大咖在线连麦。综艺IP不仅为平台带来了更有认知度的内容品牌，也在通过真金白银的内容扶持的层面上，为资深音乐人及平台的音乐新人提供了宣发场景。

可以看到，随着微博的加入，巨头们似乎正式形成了短视频“slogan生活论”——抖音记录美好生活，快手看见每一种生活，微博视频号记录真实生活。

对于短视频平台而言，通过各类扶持计划一方面能够为其提供原创版权内容，加固其内容护城河，另一方面，随着短视频平台在这类扶持计划中逐步深入，我们能够看到“快抖”不甘于只做宣发平台的野望，而是持续寻找着向内容上游递进的方式，在稳步制造并累积音乐内容的基础上，挖掘与探寻着更多生态模式。