直播带货教培N连问：卖得动不？怎么卖？该试不？_风闻

最近“直播带货”实在是太火了。

资本跑步入场、国家大力扶持，大有“万物皆可直播卖”之势。在电商获客成本持续高企的背景下，这种革命性的促销方式，ROI尤其高，堪称值得各家市场部“all in”的流量洼地，毕竟这年头营销费用率都吃紧，搞运营的不往“私域流量”上靠靠，都显得自己特外行。

既然这个风口这么“劲”，我们教培行业有机会吗？

成为万亿级风口，只用三年

“直播带货”这个概念追本溯源可以从“MCN”说起。当年美国一批Youtuber组成联盟互相引流，逐渐形成了舞蹈、游戏、户外等垂直细分频道。MCN就是这些内容生产者和官方之间的中介机构，本质是内容的聚合和分发，再基于流量变现。时过境迁，大洋彼岸的我们经过多年厮杀，却无奈地验证出“原创内容 + 精品广告”的模式走不通。

直到2016年，以papi酱的横空出世为分水岭，短视频行业爆发式增长，淘宝直播上线，网红直播带货时代拉开序幕。

从papi酱到薇娅、李佳琦，网红不再是凤姐那样辣眼睛的存在，而是真正融入了商业模式。去年，如涵在纳斯达克敲钟，喜提中国网红电商第一股；今年，李佳琦豪掷1.3亿和胡歌、唐嫣做了邻居，连“小助理”都能成为微博热搜。“初代网红”老罗重出江湖签约抖音，一句“我今年48岁，应该还能承受五六次失败”赚足了互联网的眼泪；“综艺女王”薇娅异想天开，直播间4000万卖火箭也能被瞬秒。据统计，2019年中国直播电商行业的总规模达到4400亿元，预计今年略加扶持，妥妥破万亿。

瞧，又一个万亿级别赛道，才三年。

直播带货本质上是一种网红经济，通过镜头把产品给用户来看，将粉丝对偶像的喜爱转化成购买力，即时变现。与传统导购方式相比，省去了拉新、促活、留存，发个直播预告就敢直接卖货，怎么看都草率了些，然而转化率和复购率却意外喜人。直播中，主播通过塑造人设、亲身体验、互动抽奖、承诺低价等方式向观众推销商品，实现“去品牌化”。用户只认偶像、不认品牌，消费更多基于信任背书而非理智需要。主播一句“噢买噶”，粉丝直接反应“买它、买它！”

人人都爱直播带货，凭啥？

观众层面，这是最熟悉的陌生人。如果大家对90年代的保健品市场还有象，就知道一个“教授”带着一群托儿，找个大礼堂搞会销的画面了。台下乌泱泱坐满大爷大妈，台上播放着“感恩的心、感谢有你”，两眼泪光、锦旗飘扬，执子之手、限时999。会销的本质是提供行动力和决策瘫痪，都是前辈们玩剩下的，类似的场景早在李阳疯狂英语时代就有了。

再往后，直播电视购物兴起，央广购物、环球购物、东方CJ等等排满有线电视十几个频道，下个APP、看准倒计时，老百姓对这类形式可谓喜闻乐见了，再接受直播带货自然不难。深泽直人有一个著名的设计理念叫“无意识设计”，依凭的就是这种蚀刻在每个人记忆深处的“潜移默化”。

另一个重要的点在于“最低的低价”。直播得走量，注定客单价不能太高，越高越犹豫，而一档直播的时间是有限的。从消费心理的角度看，性能、价格、品牌、售后等等多项因素交织在一起，很难在短时间内做决策。主播分秒必争要做的，除了亲身体验后将商品极力描绘以外，就是利用个人背书，帮助用户将所有维度的比较因素降到最少，最好只剩下价格。互联网行业里的一个经典案例就是“专车”。如果专车的价格和出租车相当，你会选择坐专车还是出租车？我想你肯定不犹豫。这就是为什么专车一开始要疯狂补贴，目的就是拉平价格，方便用户启动“占便宜”的心理。

产品层面，通常有两层考虑。其一是侧重品牌展示，就是借主播的场子来做品宣，一般是交够坑位费，不会牺牲太多利润去砸全渠道最低价（所以你理解老罗的“交个朋友”了吧）。品牌作为一种附加值，是让自己的产品定价可以高过竞品的重要因素。降价促销是伤害品牌溢价能力的，尤其等到将来没有折扣的时候，你会发现比以前更卖不动，这就是“阿伦森效应”。又想降、又不敢真降，这样搞还不如直接投信息流或大V。

其二是单纯的降价促销走量，但它有一个大前提：产品的标准化程度和毛利水平得足够高。标准化程度越高，操作就越简易、售后维护就越轻、用户体验的方差就越小，不具备相关专业背景的主播也能轻松驾驭。毛利水平越高，才有空间支撑动辄50%的主播分成，才有动力一脚踢开赚差价的中间商，直接和主播合作，薄利多销。

主播层面，一直以来都苦于有才艺、有流量、无产品，光靠刷火箭游艇显然变现逻辑不够清晰。厂商们苦于有产品、有产量、无流量，两者的合作看上去是完美互补的，居间架构的桥梁是“直播间的人设”。薇娅的人设是“生活闺蜜”，她是知性、亲切、生活化的，相应的，粉丝很大一部分是宝妈、全职太太，这些人有钱且有闲。李佳琦是一个专业又实诚，会喊“OMG”的美妆男闺蜜，吸引到的是所有年轻女生，她们容易被种草，消费能力又好。老罗的人设是落魄的创业大佬，他的粉丝大部分是男性，主要消费电子类产品。这个理性的群体堪称是“底层”消费者，以至于网上一直流传着这样一条消费鄙视链：少女—儿童—少妇—老人—狗—男人。

直播带货教培，卖得动不？

讲清楚了“直播带货”为什么这么“劲”，那根据刚刚说的三个层面，教培类产品也能搭上直播带货的东风不？如果能，得怎么准备？

还是先从观众层面来谈。已知直播会销这种形式的杀手锏是提供行动力和决策瘫痪，所谓“决策瘫痪”，是依靠高密度的信息输出，在一个短时间内消耗用户大量精力，使用户最终放弃主见，跟着大众走。其目的是降低决策成本，帮助消费者快速做冲动决定，说白了，是建立在“非计划性购物”特征之上的。淘宝给用户提供的场景就是“非计划购物”，你打开淘宝之前根本不知道自己会买什么，但逛着逛着就买了。

但教培类产品直播的观众是家长，也是付费者，购买课程是需要深思熟虑的，是“计划性购物”，面对的是极高的机会成本。贝壳依托链家，也只敢VR看房，不敢直播卖房，因为买过房的都知道这个决策有多重。VR看完还得跟着中介带看，一次两次肯定是不够的，少说看个十几套，这还仅仅只是意向阶段。培训课程也是如此，妈妈看完直播回去要问爸爸，爸爸看完回去要问妈妈，爸妈都认为不错还要走个形式跟孩子商量商量。免费直播试听课的转化率都很感人，何况是直播卖课？

其次，产品层面。教培行业的产品不是名师、也不是客户端、更不是一节课，而是“一揽子提升计划”。教培行业的公司，说到底是卖“希望”的，是用户“对于自己美好未来的希望”。这种听起来就很虚的高度非标产品，是很难拿到直播间去售卖的。家长在孩子学习这件事上都是这类用户：非常清楚自己要买什么、买什么样的。现在很多机构主打的还是名师，名师是典型的“非标品”，让一群“大明”用户来直播间蹲“非标品”，任你主播舌灿莲花，怕是都岿然不动。

另一方面，直播带货，带的货最好得有市场公允价，从而易于观众进行全渠道比价。名师到哪里都是稀缺资源，稀缺资源是没有公允价的。这就是为什么奢侈品不能轻易打折，你打一次折，用户面对这种低频消费就会一直等，等到你再次打折。双11、618，购物车里躺着的都是大件儿，犯不着凑热闹买纸巾。

然后，主播层面。卖教培产品需要职业主播吗？李佳琦卖口红起家，是因为很懂彩妆，但是让李佳琦力荐教培类产品，家长应该更倾向于信任一位特级教师。但后者的人设，聚粉能力堪忧，完全不是互联网的宠儿。虽说也有红遍B站的“法外狂徒张三”，但那是成人职考，跟“考研名师”张雪峰一样，追着看的大多都不去考。如果把头部主播的直播间看作一场超级大班直播课，“名师”讲得固然好，但也得有一个足够吸粉的人设才能聚起足够的人气，否则为何没人做录播课的生意？至于0元班的用户转不转正价课都在其次了，事实上，大多数只肯出到49块，意义也不大。

综上，教培产品里符合“标准品”、“公允价”、“计划性购物”、“专业门槛低”的不多，AI课、公考类、教辅工具类或许机会大些，但也有问题，不排除这类产品其它平台有更低价，甚至免费，解决了这个障碍才有希望。

名师直播，要求也有点高了

再来看其他赛道。

其它赛道最终可能跑通的是“知识型MCN”这条路：即一边自媒体打造并推广机构内部的网红名师，另一边继续铺免费直播体验课。前者在新东方线下时代就不鲜见，会讲段子、也有干货；既能引人捧腹、又能发人深省的老师，依靠强大的人格魅力，在移动互联网的时代聚粉百万绝非难事。但这种量级对个人账号来说收入尚可，对公司来说要看有没有下一步动作，否则有点杯水车薪了。后者是很早就有的形式，线下招生三板斧嘛：讲座、测评、体验课。尤其本次疫情期间，大量线上线下班课机构投放了不计其数的免费直播体验课，简直是“公社会的益”、“革自己的命”。

长期来看，这条“教育MCN”的转型之路并不好走。招募一批有镜头感的老师是不难的，毕竟每一个潜力新人都梦想成为网红名师年入百万；能否通过专业运营提高他们成功的概率，并进一步为机构引流，这个考验企业的中台能力。

今年有些机构已经开始下意识地孵化“明星教师IP”账号，并且与专业内容生产者签订类似练习生的经纪合同，除了专业过硬、幽默满分以外，甚至还要学唱跳。未来，当他们成为快手红人、抖音红人、B站红人，势必将大幅降低机构品牌的传播成本，届时就看是否有一款收割型产品来承接这部分流量，并可持续地变现了。

折腾半天压根没出新零售的圈

其实无论是“直播带货 + 教培”，还是前段时间很火爆的“地摊经济+教培”，都依然是2C的、依然在新零售的观察范围内、依然致力于提升零售效率。

在新零售的框架里，逃不开“人、货、场”三个字。传统零售是“人”找“货”，即“场子开在巷子口，要买你就走到头”；而新零售最大的特点是“货”找“人”，哪里有需求，我就去哪里卖货，消费者无上优先。学而思当年每计划进入一座城市，都要提前两年开始运营该城市的“家长帮”，目的就是聚集起这么一波精准的需求。

在李志刚为王兴撰写的个人传记《九败一胜：美团王兴创业十年》中有这样一句话：“客户分为消费者和商户两端，两端都很重要，都要服务好。如果两者有冲突，应该把消费者排在第一位。如果没有消费者，商户是不会用我们的。”

直播也好、摆摊也罢，都是在重构零售的“人、货、场”，之所以看着有风口，是因为重构伊始供需不平衡：作为“人”的名师归属于作为“场”的哪个机构，还没有尘埃落定。只要供小于求，就是红利期、是流量洼地。仔细回忆一下2014年的公众号，是不是随便写篇推文都可以涨粉数万？跟现在的网红名师IP是不是很像？直播和摆摊的共同特点是往“人”堆里扎，让客户面对复杂丰富的无差别信息，拥有价廉物美的无限选择权。

教育培训行业的客户是家长、是孩子，受众看着挺广，其实圈子很小。如果一款产品真的能提供价值，那无论是“直播+”，还是“地推+”、“讲座+”，都能迅速引爆话题，提供不俗的复购率，从而推平你的获客成本。长久以来，无论线上还是线下教育机构，都习惯了打信息差，试图避免向客户提供师资、课程、服务和价格的无限选择权。这就跟一把拉住顾客，使劲浑身解数信誓旦旦告诉后者“整条街上，我的东西最好最便宜”是一样苍白可笑的，正常人都会货比三家后再做选择。你不用担心家长们会挑花眼，比起孩子的时间，大人的时间真不值钱。

话说回来，互联网不代表先进性，线下也不代表零售或教育培训的本质性，只不过此情此景之下，任何新鲜的可能性都不应该放弃审慎尝试。但如果你不想成为风口过后摔死在地上的那只“猪”，无论如何都要抓紧时间做决定了。去年不进场直播带货是傻，今年还在进场直播带货更傻。毕竟就像巴菲特说的那样：

没有人愿意慢慢变富。

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