直播带货的迷惘与救赎_风闻

中国古代第一部笑话集《笑林》中有这么个故事，说是一个没主见的人叫鲍坚，要升官见上司怕自己不行，就找了个司仪，看着人家说啥自己说啥，结果人家司仪说的都是些指导他人落座、参拜的，他也一字不差的复读，最终驴唇不对马嘴闹了个大笑话，官场顺不顺不谈，反倒人是被写进了笑话集里，留名浑史，讽刺其有样学样、人云亦云。

不过当我们笑着说着以前的古人怎么这么蠢，没有判断就什么都学，却惊讶的发现，如今不也是越来越多的明星、网红学者那些“前辈”们，有样学样的模仿人家去搞直播带货，却在最近集中爆发了一系列翻车事件被人诟病，不觉让人感叹，这有些历史啊，难免是会重复的。

后疫情时代下迷惘的直播带货

著名的数据科学家作者：维克托·迈尔-舍恩伯格在其著作《大数据时代》中认为，在互联网时代下，我们的行为、位置，甚至身体生理数据等每一点变化都成为了可被记录和分析的数据，而以此基础形成的“反馈经济”（feedback economy）等新经济、新商业模式也正在开始形成。

现当下正是后疫情时代，各行各业如同干涸的戈壁迎来了一场及时雨，久旱逢甘霖的消费力得到了空前的释放，而本身就在疫情期间有着出色表现的“直播+”活动，也成为后疫情时代“反馈经济”下的全新商业模式，被各个领域的企业们视为全新的流量香饽饽，纷纷下场。

这不只是一个全民直播的时代，也是“各行各业+直播”的时代。在第三方数据平台天眼查中，以直播为筛选条件进行检索，能查到22486家公司明确带有直播业务，其中不乏腾讯、阿里、网易、bilibil等企业的身影。

而直播市场越发火爆，就越容易体现出其作为内容传输工具与流量新贵的价值作用。直播的本质是工具、是渠道，也是如今用户追求时效体验的一种线上模式，其背后的核心还是内容，它也将成为一个新的渠道入口，成为用户流量的洼地。

搞得仿佛什么搭上直播都能爆火一波，前有薇娅1秒钟卖出5000条牛仔裤，65000册图书瞬间秒光的成绩，后有百度董事长李彦宏直播首秀导致暴涨120亿的市值。尤其是在流量红利逐渐衰退殆尽的时候，直播的价值就越高，各行各业也随之趋之若鹜，甭管挨着不挨着都要凑上一口，这其中做的最大的就是直播+电商的直播带货。

最近几个月里，除了原来李佳琦、薇娅这些直播带货的老人儿们，罗永浩、董明珠这些企业家；陈赫、鹿晗等明星；甚至一些地方的领导都赤膊上阵，纷纷投入这场声势浩大的直播带货大潮流中。

但是在最近，一大批明星、网红带货都翻了车。科技圈大亨吴晓波精心筛选的一款三段奶粉，只卖出了15罐；叶一茜直播拿下90万的人气，缺只买了不到2000元的茶具；小沈阳直播卖一款白酒，总共就下了20多单，其中最后曝光还退了16单，如此业绩翻车事件，比比皆是，搞得很多厂商大呼上当。

抛去那些杂七杂八的理由，在笔者看来，最本质的原因在于他们搞混了一个概念，直播带货的内核并不是直播，而是电商。

因为原本来说，直播不过是个娱乐形式，是以内容为核心，以实时反馈交互为卖点的娱乐形式突出的是突发状况下的节目效果。但直播带货有着浓重的目的性，过程是介绍、体验商品，是营销广告的行为，目的都是为了卖产品，要的是销量。

如今的明星、网红带货，注重的是人气而不是销量，太过于执着于找打牌明星IP坐镇，以此吸引庞大的流量，搞得是节目效果，但实际的转化率如何、品牌输出能力有多大，都是未知数。

一言蔽之，做直播带货，要用做电商促销的思维，而不是用做直播的思维。

直播的突发性、实时性的趣味想要得到保障，就意味着很难事先就屡屡通知到各位今天要介绍哪些产品，这就失去了直播形式的特性，也使看过了产品预告的用户们可能因为自己需求、兴趣等原因不再参与，使得明星、网红的引流效果打折扣。

而且一般的电商活动带有些许目的性，需要什么，检索什么，在进行价格、品质、品牌的衡量与比较，但电商促销则是通过价格优惠，或打折补贴，或赠送它品，激活用户的购买欲望，所以才有很多人双11、618管不住自己手的情况出现，这与直播带货是一致的。

也正是由于如今大多数直播带货的活动没有做到这种侧重点的转变，使得大批直播带货活动陷入困局，直播带货的口碑也每日欲下。

不过在直播带货遇到大规模、多频次的暴死之后，直播们又迎来一批新贵，只不过他们带的“货”，不再是一件件明码标价的商品了。像百度的搜索/信息流+直播，以传递“信息+知识”的内容为核心，又比如互联网金融+直播，以传播理财信息、内容为核心。

你会发现直播渐渐的又不再一味的执着于直来直往的转化率，有不少直播已经开始成为赋能产品的工具，通过直播的形式增加自己本职的曝光度，让直播回归到流量工具的定位，这也是后疫情时代下，直播开始退烧，正常发展的趋势。

选品、转化与收费的救赎

不过想要挽回直播带货的口碑，光靠直播退烧回归工具价值还不够，这其中，对于主播或者说网红、明星们，来说，必须理清自己选品、转化与收费的三道坎。

首先是选品，不外乎十六个字：老幼避开、医护不碰、奢侈绕道、售后勿沾。

老幼避开，指的是尽量不要在直播带货中带一些老年人或者婴幼儿的产品，最简单的例子就是吴晓波的15罐奶粉，吴晓波事后回忆时，也表明了自己花了很大的功夫做选品，请教了不少业内人士，找的也都是能令自己满意的产品，但还是折在了这罐奶粉上。

不仅仅是直播带货，普通的电商经营在有关老幼的市场中，都会显得格外谨慎，因为牵扯到老人和婴儿的产品往往会更在消费决策上更为冷静，对于短短几分钟介绍的直播带货模式来说，很难撼动。

医护不碰，也是一个道理，医用品不仅仅吃品牌、吃安全，还吃习惯。对于医用品来说，一般都会谨遵医嘱，在医生指导下购买，或者是久病成医，高医用品消耗的用户也有着自己的品牌购买习惯。

尤其是在后疫情时代下，我们见了不少的假口罩、趁乱取利的事情，自然也会对这种产品更为冷静看待，很难由直播带货引发购物的虚火，而且这类产品一旦出现问题，后果是炸裂的。

奢侈绕道，指的是一定不能选择单价较高的产品，奢侈品更是碰都不要碰。薇娅之前直播卖劳斯莱斯豪车，优惠100多万，但最终一辆都没卖出去；李湘也有直播带货貂皮大衣，在场人数显示由162万人，但是却没有一位下单。

而且有数据显示，在直播带货的热销品中，超过7成的商品价格都在40元以下，而价格超过60元的热销产品仅仅只有1成，而且这些热销产品大多也局限在服饰鞋包、美容护肤、床上用品、食品饮料等。

售后勿沾，指的是一些高概率产生售后问题的产品不要碰，这个售后指的更多的不是维修，而是退货。

像一些猎奇的产品，什么火锅味的牙膏，榴莲味的香水等，抛去猎奇口味，这些产品不算小众，但加上这些前置条件，这些产品只是昙花一现的产品，容易通过直播引发购买欲，但很容易引起用户实际体验不满。

还有像生鲜食品、鲜花等产品，这些产品最重要的就是新鲜，无法经历长期物流的折腾，更容易产生售后问题。像之前罗永浩卖的玫瑰花，就出现大批量的不保鲜、品质问题，虽然到最后有所补偿，但毕竟亡羊补牢，是为不美。

其次是转化，讲究的是安全性与转化率的平衡。

转化率上，做饮食内容的网红卖食品、做美妆内容的网红更好卖口红这是很简单的道理，也是很多人认为的契合度。但风险率上，饮食内容的网红如果卖视频翻车了、美妆内容的网红卖的口红翻车了，这就是不是一次交易事故，而是网红生涯的事故了。

越是专业垂直的失误、失信，就越容易被放大，之前的B站游戏区一哥敖厂长，以颇为针砭的内容风格倍受粉丝推崇，但因为收钱营销大肆鼓吹一款国产主机游戏，但粉丝买后发现上当，游戏质量与视频内容天差地别，直接造成了其数年积累的口碑破裂，一度导致其数月内容难产，直至今日其内容下方仍有追责者忿忿不平。

不过也有例外，那就是有些涉及到好事、涉及到公共利益的事去做直播带货，可以说风险极低。

比如6月底，南昌青山湖区的一位区委副书记、区长就蹭了一把直播带货的热度，从政坛一跃到了商坛，在直播间里推销起了本地特产，搞了个“云购青山湖”，几十分钟里就实现了成交订单6171笔、累计成交金额21.6万元的不错成绩。

你像这种性质的直播带货，不管有没有数据、流量兜底一说，人家就是在带动当地经济发展，帮助当地产品推销，这个出发点与起点高度就摆在这，就算最后数据不好看、土特产没有那么优秀，也不会有什么风险。

最后是收费，与厂家共荣辱、同进退，才是长远之道。

利益往往是最直接也最重要的矛盾爆发点，正如之前股票交易所的手续费与印花税一般，经过了几十年的调整才达到一个令双方满意的度，之前印花税上调到千分之三都能引起股市震动崩塌，这个度的把控将会是直播带货收费上未来很长一段时间的发展方向。

这也是一个很考究的问题，自己花了几万甚至几十万上了一期直播的几分钟，却只换来了毛毛雨的订单，这种收支不平衡是导致直播带货口碑崩塌的直接原因。

也因此对于想要长远的从事直播带货事业的主播、明星、网红们，得舍去这种风险全在厂商的一锤子收费方式，进行CPS（Cost Per Sales，即通过实际的销售量进行收费），或CPS+CPM（Cost Per Mille，即按照千次曝光进行计算收费）的收费模式，与厂家共荣辱、同进退，才好长远发展。

正如红旗原则所说那般，这些负面信息就像是红旗一样飘扬，提供服务的主播、明星、网红们就不能装做看不见，最终还会侵害到主播与平台方的声誉，如何在后疫情时代下挽救口碑，长远发展，才是今后直播带货的重中之重，远比鹦鹉学舌、东施效颦来得重要。

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