陈根：从“国货回潮”到“国货当潮”，情怀加成背后是品质的升级_风闻

文/陈根

近年来，以“故宫”系列、李宁、波司登、百雀羚等为代表的国产品牌在线上市场持续走红，并由此在中国消费市场刮起了一股“国潮”风。从“国货回潮”到“国货当潮”，不可否认，国货崛起已渐成趋势。

《2019“国货当潮”白皮书》显示，截至2019年11月初，国货时尚品牌线上交易额同比增长238%，为近几年最高增幅。**而在全球疫情演变尚不明朗的当下，主打国内生产、国内消费的国货品牌加速突围，成为构筑“内循环”****的重要一环。**618大促中，天猫超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%，有589个国货美妆品牌成交同比增长超过100%，183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

国货崛起的趋势下，是民族自信或新生代国货意识的兴起。但情怀只是表面，究其根本，更多高品质、高价值的中国品牌商品的涌现才是国内消费者重新认识国产品牌商品的真正****原因。而在大数据时代下，如何持续提升品质、工艺和服务，如何把握数字经济的红利，如何快速跟上数字化转型的脚步则是国产品牌需要应对的新挑战。

情怀加成背后是品质的升级

全球经济一体化整合了集社会分工趋于细致为背景的产品的设计、制造、装配、销售等一系列企业行为，随之而来的产业集成分布也进行了相应的调整。在此背景下，同一产业落户于不同国家已经成为一种普遍现象。然而，消费者和品牌的关系始终是维系消费者的核心，其主要包括消费者和品牌的个人情感、消费者和品牌的社会情感两个维度。

消费者和品牌的个人情感是自主性的，是从消费者个人经历及经验出发的对产品的判断及选择。消费者和品牌的社会情感往往受到同一领域交往、接触的个体的影响以及社会活动、社会风潮、社会观念的影响。而在这两种感情链条中横向切入整合的便是以个体与国家的感情为基础的“国货意识”。“国货”通过某些元素，帮助消费者完成从“产品”到“国家意识”的闭环。

近年来，随着国力的不断增强以及对传统文化认知的不断加深，国民的民族自豪感越来越强烈，这就使得越来越多的中国元素开始在国内和国际市场上被广泛关注；另一方面，中国时尚品牌逐渐摆脱了传统不变、国际潮流跟随者的特点，通过对中国文化的挖掘与创造，形成了一股独特的艺术风潮，受到年轻消费者的热烈追捧。可以说，国货意识的形成助推了国货的崛起。

**然而，国货的崛起****不只是情怀加成，**究其根本，是以互联网为依托，从生产和销售完成了品质的升级。

从生产维度来看，经过改革开放几十年的发展，“国货”早已从以贴牌加工、“低价”“仿冒”为代名词，转变到以华为、联想、格力等为代表的各大制造企业坚持技术研发，拥有自己的原创设计能力，真正实现将“中国制造”改头换面。

以格力为例，格力成功的最大优势，就是十分注重技术创新，积极推动企业战略转型。在2018年中国制造业创新大会上，董明珠公布的数据里：格力累计申请专利42419项，其中发明专利18911项，拥有24项“国际领先”技术。在国家知识产权局公布的“2017年中国发明专利排行榜”中，格力电器排名全国第七，在家电行业排名第一。

格力的发展战略，无疑是卓有成效的。多年来，格力的空调内销持续保持稳健增长。在2018年整个空调产业的增速仅仅为4.5%的情况下，格力电器的空调业务却逆势大增，实现了26.15%的飞速增长，为整个公司贡献了1556.82亿元的收入，营收占比达78.58%，毛利率更是高达36.48%。产业在线数据显示，2019年一季度，格力空调在外销量同比下滑5.16%的情况下，内销量仍同比增长3.42%，同时销量市占率同比继续提升，国内市场份额持续维持在40%以上。

从销售维度来看，互联网时代，传统信号的作用大幅削弱，因此舍弃高昂的广告费用和高档的商铺租位，消费者对产品的认知并不发生本质改变。相比之下，国产品牌借助低成本的数字化营销方式，却能收获不输传统品牌打造的意外实效。

企业以优质产品为主线，搭建公域和私域的流量全景生态获取精准的用户画像，实时洞察消费者喜好进行产品迭代，借助算法以“裂变式”传播直达潜在的目标受众。由此，在信息日益透明的国内市场中，国产品牌能够凭借更充分的信息优势，将维护品牌溢价的成本让利消费者，提供一种价美物廉的新选择。

新崛起的国货品牌完美日记就展现出了教科书级般的典范：借助小红书这一精准瞄向新一代年轻女性的媒介沟通平台，持续制造话题；打造新品爆款，通过大促前预热快速冲击销量；投放初级达人和腰部达人而非大明星，拉近和普通消费者的距离；通过微信朋友圈打造素人博主KOC（Key Opinion Consumer），即关键意见消费者）等，通过一系列移动互联网营销和运营手段，吸引了新一代消费者的注意力。

国货振兴仍任重道远

尽管国货崛起渐成趋势，但国货振兴依然任重道远。在大数据时代下，如何持续提升品质、工艺和服务，如何快速跟上数字化转型的脚步是国产品牌需要应对的新挑战。此外，捕捉数字经济时代经济发展的新机遇也将助推国货振兴。

**过去，一个品牌形成良好口碑或者达成高额销量需要经年积累，因此，其品牌积淀中获得的议价能力成为企业宽广的护城河。**而在大数据时代，平台型数字经济的问世另辟蹊径，通过用户评价与直播等方式真实客观地反映产品质量，从而以零社会成本区分劣质与优质产品。由于产品本身成为最优信号，企业不再需要额外发送信号来证明自己。这也意味着，拥有优质产品和技术的品牌成长路径将大幅缩短，百年老店也可能被新生一族迅速超越。

从长远角度看，企业仍然需要创意与科技，以科研实力和创新能力为底层基础的品牌商仍是产品核心。但在品牌前摇明显缩短的情形下，过往种种皆为序章，唯有持续展现产品实力，才能构筑企业的新护城河。

疫情新世界下，“以国内循环为主，国际国内互促的双循环发展新格局正在形成”。大量代工厂出口转内销，虽有电商助力打通销售环节，但自主研发能力的匮乏仍然是制约其长期发展的因素。这也将促成国产品牌的历史性机遇，通过招揽制造工艺领先的代工厂，释放自身技术研发的潜能，实现市场份额的进一步****增加。

此外，在20年代的发轫之际，无论是全球复苏困局长期延续，还是中国经济告别“高增速”年代，都长远地决定了经济“增质”将取代“增速”成为中国投资机遇的主引擎，而国货振兴则需捕捉经济发展中的新机遇以创造优势。

**具体而言，面对阶段性的经济下行压力，财富和人口的结构性变化有望挖掘出消费新动力。**从财富结构来看，虽然在贸易摩擦的冲击下，2018-2019年中国居民可支配收入均值的同比增速未有提振，但是可支配收入的中位数增速却逆势上升。这表明，在脱贫攻坚战、区域协同发展等战略的推动下，收入分配的均衡性得到显著改善，中低收入人群相对更高的边际消费倾向有望得到有效满足。

从人口结构来看，2020年，90后、00后分别开启事业家庭的成熟期和学习成长黄金期，个人和新家庭的刚性消费需求步入涨潮期。这一人口总量高达3.35亿的新世代成长于中国经济的繁盛时代，具有更高的边际消费倾向、更强的自主消费能力、更多元化的品质消费需求、更便捷的“新零售”渠道，有望激活更多层次、更具活力的细分市场和消费增长点。

从细分行业看，国货的日常消费板块正彰显****优势。根据Wind统计，2019年中国日常消费板块的毛利率均值为31.65%，而全球该板块的毛利率高达38.38%。然而，中国品牌在净利率表现上却出现逆袭，以10.67%的均值大幅高于全球的6.31%。

随着消费升级进一步深入下沉市场，各层次消费者将同步增强对品牌化、品质化的追求。因此，在传统消费品领域，市场份额或将继续集中化，具有自主创新能力和进口替代能力的国产龙头品牌将因此长期受益。此外，借助于不断完善的资本市场，外部战略投资者有望积极参与这一进程，推动相关企业实现公司治理、商业运营和全球竞争力的蜕变，并由此产生新的结构性机遇。