为什么Gap把未来都压在侃爷效应上_风闻

　　本文看点

　　▪ 坎耶·韦斯特的Yeezy和Gap之间达成了10年的许可协议。Gap希望未来的Yeezy Gap产品线将在五年内产生10亿美元的年销售额，即Yeezy的销售额将占Gap总收入的6％以上。

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　　当坎耶·韦斯特大红大紫时，Gap正在走下坡路。韦斯特与Adidas Yeezy的交易非常成功，并在2016年进一步扩大，马克·扎克伯格和拉里·佩奇等亿万富翁争先恐后向他投资。另一方面，过去十年来Gap的股价一直滞后，在2019年，该品牌的同店销售额下跌了5％，并关闭了全球141家门店。

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　　对于Gap来说，Yeezy的崛起是对坏消息的缓和。Gap的筹码不仅仅在于注入新鲜的设计人才，财务上也有利可图。Gap需要Yeezy的炒作能力，即所谓的“侃爷效应”，这虽然无形但至关重要。

　　原文来自Medium，作者Herbert Lui

　　6月26日，Gap公司员工和股东长舒了一口气。在经历孟加拉工厂丑闻、与设计师泰尔法尔·克莱门斯的失败合作以及裁员和停工之后，Gap的股价一天之内飙升了42％，是自1980年以来最高的涨幅。

　　当天早些时候，《纽约时报》报道，坎耶·韦斯特的Yeezy和Gap之间达成了10年的许可协议。Gap希望未来的Yeezy Gap产品线在五年内产生10亿美元的年销售额。

　　这是一个很高的目标。Gap品牌2019年的全球收入为46亿美元，Gap公司的净销售额（包括Old Navy、Banana Republic和Athleta品牌的收入）为164亿美元。如果他们的预想得以实现，Yeezy系列的销售额将占Gap 公司总收入的6％以上。

　　除了特许权使用费以外，如果Yeezy Gap达到收入目标，Gap将给Yeezy 850万股普通股。以其目前每股12美元的股价计算，这份股权价值将超过1亿美元。

　　据报道，韦斯特从Adidas Yeezy的合作中分到产品总销售收入的11%。自2015年以来，Adidas Yeezy持续发布服装以Yeezy Boost运动鞋系列。《福布斯》估计，Yeezy系列运动鞋在2019年为Adidas创造了13亿美元的营收。

　　官宣那天的早晨，韦斯特启动Yeezy媒体生态系统后，即刻大肆渲染Gap新闻，还自创标签#WestDayEver。他随即分享了为2005年的单曲《Spaceship》拍摄的未发行MV，拍摄于一家Gap商店里，灵感来自他15岁在Gap零售店打工的经历。

　　韦斯特同时在其Yeezy Supply电商店铺中发布了他的运动鞋Yeezy Adidas Foam Runners，几分钟之内就被抢购一空。他还预告了于2020年6月30日发行的新歌《Wash Us in the Blood》。

　　此外，他提醒粉丝他即将与嘻哈音乐人Dr. Dre合作，制作他最新专辑《Jesus Is King》的续集。这还没完，他还分享了一个新动画节目《Kid See Ghosts》的预告片，这是由韦斯特与艺术家基德·酷迪和村上隆共同制作。

　　在Gap公司的股价达到42％涨幅的峰值之后，收盘价仍上涨了19％。

　　“双品牌记”

　　对于韦斯特来说，这是最好的时代：坎耶发行了专辑《Rolling Stone》被评为十年最佳专辑，从而开启了他的2010年代。在这十年中，他陆续赢得了21项格莱美奖中的9项。

　　韦斯特早期尝试建立自己的高级时装巨头，但都失败了。他在2011年巴黎时装周上的首秀也令评论家失望和困惑。但是他在商业时尚领域找到了更好的观众。

　　2013年，韦斯特放弃了与Nike的Air Yeezy运动鞋交易，与竞争对手Adidas建立了合作关系。他从Adidas那里获得特许权使用费，并获得对产品设计的更多创意控制。

　　与Adidas Yeezy的交易非常成功，并在2016年进一步扩大。他宣称自己背负着5,300万美元的债务，然后马克·扎克伯格和拉里·佩奇等亿万富翁争先恐后向他投资，最后他自己成为了亿万富翁。

　　对于Gap来说，这是最坏的时代：就像Coca-Cola公司推出新版可乐的惨败之举一样，Gap用自己的失败方式开启2010年代：在一周之内停用了全球通用的新标识。Gap曾经是莎朗·斯通穿着走奥斯卡红毯的品牌，斯派克·李、麦当娜和米西·艾略特等名人也都认可该品牌。

　　Gap的广告试图突出巴勃罗·毕加索、阿米莉亚·埃哈特和弗兰克·辛纳屈等重要人物，来让人们觉得卡其裤很酷，这是一项不可能完成的任务。

　　正如Marker的罗伯·沃克所写：“在跌宕起伏的零售环境中，它陷入了无人区：Target和Uniqlo之类的零售商主导着基本款的市场，而Zara和Madewell等品牌抓住了想要时尚的女性的眼球。Gap试图拥有一切，最终一无所有。”

　　但Gap的时尚风向影响因子并没有持续：过去十年来股价一直滞后，在2015年达到顶峰46.95美元，然后在2020年初回落至15美元左右。

　　在2019年，该品牌的同店销售额下跌了5％关闭了全球141家门店。像许多零售商一样，Gap品牌正努力应对疫情，也关闭商店。

　　**对于Gap来说，Yeezy的崛起是对坏消息的缓和。**由设计师莫瓦罗拉·奥贡莱西领导的设计Yeezy系列人才的立即注入，增加了品牌的文化声望。

　　侃爷效应

　　然而，Gap的筹码不仅仅在于注入设计人才，因为与Yeezy的合作对Adidas和Nike等品牌而言在财务上是有利可图的。Yeezy Adidas的销售额占Adidas投资组合品牌Reebok销售额的一半。

　　**Adidas的CEO卡斯珀·罗斯特承认Yeezy的炒作能力，即所谓的“侃爷效应”，这虽然无形但至关重要。**就像iPod的光环效应一样，iPod以及随后发布的iPhone帮助Apple销售了更多的Mac电脑。

　　对于与Yeezy相同品牌空间的产品而言，“侃爷效应”吸引了消费者更多的注意力和金钱。以Adidas为例，自Yeezy Adidas发布以来，业务量激增。有人推测，顾客对Yeezy产品的热衷帮助Adidas售出了更多其他鞋子。

　　NPD Group体育行业分析师马特·鲍威尔对此表示反对，否认存在侃爷效应，并在2017年声称Yeezy对Adidas的销售没有影响。尽管有报道称Yeezy Boost 350 V2是2018财年收入最高的十双鞋之一，销售额增长了6倍，但他仍对其可持续性保持怀疑态度。

　　鲍威尔称，随着Adidas发布更多产品，消费者对Yeezy Adidas的需求将减弱。他用市场饱和后Jordan品牌的销量下降这个例子来说明。鲍威尔认为这也适用于Gap，并且消费者的“三分钟热度”在一次发布后就会消失。

　　但是**对于韦斯特来说，这种热度是Yeezy战略的核心。**宣传令人眼前一亮的服装和T台时尚是标准高级时装剧本的一部分。炫目的时装秀主要是为了建立声望和品牌。它们的目的是激发人们的购买欲，然后鼓励人们购买批量生产的服装和配饰。

　　不难想象，韦斯特和他的团队找到了适合Yeezy Gap大批量生产的服装的方式，消费者将可以在商店中购买它们，这些产品包括Yeezy Season时装秀中壮观的、实验性的T台商品，也许还有专辑的首次亮相。

　　Yeezy生态系统中的Gap

　　韦斯特的优势之一在于：他的业务无处不在。正如他在Gap声明中明确指出的那样，他的团队随时随地都在从事多个项目。他还有纯粹的投机创新，例如他的社交住房项目Yeezy Home，以及传闻中的Yeezy牙刷。

　　他的业务生态系统是不间断的高级时装秀。韦斯特和Yeezy的品牌非常强大，以至于无聊的商标和专利新闻也成为头条，例如他为Yeezy美容系列和Sunday Service商品注册了商标。

　　正如Trapital的丹·朗西所写，Yeezy Gap如此引人注目的原因是它类似于私募股权交易。Jay Z开创了该模式，与Sprint达成2亿美元的Tidal股权交易。

　　但是，就像Adidas对其NMD和Boost系列所做的那样，Gap需要维护和改进其核心产品，以确保能够充分利用Yeezy Gap的合作。

　　韦斯特在2015年说：“我想当Gap的史蒂夫·乔布斯。”他的角色显然与乔布斯在Apple公司的角色不同，但他的使命将是相同的：为曾经昙花一现的品牌注入新的生命。然而，风险在于，这条生产线最终可能成为韦斯特的另一颗摇钱树，但仍会使大型零售商元气大伤。