体育赞助的“范式转换”_风闻

疫情会进一步加速体育赞助的纠正，也就是说，体育赞助价值与品牌支出之间的差距将会缩小。

范式转换理论是美国著名科学哲学家托马斯·库恩有关科学革命理论在管理学领域的应用。该理论认为，到了一定阶段，企业原来的范式就必须转换，但这种转换是很难的。时间能够证明，一个对社会产生巨大影响的突发事件会带来基本的范式转换，而这最终都会带来更好的结果。

新冠肺炎疫情对世界的影响我们还无从评估，但是这种作用力一定是深远的，而且并不局限于卫生保健系统，还会涵盖政治、文化等各个领域。在体育的世界里，根本的结构变化一直以来都是长期诉求，而数字时代的到来虽然推动了消费方式的改变，但是速度仍然是缓慢的。疫情的出现无疑将加速体育的结构方式和消费方式的范式转换。

长久以来，我们早已习惯一种固定的体育消费循环，比如奥运会和足球世界杯总是相隔两年进行，时至今日，这种常态被打破了。一般来说，旧秩序的打破会带来更为激烈的竞争，对于那些真正的赢家而言，他们的收视率和参与度还会继续增长，因为他们可以通过产品创新同时引入积极变革来实现这一目标。如果按照常规节奏，这可能还需要几年的时间。

体育版权所有者自然面临着新的压力，他们必须要采用新的方法来吸引粉丝，确保他们在新的市场秩序确立后能够继续获益。赞助市场的地位将被进一步提升，着重扩大对品牌支出的跟踪将是至关重要的，当然，加速数字赞助资产的开发也同样重要。对于媒体平台而言，开发和扩大直面消费者的媒体产品则是关键。

在体育产业漫长的发展史中，体育赞助一直发挥着不可替代的作用，但也未能完全发挥出其潜力。粉丝现在通过一系列数字媒体平台消费体育内容，而体育产业一直在努力将其转化为品牌价值。但是我们也要注意到其带来的副作用，数字触点的增加却反向削弱了版权所有者为品牌提供的整体价值，这也就造成了赞助资产的利用不足。究其主要原因在于，品牌还不能完全掌握数字投资的效果回报，而在未来的几年中，这将是整个行业着重解决的问题。

当体育产业开始充分了解如何通过数字渠道和数据来创建有影响力品牌活动的时候，一个明显的分水岭时代就要到来。疫情会进一步加速体育赞助的纠正，也就是说，体育赞助价值与品牌支出之间的差距将会缩小。只有这样，才能引导品牌加大在体育赞助的投资，而不是直接转向数字广告，这对体育产业的长期发展其实是不利的。

体育版权所有者要在背后发挥推动者的作用，他们要充分利用自己的数字库存为品牌创造积极影响，进而证明自己的价值，否则就会造成营销资产的浪费。鉴于数字媒体产业的迅速发展，体育版权所有者需要更好地将其数字版权、资产和库存纳入现有赞助包裹中。在很长一段时间里，他们只是将其视作一种松散的附加品，对其真正价值也缺乏正确的审视。

考虑到可测量性正是Facebook和谷歌在数字营销领域如此成功的原因，体育版权所有者需要解决的一个关键问题就是，如何通过数字渠道激活赞助并使其成果具有可测量性。模拟时代的那套理论显然已经不足以满足市场需求，他们要制定一套适用于数字时代的可行性法则。

即使对于那些体育营销领域的资深品牌，赞助投入也未必是永恒的。自疫情爆发以来，我们已经听到不少这方面的“消极”论调。当然，企业面临的具体情况不同，其短期战略也会有所差别，但这足以让体育版权所有者提高警惕。

有报道称，为了应对疫情产生的长期影响，绝大多数营销人员对活动和支出做了重新评估。他们将已经拥有的赞助资产更大程度地融合到更广泛的营销策略中，不再只追求一个绝对精彩的话题。对于版权所有者来说，现在是时候放松对赞助交易价值的控制了，他们要去寻找帮助赞助商保持现金流的方法，达到品效合一的营销效果。

NHL停摆并没有阻挡纽约游骑兵为粉丝制造福利的行动，母公司MSG旗下MSG Networks负责营销和内容策略的高级副总裁凯文·马洛塔（Kevin Marotta）表示，他们和游骑兵一直在讨论如何进一步提升粉丝的观看体验。虽然他们也是拿出一些经典比赛来填补空白，但马洛塔也指出，必须要为粉丝提供新的东西。

MSG公司体育运营执行副总裁克里斯汀·伯纳特（Kristin Bernert）表示，他们希望为粉丝提供价值和体验，这也是合作品牌希望看到的。MSG Networks和游骑兵合作推出的新节目得到了俱乐部长期合作伙伴安海斯-布希的支持，该公司旗下的Bud Light品牌正施行外卖倡议计划，旨在帮助全国的餐馆和小型企业。

在节目直播期间，游骑兵在社交媒体上挑选观看比赛并分享照片的球迷，以及一些季票持有者，通过Bud Light的计划为他们从当地餐馆购买晚餐，这样就可以让他们一直留在家里观看节目。Bud Light体育营销总监乔·巴恩斯（Joe Barnes）表示，这项计划将帮助人们在困难时期更容易支持当地企业及其雇员。Bud Light希望将该平台作为一种资源，提供给那些想知道哪里可以找到外卖的人。

此外，Bud Light还考虑与其他体育赞助团队讨论这项计划在当地的落地事宜。马洛塔则表示，MSG Networks在节目中考虑了具体案例的赞助商整合，而与Bud Light的结合就是一次很好的尝试。此举更积极的意义在于，体育IP经营者开始思考如何在更高的层面上吸引粉丝。

体育版权所有者和赞助品牌都在经历一种经营思维的范式转换，在未来的体育营销市场，这样的案例肯定不会是少数。体育赞助不会枯竭，它依然有自己的独特优势，只是可讲的故事会越来越多。