我的脸是怎么被拼多多打肿的？_风闻

　　作者|魏晓

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　　7月2日，美股收盘，拼多多的市值再次刷新了历史高位，高达1113.79亿美元。

　　股价一路持续飙升，这是拼多多近段时间以来在资本市场的常态。

　　一个夸张的事实是，进入2020年以来，拼多多的市值暴涨了146%。

　　一个更夸张的事实是，自3月23日起，美股在经受了疫情恐慌情绪暴跌，市值开始进入修复期后，拼多多的市值先后击穿400亿美元、600亿美元、800亿美元、乃至1000亿美元等门槛，并且目前已在1000亿美元横亘有一段时间。

　　也就是说，短短两个月时间，拼多多市值就平添了600亿美元，涨幅高达170%。简直是恐怖如斯。

　　这个资本市场的神话，已堪称是前无古人，甚至也基本上算是后无来者。毕竟拼多多拿到千亿美元市值时，成立不过五年，上市也不过两年。

　　如此神话下，黄峥都主动做出调整，让渡名下13.9%股份用以捐赠、激励管理层等等，以“避其锋芒”。

　　拼多多股票再继续如当前势头涨下去，他就要当新一任首富了。若按此前黄峥43.3%的持股比例，以拼多多7月2日收盘后市值计算，他的身价已高达482亿美元，距离目前首富马化腾约500多亿美元身家，已是一步之遥。

　　如此神话下，拼多多也基本坐稳了中国互联网第四极、第二大电商的位置。

　　曾经阿里京东捉对厮杀的电商两强稳固格局，亦被拼多多彻底打破，后者不仅直接在市值层面赶超京东，并且取代了京东成为了阿里电商领域的头号大敌。

　　如此神话下，还有那些曾经看错、看空拼多多的声音，被疯狂打脸，被按在地上狠狠摩擦。

　　事实上从拼多多成立一开始，其商业模式以及想象力空间都备受质疑。

　　“消费降级”、“拼夕夕”，这是质疑拼多多平台假货、山寨货；“五环外人群”、“砍一刀”，这是质疑拼多多下沉市场的low；“高增长难以持续”、“持续亏损”，这是质疑拼多多的故事。

　　但现在在拼多多狂飙不止的市值面前，这些质疑很大程度上就不攻自破，毕竟华尔街精明的投资者都已经用真金白银投出了票。

　　于是，错过拼多多的人们，包括我本人在内就开始猛拍大腿，到底在哪些地方看错了拼多多，以至于之前未能上车。

　　同时也有了新疑问，拼多多这当下的千亿美元市值，究竟是确有支撑，还是资本泡沫？

　　关于拼多多的，都是错的

　　一开始，拼多多进入到主流视野时，是以用户“砍一刀”的面貌出现的。

　　大多数人应该都印象深刻，自己的微信群被拼多多“砍一刀”的链接给疯狂支配的恐惧，并且还不得不帮砍一刀成为拼多多的新获客，因为发来链接的正是位于三四线城市的父母亲朋。

　　依托于微信小程序，拼多多在2016年到2018年实现了火箭般速度的增长。它那首洗脑的广告歌也是一变再变，一亿人都在用，再到三亿人都在用，再到现今的六亿人都在用，都显示了其夸张的用户获客速度。

　　微信社交流量池，这是拼多多圈到的第一笔用户来源。也由此，外界认为拼多多讲出的是一个“社交电商”的故事。

　　同时，由于“砍一刀”的拼团玩法天然的契合下沉三四线市场，拼多多亦被认为是掘金于“下沉市场”的电商玩家。

　　一个背景是，在2016年到2018年拼多多发展最快的时期时，阿里、京东正投身于消费升级大潮流，不仅追求品质电商，还分别造出了新零售无界零售等概念，总体上都是提升用户购物体验，要为中产阶级消费者服务。

　　而反之，在外界看来拼多多所讲出来的“社交电商”、“下沉市场”故事，就被视为“消费降级”。

　　以至于低调如黄峥，都不得不出面回复，真正的消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。言下之意是指拼多多不是消费降级，而是让下沉市场用户同样能消费升级。

　　这自然是公关口径，但这并不能就此扭转拼多多在外界的低端电商形象。

　　正是由于这第一印象，甚至又因为拼多多平台内彼时假货、山寨货等商品乱象频出，把拼多多调侃成了“拼夕夕”等的延伸，人们误判了拼多多的想象空间。

　　毕竟无论是“社交电商”，还是“下沉市场”，天花板都是比较明显的，一个显著的共识是，三四线用户的购买力是有限的。况且一个山寨货，低价货横行的“拼夕夕”，本身就再次影响人们对拼多多市值空间的想象，顶天了也就三四百亿美元。

　　但结果证明，这些都是错的，很多人就此被打脸。

　　首先，所谓拼多多的“下沉市场”概念，只是一种直观上的表象。本质上没有任何用户，能够拒绝同质、同品牌的低价产品。换句话说，将用户区分为“五环内外”就是很大误区。

　　拼多多起初作为一家初创电商，对于品牌产品供应链缺乏足够的话语权，于是先行从对品牌没有强认知的下沉市场用户入手，借助传统制造业产能过剩以及清存库等完成低价产品输出，从而逐步构建自身在供应链端的强话语权，并开始逐步实施“农村包围城市”计划，构建用户信任，打造自身品牌电商体系、丰富平台SKU等等。

　　换句话说，拼多多是瞄准着全体用户群体而言，下沉市场用户只是第一阶段，

　　同时，拼多多讲的也压根就不是“社交电商”的故事，甚至一定程度上，拼多多是反传统流量思维的。

　　在多数误判拼多多并被打脸的人眼中，他们只看到拼多多利用了微信社交流量以及分享机制实现了低成本获客，而并没有看到拼多多的逻辑实际上是通过社交把同质化的需求归集起来，让整个电商从原来Google式“物以类聚”的年代，走向了Facebook式“人以群分”的年代。同时，短时间用户的需求聚集，亦给供应链的优化带来了很大机会，从而使得性价比可以更高。

　　一句话，拼多多以最低价获取流量，获取用户，后通过前端的批量定制需求，倒逼后端供应链的改革，以半“计划经济”推动实现供给侧的半“市场经济”，形成一个正向循环。这才是拼多多的核心竞争力。

　　拼多多一直在进化

　　显然，初期对于拼多多这一电商新物种的认知差异，甚至一定程度上的妖魔化，导致不少人对其想象空间存有误判。

　　同时由于拼多多崛起的速度太快，其过早的跨入百亿美元市值的门槛，成为一家新的互联网巨头，以至于人们忽略了拼多多仍然是一家创业公司这一事实。

　　而身为创业公司，拼多多本身既有的战斗力以及高效的组织效率、试错能力，还有人才的干劲儿等等，都让其不断超前进化成为可能。

　　事实也证明了这一点。

　　曾经，拼多多依靠低价带来的快速增长，伴随而来的是原有一二线城市用户的轻视，以及群嘲。他们硬生生生造出了一个电商购物鄙视链。

　　这也导致彼时的很多人都认为，拼多多无法上攻至五环内这一优质用户群体，而这即是拼多多最大的天花板。

　　当然，也是有数据支撑的。

　　进入2018年之后，拼多多的用户增长进入下滑通道，即便是在大力投入营销的基础上，也没有改变现状。最低时是在2019年Q1，单季净增用户只有2480万，相对巅峰已大比例下滑。

　　下沉市场几无增量，五环内用户不仅不用拼多多，还倒要群嘲一番，拼多多的高增长是否已到达尽头？

　　没有。

　　怎料想，拼多多百亿补贴的适时入局，直接打破了用户增长放缓的僵局，特别是利用苹果手机这一垂类产品，让五环内用户纷纷低头，道一句：真香。

　　在2019年618活动期间的手机补贴专场中，拼多多平台上多款包括iPhone在内的热门手机全线降价，较其他电商平台降幅500-1000元左右。今年iPhoneSE推出时同样如此，官网起售价3299元，在拼多多上就是2899元。

　　拼多多财报也证明了其上攻有效。

　　截至2019年底，拼多多年活跃买家数达到5.852亿，单季度净增4890万，较上一年同期净增1.67亿，Q4的平均月活用户数达到4.815亿，单季度净增5190万，较上一年同期净增2.09亿。用户增长重新进入上行通道。

　　且百亿补贴不仅仅在用户增长上发挥威力，更同时解决了拼多多的另一个长久以来备受质疑的问题：客单价过低。根据拼多多2019年年报，拼多多在这一年GMV首次突破了万亿元。

　　自然，在完成了对五环内用户人群的覆盖后，拼多多的市值想象就已然不能再以“下沉市场”概念作为衡量。

　　同时，除了GMV和用户（平均MAU和年度活跃买家），复购率也是一个关键指标。

　　拼多多利用微信流量以及低价拼团的方式，培育了三四线下沉市场用户网购的习惯后，很多人认为，这些学会网购的用户会逐步流向阿里京东，追求品质更高、服务更佳、物流更快的购物升级。

　　这意味着在惯性思维下，拼多多的用户留存以及复购率会存在一定问题。

　　但实际上，拼多多的复购率是一直在增长的。

　　2018年，拼多多平台活跃买家年度平均消费额为1126.9元，较去年同期的576.9元实现翻倍增长；平台活跃买家年平均订单达26.56笔，较去年同期17.55笔同比增长51%。再到2019年，拼多多平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1720.1元，同比增长53%。

　　这一方面得益于拼多多一直在扩大自身平台的SKU、百亿补贴的持续推进等，维持“同品低价”的平台特征，另一方面亦得益于拼多多推出的多多果园、月卡等一系列玩法，从而促进用户留存以及复购。

　　可以看出，正是拼多多的持续进化，其在成长过程中解决了不小问题，突破了不少外界预设的天花板以及质疑的维度。

　　但这仍然不是资本市场给予其千亿美元市值的全部。

　　有的时候，你值多少钱，还要看对手。

　　对手未能成功阻击

　　从2018年开始，阿里、京东这两家互联网巨头终于意识到了拼多多的威胁，它们开始布局下沉市场，集合兵力围堵拼多多。

　　事实上从拼多多以新生电商玩家身份入局的时候，阿里、京东这两家电商巨头的威胁就一直存在，相当于横亘拼多多头上的两座大山。

　　毕竟后者们在电商零售等各个环节浸淫已久，并且拥有雄厚的资金资源以及人才储备，即便拼多多利用微信生态趁其不备撬开一个裂口，在不少人看来，当阿里、京东反应过来，裹挟着巨头之势，拼多多就将陷入难以招架的竞争态势中。

　　但他们没有预料到，在与巨头之间的遭遇战中，拼多多未落下风，反倒是表现更佳。

　　首先看京东，名义上的电商平台，实际上是打着互联网旗号的零售公司。

　　这一根本属性注定了，京东不擅长玩转流量。

　　要知道京东早早就拥有了微信入口，接入了微信流量池，但最终撬动微信电商生态的，却是拼多多。相当于京东坐拥着这一流量富矿多年，却没有有效开发。后来在阻击拼多多过程中，京东同样发力下沉市场，将微信一级入口的位置给予了京喜，但成绩依旧难说亮眼。

　　再后来，京东基本上已选择从阻击拼多多的战场上抽身撤退。

　　从此前刘强东的“京东是谁”内部信来说，京东将趋向于保守，即京东在已得到市场验证的优势领域加强深耕，而不是开拓新领域，寻找新的商业机会等等。

　　再看阿里。

　　拼多多吃掉的本就是阿里盘子中的蛋糕，承受来自阿里的竞争压力也是最重。

　　在2018年下半年，阿里内部实际上已将拼多多列为头号对手，升级聚划算、推出淘宝特价版等等动作不断，意图阻击拼多多。

　　但从结果来看，阿里的阻击效果并不明显。

　　电商的新增用户大头被拼多多拿走，截至2019年第四季度，拼多多单季度新增活跃买家是4890万，而阿里新增1800万，拼多多的年度活跃买家数是阿里的80%，而增速是阿里的三倍。

　　再到今年第一季度，拼多多单季度再度新增活跃卖家是4290万，仍然保持了40%以上的用户增速；这一单季净增超过阿里巴巴的 1500 万和京东的2500万。

​　　同时拼多多在用户数上与阿里的差距进一步缩小。

　　截至2020年3月31日止的12个月，阿里公布的全球年度活跃消费者为9.6亿，其中中国零售市场的年度活跃消费者为7.26亿，这里面除了淘宝天猫还包括了盒马等其他业务的数据。同期，拼多多的活跃买家数为6.28亿，与阿里在中国零售市场的差距缩小至也就1个亿。

　　显然，预期中拼多多在扩张中所受到的来自阿里、京东的强大威胁，以至自身发展受阻，从结果上看，并没有发生。

　　本身在资本市场上，拼多多的想象空间，实际上很大一部分上就取决于其能够从阿里、京东把守的电商市场拿到多少份额。这意味着，在衡量拼多多的市值指标上，阿里、京东对拼多多的防守实际上占据了极高的权重。

　　一旦后两者未能顺利阻击拼多多，拼多多的市值即会明显爬升。

　　总的来看，拼多多的市值千亿美元之路遍布争议与质疑。

　　有些在于错看误判，有些在于自身进化中给予消解，还有些则归于竞争态势变化，这些都被惨遭拼多多打脸，沦为千亿美元市值下的背景板。

　　不过有些或许未必就不对，拼多多还需证明更多。