抖音出海“马拉松”_风闻

文|韩志鹏

抖音出海再遇“水逆”。

继美国国务卿蓬佩奥称将“封杀”TikTok后，美国总统特朗普也表示正考虑在美禁用TikTok，他在接受格林电视采访时认可了蓬佩奥此前言论，“没错，这是我们目前正关注的问题”。

回到亚洲，TikTok又被传将退出香港的谷歌和苹果商店，而字节跳动CEO张楠对此回应称，抖音在香港有很多用户，将继续为香港用户提供服务。

早在上月月底，印度宣布封禁59款中国应用，TikTok就在其列。禁令一出，有印度媒体报道称，字节跳动每天将损失65万美元，更有数据显示，其将因此损失60亿美元。

先是印度，再是美国，出海接连遇阻的TikTok将如何应对？

自今年3月分设中国区和全球业务以来，字节跳动在海外攻城拔寨之势可见一斑，TikTok正是其中尖刀，甚至是中国互联网产品的出海标杆。

尖刀归尖刀，但想进一步深扎海外市场并不容易。抛开国际局势不谈，抖音出海将面对传统互联网巨头的围追堵截，争夺新兴市场份额更是如此；TikTok又能否再次飞升？

因此，于抖音而言，出海是一场马拉松赛跑。

双重损失印度和美国，这是抖音出海的两大高地。

由于基础设施逐步完善、人口数量持续增长，印度正迎来互联网红利，中国的阿里、腾讯等，海外的亚马逊、软银等，均在加速布局。

内容领域，TikTok在印度可谓独占鳌头。据 AppAnnie去年9月的数据显示，TikTok在印度社交类应用中，下载量排名第一。

于TikTok而言，印度也是其全球市场的重要“票仓”。SensorTower数据显示，2019年TikTok在印度的下载量为3.23亿次，占全球总下载量的44%，目前其在印度的活跃用户达到1.2亿。

毋庸置疑，印度互联网正在勃兴，用户对线上娱乐、内容消费的需求旺盛，面对内容App不饱和的市场，TikTok抢占了先机。

而印度的一纸禁令对TikTok打击不小。

目前，印度方面不仅要求谷歌和苹果商店下架TikTok的App，还将联合本地电信运营商，对其App使用进行流量限制。这意味着TikTok在印度的新获客和用户活跃时间都将断崖式下滑。

要知道，2019年印度用户在TikTok上的停留时间同比增长了 240%，占抖音海外用户总时长的48%。

印度是TikTok流量增长的富矿，甚至是作为其海外增长引擎的存在，相比之下，美国可谓是抖音在海外的利润奶牛。

SensorTower数据显示，抖音及TikTok今年6月的全球收入达9070万美元，是去年同期的8.3倍，其中89%来自中国，约6%来自美国。另外，TikTok去年的总收入达1.769亿美元，美国贡献3600万美元，占总营收的20%。

TikTok在印度足够吸引用户，而在美国足够“吸金”。

在美国，互联网产品的商业化较印度更为成熟，而当新势力涌现时，品牌主、代理商都想从中分一杯羹。截止目前，TikTok授权了不超过20家广告代理商，其中多数都是Facebook和谷歌的代理商，比如飞书、蓝标等。

与下载量增长相对应的，是TikTok广告收入的持续增长。在2019年初，TikTok 的广告收入不到 FB和谷歌合计收入的 1%，而到8 月和 10 月，这一数字就上涨到3%-5%。

同时，TikTok在海外的商业化布局愈发多元，包括推出可充值购买的虚拟礼物，以及今年5月上线的购物车功能，这和其在国内的商业布局如出一辙。

显然，无论用户还是商业化，印美两国可谓抖音出海的“重镇”，但如今，两国政府的行动却令TikTok焦头烂额，极速狂奔的TikTok为何会遇此阻力？

除却政治因素，监管与市场竞争是更为重要的原因。

在海外，TikTok曾因个人信息安全、未成年人隐私保护等问题多次“栽跟头”，包括在印尼被下架、在美国出席听证会等。而在未来，海外严管还将常伴TikTok。

最关键的是，截止目前，TikTok全球下载量累计达到20亿，而从15亿增长到20亿，TikTok只用时五个月，这样的狂飙突进令传统互联网巨头感受到威胁。

下载量猛涨的TikTok，在应用商店的排名已经超过Facebook、WhatsApp等老牌社交应用；而在新贵大杀四方时，传统巨头却毫无还手之力，Facebook此前上线的、对标TikTok的Lasso，也在近期停止运营。

新贵冲击老牌巨头，抖音将国内发展路径复制到海外市场，但与之不同的，是海外对这类企业的打压，尤其是TikTok掌握了大量用户数据，这自然会引起政府对抖音的“特别关注”。

可以看出，TikTok已经在海外引爆，但接下来，对于不同市场的细分运营，结合当前的国际局势来看，这将是一场旷日持久的马拉松。

这也是抖音要打响的一场持久战。

持久战毋庸置疑，在走过增长爆发期、且市场地位相对稳定后，TikTok面临的竞争形势会更为复杂，尤其是在处理与海外政府的关系上。

对此，自2018年起，字节跳动就在全球“招兵买马”，重点招募在政府关系和公共政策方面的人才，例如去年12月出任字节跳动欧洲政府关系与公关政策总监的Theo Bertram，此前曾就职于英国工党，还在谷歌担任过欧洲地区公共政策高级经理。

字节跳动海外高管，地歌网制图

招聘专业的人做专业的事，字节跳动看重这样具备专业经验的高管，但这仅仅是解决燃眉之急。未来各国政府的严管，会是TikTok出海过程中遇到的常规挑战。

与政府关系的博弈，将是TikTok出海的长期战役。

同时，目前字节跳动在海外最成功的产品依然是TikTok，而“海外版今日头条”TopBuzz在此前停止运营；其它自研短视频产品，例如Vigo也被并入TikTok。

显然，在海外，字节跳动并未能完全复制国内的产品矩阵策略，TikTok是因为抢占了海外短视频的先发优势，最终取胜于全球，但日后能否在其它出海产品上复制成功经验，于字节跳动而言是道难题。

当然，抖音只是字节跳动全球化的第一触点，未来在国际化不断深入的背景下，字节跳动将会与文化、制度各不相同的国家产生摩擦与调和。挑战将层层累加，抖音遇到的全球化问题会更为复杂。

如何做好全球化？马云此前曾表示，在海外有生意不等于是全球化的生意，全球化是企业要以全球视野来看问题。

打造海外爆品、集合全球优秀人才、树立全球化思维……问题难度在不断进阶，只有最终打通全球化的管理和经营思维，字节跳动才能算彻底的全球化，而这条道路上，现阶段还没有最合适的成功案例可借鉴。

TikTok也是如此。

如今，抖音在海外完成从0到1的突破，且增长势头丝毫不减，但其也步入了发展深水区：如何在内容端、运营端精耕细作，延续增长？如何拓展多元收入？这些命题还将有待TikTok去逐一破解。

因此，抖音出海必然要打一场持久战。