又“鲜”又“纯”，100%鲜榨果汁新生代力量如何撬动百亿市场？_风闻

（图为innocent饮料产品，来自innocent官网）

上个月，英国果汁品牌innocent宣布将在中国开卖，首发于江浙沪地区的盒马鲜生、Ole’、超级物种、G-Super绿地优选等高档超市，未来将在全国多个城市发售。此消息一出，顿时引爆互联网，不少曾在欧洲留学的网友表示，innocent曾是他们的最爱。此次在中国发售的“鲜打原果”共有三个口味—认真的草莓、奇异CC、芒力十足。三种口味都由五种以上水果混合制成，且为100%纯果原料。

这个成立于1999年的英国果汁品牌，经过20年的发展，如今已是欧洲最大的果汁品牌之一，2017年年销售额超过32亿人民币，凭借其可爱的毛线帽，风靡于欧洲，已成为欧洲最大的果汁品牌之一。如今进入中国市场，innocent必定会引爆鲜榨果汁热，成为新一代的“网红”饮料。

而innocent的走红，也为国内鲜榨果汁行业带来了更多讨论空间。

市场规模超150亿，中高浓度品类增长迅速

NFC果汁即非浓缩还原果汁（果汁含量100%），是将新鲜原果洗净压榨出果汁，经杀菌后直接灌装，完全保留了水果原有的新鲜风味，这种果汁保质期一般为一个月以内，并且必须低温（0-4度）冷藏。这区别于传统的浓缩高浓度果汁，后者的主要处理方式采用浓缩果汁加水还原后再加热杀菌处理，灌装则采用热灌的方式对包材及瓶口进行杀菌处理，使其保质期和货架期得以延长，通常情况下，这类果汁的保质期均为一年。

我国果汁市场在近些年取得较快的发展。根据尼尔森零售跟踪调查数据显示2017年上半年软饮料行业整体销售额增长9.0%，果汁行业销售额同比增长1.2%。果汁行业增速要低于整体饮料行业。究其原因，拖后腿的是低浓度果汁（果汁含量0-25%）销售额同比降低7.4%。而高浓度果汁（果汁含量100%）和中浓度果汁（26%-99%）分别同比增长27.1%和11.3%。由此可见，果汁市场的下滑核心源自低浓度果汁需求量的减少，原因在于随着消费者健康消费观念的日益提升，年轻消费者正逐渐减少对低浓度果汁的需求，并转向高浓度果汁。

图：中国果汁零售市场规模走势（数据来源 中商产业研究院）

根据中国产业调研网的《中国鲜榨果汁行业发展监测分析与发展趋势预测报告（2019-2025）显示，近几年来，鲜榨果汁逐渐成为主流，在全国主要城市的渗透率近50%，且每年还以10%以上的速度成长。我国人口众多，果汁的消费相对较大，消费者特别对美味、营养的果汁饮料越来越喜欢，消费者的生活方式正在发生改变，消费品位呈多元化趋势。

可口可乐、百事可乐等外资加速布局中国

如今，消费者心态开始转变，将“天然”、“健康”、“有机”等作为选择食品的首要因素。海外两大可乐巨头可口可乐与百事可乐纷纷开始转型，进行年轻化、多元化、健康化的战略布局。通过收购年轻健康又表现强劲的品牌迅速介入新领域，省去自主研发的风险和时间成本，以赢得对健康越来越重视的消费者群体。与此同时，两乐将目光转向创业公司，成立创业孵化器，以取得新科技并快速争夺中国的饮料市场。

图为纯果乐果汁宣传照 来自百事可乐京东官方旗舰店

目前可口可乐公司已完成对innocent的收购，使其成为可口可乐旗下欧洲区果汁品类的重要成员，并利用其来打开中国的鲜榨果汁市场。Innocent除了这次进入中国的Smoothie，其旗下还有纯果汁、果汁气泡水、椰子水等多款成熟产品，未来这些产品也有望推入中国，可能将是中国高端果汁市场的强力竞争者。同时，可口可乐公司于2015年收购了果汁制造商Suja Life的部分股权。Suja成立于2012年，总部位于圣地亚哥。果汁以有机、非转基因、冷压技术为特色，充分跟随排毒清肠时尚和健康饮食潮流，这为下一步扩大可口可乐公司在中国的鲜榨果汁市场打下了坚实的基础。

纯果乐(Tropicana)是世界第一果汁品牌，诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，1946年，开始正式进入饮料市场。1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。纯果乐产品包100%(NFC)纯果汁、营养果汁等在内的全线果汁饮料产品，以其纯正、自然、营养的水果美味风靡全球60年至今。于2010年4月宣布正式进入中国市场，为中国消费者带来了百分百、鲜果粒以及果缤纷混合果汁3个系列产品的果汁。

图为中国果汁及果汁饮料市场竞争格局 来自“36氪网”

目前我国果汁饮料企业主要有可口可乐（中国）、味全食品、统一、康师傅、农夫山泉、汇源果汁、美汁源等企业，其中可口可乐（中国）以14.6%的市占率排名第一，味全食品和汇源果汁分别以11.6%和11%的市场份额排名第二和第三。可口可乐与百事可乐公司已在我国的果汁饮食市场中占据相当大份额的比例，为国产果汁品牌带来了巨大的挑战。

汇源果汁、农夫山泉等打响国产果汁“保卫战”

2020年3月2日原本是港交所拟定的汇源果汁（HK:01886）最终除牌日，但由于汇源集团提请复核，目前这家公司仍处于停牌状态。这个让民族自豪的果汁品牌一步步成为“果汁大王”，又走向退市边缘的故事，某种意义上正是国内果汁企业发展的一个缩影。

汇源果汁兴衰史 来自界面新闻

因违规借贷近43亿元关联贷款，自2018年4月起，汇源已停牌近两年。2019年以来，汇源又爆发了一系列资金信任问题，包括创始人、大股东朱新礼掌握的德源资本41亿元资产被招商银行申请冻结，汇源向先锋集团P2P平台逾期借款20亿元等。仅2020年以来，朱新礼实控的北京汇源饮料食品集团有限公司，累计被执行标的就已接近3000万元。

尽管面临危机，但汇源果汁在中国中高浓度果汁领域仍然是市场占有率最高的品牌，其品牌形象、销售渠道和供应链都具有较高的价值。业内人士分析认为，汇源的衰落是资本运作与业务经营两方压力的叠加结果，这不仅仅是过去两三年的问题，而是过去十年几个核心问题得不到解决造成的，且汇源也未能抓住时下最流行的消费趋势，例如NFC（鲜榨非浓缩）果汁等。在鲜榨非浓缩这个细分市场，农夫山泉的姐妹产品农夫果汁拔得了头筹。要想扭转退市危局，更需要从改善经营业绩基本面入手。

不过，好在汇源公司于2019年4月宣布，已与天地壹号饮料股份有限公司(以下简称天地壹号)及广州和智投资管理有限公司订立投资合作框架协议，共拟投资60亿元，计划成立合资公司。这是中国果汁饮料龙头企业汇源与中国醋饮料领军品牌天地壹号的强强携手。双方的合作，具有贯穿南北、打通品类、优势互补、强上加强的不凡意义，或将让双方迎来发展的新机遇，共同改变中国饮料市场格局。

汇源之外，擅长“扩新”的农夫山泉又是另外一番光景。农夫山泉在2016年解决了NFC风味和常温无法存储的世界难题，推出了常温100%NFC果汁系列，2019年上市了冷藏型NFC，17.5°100%鲜果冷压榨果汁。目前，农夫山泉在果汁类品类上有水溶C100、农夫果园、100%NFC、17.5°等多款常温、低温、冷藏产品。

农夫山泉100%NFC果汁 图片来源：公司官网

回头看农夫山泉的品牌发展史大致可以分成3个阶段：

第一阶段：1997-2000年。1997年，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场。以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，迅速崛起。1998年，借助全国热点媒体的传播，农夫山泉有点甜的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度。1999年起，农夫山泉重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商，且被选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

第二阶段：2000-2007。2000年，农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全面停产纯净水。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在牌上的距离。当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。2001年，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，一分钱一个心愿，一分钱一份力量，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。2002年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美度、忠诚度提升到历史新高。2006年组织第四届一分钱饮水思源，帮助水源地的贫困孩子同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业十强企业中均名列第一。

第三阶段：2007至今。2007年4月，农夫山泉的水测试营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，农夫山泉牌瓶装饮用水连续五年( 2002- 2006 )荣列同类产品市场销量第一位；2007百度风云榜饮料行业报告中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山位列第一。

《2019年浙江民营企业100强》榜单显示，2018年农夫山泉营收209.11亿元，同比去年的177.91亿元增长17.54%，相比2013年的90亿元，更是增长超过100％。此等战绩的背后，是迎合市场需求，一次又一次快准狠的推陈出新和产品布局。

作为快消界“最会生孩子”的玩家之一，农夫山泉仅2019年就有尖叫、茶π的换新升级，重磅研发的植物基酸奶、炭仌咖啡等新品面世。且为了一瓶果汁，农夫山泉早于2007年便于赣南种橙，8年育橙终得一果。2016年，终于研发出了世界上首款纽贺尔NFC橙汁，推出了款常温NFC果汁，保质期长达120天。抓住流行的趋势是农夫山泉公司不断壮大的秘诀。

又“鲜”又“纯”，新生代企业的致胜法宝

2018年果汁饮料市场进入结构调整期。我国果汁及果汁饮料产量大幅下滑，仅为1589.22万吨，同比下滑35.36%。2018年，国内果汁饮料零售额达1071亿元，其中低浓度果汁饮料占比83.76%；其次是混合果汁饮料占比13.06%；高浓度果汁零售额占比3.18%。果汁行业总体增长疲软的情况下，结构升级成为新增长点。一方面，100%NFC果汁每年成倍增长，但受限于冷链和价格的门槛，发展范围受到一定影响；另一方面，低浓度果汁增速迅速下降，将让渡出很大一部分市场空间。

在此背景下，果汁的新鲜度和纯度成为了评价果汁质量的重要指标。保证这两个指标，需要甄选优质的原材料供应商，具备成熟的NFC低温冷灌装线和常温果汁灌装线，健全和实施了一系列质量、安全、环境管理体系。此外，根据不同容量采取不同包装策略，适应丰富消费场景，对口味进行创新，满足消费者不断变化的需求，也是使得果汁品牌可以在当前鲜榨果汁市场中杀出重围的“必胜法宝”。

为了让果汁又“鲜”又“纯”，海内外均诞生了大量的创新公司，也获得了资本的关注。

表：果汁市场的新生代力量（国内）

数据来源：35斗整理

表：果汁市场的新生代力量（国外）

数据来源：35斗整理

我国果汁市场的结构严重不均衡，低浓度果汁占比超过70%左右。因此，70%的市场正处于快速下滑阶段，对整个果汁市场而言，正处于一个由低浓度果汁向高浓度果汁的转型期。同时，根据Euromonitor的统计数据显示：2018年日本100%果汁(NFC果汁)的消费量占比为59.3%，美国100%果汁(NFC果汁)的消费量为60%，而中国仅为5.2%。另外，美国每年NFC果汁人均消费量为4L，与我们饮食结构相似的日本人均消费NFC果汁也达到2.5L，而国内人均消费只有0.01L。由此可以预测，至2020年NFC的市场规模将达到120亿元。若进行类比，未来中国100%果汁（NFC）市场将有广阔的发展空间。且伴随着国民经济水平的日益提高和对于健康的重视，健康好喝的100%鲜榨果汁（NFC）必定拥有更加庞大的市场和更多样化的品类，也有诞生细分领域独角兽的潜质。