陈根：从不为所知到人尽皆知，华为是如何走向世界的？_风闻

文/陈根

全球知名品牌咨询公司Interbrand在2019年发布的“最佳全球百强品牌(BestGlobalBrands2019)”中，苹果蝉联冠军，而华为再次成为中国唯一上榜品牌**。**而在百强品牌榜单中，美国贡献了全球百强榜中的51个品牌，且涵盖了各个行业。

此外，在《福布斯》发布的2019年全球品牌100强中，华为也是唯一上榜的中国品牌，名列第97位。事实上，在2011年底华为决定进入直接面向用户的终端业务之前，华为品牌还不被传统通信行业之外的大众消费者所知。

历经七年，从“不为所知”到“人尽皆知”，这在全球企业品牌史上都非常少见，华为是如何做到的？品牌作为全球民众心声的直接反映，也是企业综合实力的外现。一个品牌的崛起一定意义上代表了一个国家真正的崛起，**中国已经成为世界工厂，但中国模式依然停留在“大国寡品”的阶段，我国目前品牌总体劣势的局面又有无转机？**从“中国制造”到“中国创造”，我们离中国品牌引领世界还有多远？

战略是对战斗的运用

对于企业而言，品牌是企业对其产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中，价值包括：功能性利益和情感性利益。对于用户而言，品牌则****是存在于用户头脑中对某企业或其产品而形成的总体印象或认知。

品牌的建设离不开品牌战略。战略一词起初源于军事，著名军事家克劳塞维茨说：“战略就是为了达到战争目的而对战斗的运用。”**一般而言，传统的品牌战略包含三个内容：价值战略、**传播战略和认知战略。

价值战略的核心就是产品战略**，****毕竟对产品的直接体验是用户认知的主要来源。**对于高科技行业来说，产品的核心竞争力就是技术，没有核心技术支撑，品牌就会空心化。

作为自主品牌，华为十分重视自主核心技术研发，从制度管理到运营管理逐步“西化”，从而推动自身的国际化。华为聚集全球的技术、经验和人才进行产品研究开发，使得产品一上市其技术就与市场同步。华为的每个研发中心的研究侧重点和方向不同，华为能更加贴近客户，倾听客户需求并快速响应。华为还在全球设立了36个培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。

2019年华为共计投入1200亿元用于技术研发与创新，其深厚的研发实力和资本力量为华为多品牌发展提供了强有力的支持，并形成了特有的品牌个性。

**传播战略专注于通过宣传手段直接建立品牌认知。**华为品牌的全球化首先从B2B层面开展；2012年后，华为面向消费者的产品开始在全球拓展。华为国际化过程中，B2B业务部分虽然受众有限，但却可以增强其国际化实力，提升美誉度；而B2C领域由于受众和用户广泛，知名度很高。华为也正是靠这些努力，跻身于“Interbrand全球最佳品牌100强”。 

此外，华为采用了精准传播方式，在节约传播费用的同时，可以提升品牌溢价。华为创建了一支由资深技术人员组成的撰稿队伍，定期发表与技术趋势、解决方案、应用案例方面的相关文章，提升产品和品牌的认知度。

**认知战略专注于认知类型及内容，即品牌元素和定位的设计。**华为品牌标识由扇形图标和“HUA⁃WEI”英文组成，有横竖两个版本。与旧版标识相比，华为的新标识更加简化，由15个“花瓣”简化为8个，品牌辨识度更高；文字也由“Huawei”变更为“HUAWEI”。标识中没有使用中文，体现了华为塑造全球化品牌的战略初衷。“华为”的寓意是“中华有为”，品牌标识的含义是聚焦、创新、稳健、和谐，体现了公司的理念。

实际上，打造一个优良品牌，尤其在国内市场，形成价值、传播和认知三位一体的战略协同即可奏效。但这只能称为品牌的“底层设计”，想要进入全球市场，或打造殿堂级品牌(iconicbrand)，底层设计还远远不够。完善的“顶层设计”才是成就品牌成功的关键**，这也正是全球殿堂级品牌如苹果、**耐克等长期持续成功的秘密。

品牌源于产品又超越产品

品牌存在于四个世界，即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌被称为商标(trademark)，进入认知世界的品牌才开始真正形成。

认知世界涵盖一个品牌的视觉标识和其关联概念**，**这些概念多和产品或企业直接相关，都是显意识层面的具体概念，如产品性能、独特卖点、品牌口号和品牌情感等。认知世界的概念既可理性也可感性，如沃尔沃的“安全”，华为的“高清成像”和可口可乐的“快乐”等。

**思想世界涵盖存在于显意识及潜意识中的抽象化概念或理念。**思想层面的概念可与具体产品或行业脱离，品牌在思想世界的存在主要靠思想塑造。进入浅层思想世界的品牌专注于积极正面的性格特质，价值取向及和身份地位相关的理念，如爱马仕的“追求真我，回归自然”，苹果的思想世界围绕“勇于挑战的开拓者和创新者”作为核心理念。而可口可乐之所以能够辉煌百年，关键在于它诠释的“乐观向上，勇于面对困难”的精神征服了大众。

进入深层思想世界的品牌能触及用户心灵深处的概念，大多和用户的深层隐形需求相关，如个人价值定义的诉求，心灵压力的释放及深层欲望的彰显等。

根据马斯洛需求层次原理，人们在满足了低层次的生理需要后，逐渐追求心理和精神上的高层次需求，如情感的表达、身份的象征、品位的彰显等。品牌的思想世界和精神世界正是马斯洛需求层次的具体印证。

精神世界涵盖精神层面的概念，如原则**、信仰、理想或梦想，代表一种超越产品本身，超越商业及超越个人的精神，引发对群体、社会或全人类福祉的思考。能够给用户的精神世界提供坐标，引领顾客去塑造超越小我的理想人格。此时的品牌更像是在隐约中帮助用户完成某种层面的“自我实现”。宗教是精神世界的最高层次，而真正殿堂级的品牌都具有宗教气质，往往成为不少用户身上的刺青**。

品牌最初是物理世界的存在，然后进入认知世界。随着其内涵的逐渐丰富，之后又进入思想世界。最后彰显一种信念或信仰，超越小我和商业迈入精神世界，而成为大众文化的代表，即殿堂级品牌。品牌的物理世界靠技术和产品塑造，核心在于产品和技术创新。

认知世界则靠用户价值和传播塑造，核心是理性或感性效能的创新。思想世界需要思想和理念来构建，其核心在于理念或意义创新。精神世界则要靠超越小我的理念和信仰来塑造，需要具有宗教特征，构建的核心是精神创新。从物理世界到精神世界**，是品牌源于产品又超越产品的一个过程，境界也次第升级。** 

华为为什么走向世界？

我们已经知道，品牌的顶层设计就是超越认知世界，构建品牌的思想和精神世界，也就是打造品牌的思想权和精神领导力，这些统称为“品牌软实力”。也就是要设计出一个品牌的思想和精神内核，能够触及全球用户的心灵深处和精神高远处。传统的品牌思维是专注于物理世界和认知世界的二维战略体系，而全球化新格局下的新品牌思维就要向涵盖物理、认知、思想和精神世界的四维战略体系建立。

华为走向世界的真正原因，除了强大的科技研发能力和精准的传播方式，还在于其在精神方向上做出的****有益尝试。首先，华为品牌的精神内涵和这个时代大精神完全契合，华为的品牌愿景如“把数字体验带给每个人，家庭和组织，共同创建一个万物互联的智能世界”和品牌号召“让我们一同开启不凡”都在强调“共享”、“共同”和“全体参与”。

这些恰是人类命运共同体这个理念的核心精神，即“共享”人类光辉灿烂的未来，“共享”技术和科技发展给全人类带来的幸福和富强及共享全人类的生存权和尊严。只有在“全人类命运共同体“的精神下，这种”共享“才能成为企业和社会的责任，也才能够成为可能。

在具体行动上，华为为全球30亿民众实现连接。将世界最贫穷落后地区的民众也带入数字化世界，让他们也分享科技发展的果实。，这就是构建命运共同体的最好落实。此外，华为把“共享“的理念继续深化，开始关爱全球被边缘化群体。比如在2018年，华为推出人工智能驱动的手机应用StorySign，帮助全球聋哑儿童通过手语阅读儿童经典书籍，让他们能够和健康儿童共享阅读的快乐和数字革命。此举在海外赢得广泛赞誉。

作为中国全球化的第一品牌，华为已开始稳步地构建围绕自己品牌的思想和精神世界。此外，华为是员工共同拥有的非上市公司，它本身就是”命运共同体“的最好体现。“共享”的精神从华为创立之初就已是它的品牌之魂。

今年美国对华为的科技封锁升级震惊了行业内外，美国将限制华为使用美国技术和软件在海外设计和制造半导体的能力，只要是采用美国技术、设备的公司在和华为商业来往时都要得到美国的批准，简言之，****针对美国境外产品的美国技术含量标准从25%直降为0%。

在消息引发舆论热议以后，华为官微发布“除了胜利，我们别无选择”，华为的策略正是大环境下能做出的唯一也是最好的策略。除却更多关于经济和科技格局的分析，华为的行动真实凸显了中华民族、中国社会一种传统的勤劳勇敢、艰苦卓绝的精神。

事实上，在全球市场上一直高歌猛进的华为这两年遭到欧美国家不同程度的抵制，这种反华为浪潮在加拿大2018年底拘留华为首席财务官孟晚舟女士时完全公开化。

也许大家多少明白，孟晚舟事件绝不是简单的法律案件，案件背后是两个大国之间政治和外交的博弈。即使在美国突然不采购华为手机这种大事件出现时，中国有些民众提出要抵制苹果手机。任正非却强调：“我们的态度是不能为了我们一家公司牺牲了国家利益，牺牲了国家的改革开放政策。虽然近期在西方受到很严重的挫折，但我们还是支持国家继续走向更加开放。因此，我认为，中国只有更加开放，更加改革，才会形成一个更加繁荣的中国。”

从任正非身上，我们也不难看到，华为胸怀天下为国家担当的家国情怀以及在强压下的极度克制和对常识的坚定持守。“品牌即品德”****，华为很好地实践并彰显了这句话，华为企业走向世界的背后正是一个品牌形象的精神世界的具体表现。

 中国品牌引领世界并非遥不可及

到目前为止，美国品牌在全球市场上占有绝对优势，在“最佳全球百强品牌(Best Global Brands 2019)中，中国仅华为一家上榜，而美国则贡献了全球百强榜中的51个品牌。在前25名中(Top 25)， 美国品牌更具有绝对优势，一共占有17位。

即使和日韩相比，中国的全球品牌劣势也很明显。日本榜上占有7席，其中两个跻身Top 25 (丰田和本田)。韩国上榜3席，其中的三星更是一枝独秀，高踞第6位，远远领先于位于第74位的华为。

当然，这些品牌背后是强大的创新能力和高超的产品质量，但单纯是它们的产品和技术优势，还无法让它们称雄全球。推动它们强盛的另一个原因是这些品牌的软实力，即它们所代表的思想和精神内涵，也就是它们出色的顶层设计。

只有具有顶层设计的中国品牌才可能突破全球新格局所带来的新挑战而跃升为殿堂级品牌**，这应是、也将是中国品牌全球化过程中的战略目标和最终成就。**

品牌本质上是一种认知标准，却可以进一步升华到思想标准和精神标准。掌握了技术标准和认知标准，就掌握了市场**；****掌握了思想标准和精神标准，就掌握了民心。**在这个意义上，品牌的价值和意义远远超越商业范畴。伟大的品牌和企业所发挥的作用远非只为社会解决就业和创造财富这么简单。尤其在当今的商业社会，它们可以承载宏大高远的使命。企业家可以成为精神领袖：乔布斯、马斯克、比尔盖茨等商界巨擘几乎被大众视为我们这个时代的布道人，这也证明了——品牌，可以成为精神图腾。

品牌已经成为了某种形式的文化资产，是在重要层面创造的文化代码，它们影响着品牌在市场上的理解和价值。品牌的价值往往不仅体现在产品的功能性上，很大程度上取决于他们承载和传播文化意义的能力。在市场中，品牌的思想价值和精神价值为消费者提供了在替代品之间进行比较的标准，并且能激励消费者进行购买。曾有学者将品牌文化的品牌形象、文化产品等元素与消费者行为之间的关系做了实证研究，结果证明这些元素对消费者行为都产生了正向的影响。

对于一个正在崛起的中国，我们需要一批殿堂级品牌**，因为这些品牌不但是海外扩张的先锋，还可以成为一个国家的文化思想和精神的输出平台，它们代表的就是软实力、**思想权和精神权力。所以，从这个意义上，任何企业本质上都是文化型企业，需要具备构建思想和文化的能力。在全球市场和数字化时代尤其如此。

虽然现在看来，中国品牌引领世界仍然道路漫长，但是中华文化的深厚底蕴，以华为为代表的中国高科技企业集团的强大学习和攻坚能力，都给中国企业提供了一个良好的范本。所以，如果能抓住机会，中国品牌引领世界并非遥不可及。