私域直播出圈：一场带货大会衍生出的零售猜想_风闻

人们逐渐认识到了电商直播的薄弱环节——过于依赖网红带货。

不仅在于头部主播高昂的坑位费，很难让投放主播成为一种可持续的长期策略，还在于直播间本身就是一种渠道再造或说改造的一个契机，没有任何一家品牌会真的完全把渠道假手他人，至于商户门店就更是渠道本身了。

无论是从长期市场策略的角度，还是从私域运营、品牌力深化的角度看，商户直播/品牌自播都将会逐渐压过“网红带货”，成为一种更加有助于品牌自身、可持续的电商运营方法。

然而线下零售是一种看得见摸得着的“销量思维”，商家的工作主要在优化自身SKU、做好成本管控的基础上去给消费者提供从空间到服务的完整消费体验；而线上的“流量思维”需要的是提升流量的综合运营效率，商户的工作逐渐失焦，哪里有流量，怎么获得消费者反馈，优化货品与服务的难度骤生。

同时电商直播持续升温的背景，跟当下疫情带来的各种不确定性也有非常大的关系，传统的线下门店的线上转型从未如此紧迫。在流量变为销量的探索中，海量商户进入线上带来的零售变革正在悄悄发生。

其中的标志性动作是，智慧商业服务提供商微盟在6月10日携手梦洁、联想、GXG、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅等近百个零售品牌的上万家门店，开启了首届线上线下互联互通的零售购物节。

作为微信生态内举足轻重的智慧商业服务提供商，微盟在服务数百万的客户中积累了非常成熟的商业解决方案。而线上线下互联互通，正是微盟私域直播很重要的一个独特之处，并重新定义了直播的角色：作为一个贯通线上线下的抓手，既是流量的入口，也是商户搭建自身线上服务系统，做好线上转型、提升运营效率的契机。

01 品牌私域的协同共赢

这两年“私域”的概念持续走火，某种程度上也是一种面向线下实体市场的反应。

线下零售具有的一个基本特征就是自身服务的用户群、消费特征比较稳定，因而即使转型线上也很难走纯流量驱动模式；再加上线下独立商户、品牌门店都更加注重品牌化策略，建立、维护用户关系是必须完成的任务。

对商户品牌方而言，重要的不仅仅是一时的销量，而要根据与消费者的直接接触、反馈、互动获得不断优化的方向，在用户群中培养品牌认知，占领用户心智。

大约在三四年前的时候，就有传言称80%的电商商家都是不赚钱的，行业内还出现了称“无百万不电商”的说法，商家的运营成本之高可见一斑。除了5%的交易额扣点，要想在公域流量的分配中占据优势，商家还需要在运营上持续投入高额费用进行推广。

从这点来看，电商化虽然是实体零售转型线上的必然选择，但如今竞争激烈的电商平台对新入局者更加不友好。

此外对品牌来说，最忌讳的是与消费者距离拉远，从而不得不将重心下移到渠道中。回过头来看，去年行业的两个关键词——“私域”、“直播”，已经成为一种清晰的零售变革趋势，也让外界看到了不一样的势能。

6月16日晚间7点，微盟邀请了知名脱口秀演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋等来到微盟小程序直播间，以脱口秀表演和零售品牌直播间连麦的形式，开展一场持续3小时的“直播带货大会”。

这是为期8天的微盟首届零售购物节中的一个特别环节，微盟不仅引入脱口秀带货直播，还与七大品牌展开小程序直播连麦，直播连麦的玩法，是品牌之间的私域流量共享的体现。

与以往不同，微盟零售购物节是一个去中心化的零售节，活动依托近百个零售品牌上万家门店的私域渠道连接用户，聚拢的庞大流量池最终是要反馈给参与其中的所有品牌、门店，从而实现私域流量的“取之于品牌用之于品牌 ”。

依托实体门店、品牌渠道，私域运营的目的是综合提高流量的获取、增长、转化效率。在脱离了实体商业空间后，线上流量的主要难点一是触达难，二是全领域竞争激烈，这就很容易导致营销预算消耗在不能带来业绩增长的无效流量中。

微盟智慧零售解决方案的特点，是品牌商家通过商品优惠券、拼团、秒杀等营销工具来激活社群互动，刺激品牌自身的私域用户下单购买，形成流量交易转化，并通过引导关注公众号、服务号等方式沉淀用户，最终品牌完成从“前期蓄水”到“互动”再到“转化”的全链路营销闭环。

在这个基础上，微盟的私域零售购物节，是面向众多品牌私域流量矩阵的聚合品牌活动。这个过程中，不同品类，如女装、零食、家电等品牌的用户流量可以传导给彼此，放大品牌间的协同效应。

也意味着，商家们的流量困境有了新的注解。

02 私域直播：从入口到货架

6月16日连播三个小时的微盟直播带货大会，最终以超360万的观看人次收官，而整个为期六天的微盟零售购物节的私域聚合，凸显了这个市场空间有多么庞大。

对于私域流量，直播是一个很好的入口，比如常见的网红带货，自带流量的网红本身就是高度私域化的，品牌商希望的是通过网红出货放下自身的品牌势能。

与此同时，直播带货的一些弊端也比较突出。

比如，直播间的常见的，一件商品一件商品介绍、上架，这种形态对用户来讲是效率很低的，很可能用户想买的产品在第十件介绍，这种情况下用户看直播的时间成本是很高的；又或者秒杀活动商品数量有限，很可能主播还没介绍完就售罄了，这个时候直播间就会有一个商品清空空窗期。

再如，不少品牌向大主播投放进行带货往往是声量上出色，但从实际收益与长期效果看并不理想；同时，受到疫情影响，线下门店业务也有线上化的需求，董明珠亲自上阵就是想把格力数万家门店推到线上。

传统实体零售，有比较自由的门店空间，是由供应链、货柜、选品、服务共同驱动的消费空间。近些年，很多电商平台、购物节都主打“逛街”的概念，其目的也是试图在线上复刻线下消费空间的功能，驱动流量增长并提高用户粘性。

长期看，商家自播的可持续性更佳，但回到商家流量就避不开私域的运营策略，如何形成更强的品牌感知与更良好的购物体验也需要解决。

从这个角度看，目前的直播带货仍然需要提高运营效率，既要对直播模式本身进行改造，如轻网红、重店铺，借以塑造店铺IP；同时也需要有超出直播间本身的布局，在直播引流后，做更精细化的用户运营。

如何让直播间用户减少流失、提高粘性，最理想的方案其实是通过直播间打通品牌的线上货架，也就是微盟实践的私域流量的共享模式。

这种模式可以打通不同的直播间，让不同品牌的直播形成协同效应，让用户的直播体验从漫长、紧张的直播抢购过渡到体验更好、更有趣味的逛街式的消费模式。

微盟的零售购物节，揭示了私域共享是一个综合的巨大市场。不同品牌的协作，给直播带货增加了一个“无限货架”，私域共享后聚合直播SKU更加丰富，相对大主播直播间具有更明显品类优势；用户可以在一个直播的入口中，购买到服装、食品、生活、数码等全品类的产品。

同时，由于是直接面对的品牌商家，对于消费者来说，从关注的品牌进入这个消费场景是天然带有认同和信任的，与品牌商家的直接关系，也意味着购物上更有保障。

03 私域互连：线上化的解药

从整个零售大环境看，电商已经不是低成本的代名词了，线上化越来越需要面对昂贵的流量费与不确定的转化效果。

直播间是用户进入品牌的入口，在直播间进行观看、消费后的用户要有效导入品牌的私域流量池中，品牌商户才能克服线上转型的阵痛。

定位在智慧商业服务提供商的微盟，已经服务了超过三百万商家，在数字化服务上有全套私域解决方案和构建私域流量的工具，可以打通SaaS软件、企业微信、公众号、小程序直播，从而构成商家自己的私域流量矩阵。

私域零售的核心逻辑是将消费者与品牌商户之间的流量直接打通。这不是一件容易的事，数字零售改造对很多品牌、商家都意味着不小的技术改造支出、学习成本，于是这些年很多品牌商户都采用了成本更低、效果更有保障的第三方服务。

从这个角度看，微盟的价值，是成为消费者与品牌直接沟通的桥梁，从而降低买卖的交易成本。

回过头来看电商直播，目前电商平台或者直播平台推广的直播模式，有比较突出的头部效应，短时间内销量声量的出色，是要靠补贴、让利来实现，流量费也居高不下。

私域直播的特点就是流量费用低，对商家而言，不同的品牌协同在放大私域流量池的同时，也能够降低线上曝光成本。

私域流量的另一重意义在于，用户是可以回流到线下的。微盟此次私域零售节中参与的梦洁、联想、GXG、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅等品牌方，都拥有不少线下实体店铺，品牌零售的特点就是用户认可品牌后，在所有渠道都是共通的。

拥抱线上，并不意味着要放弃线下，电商生态，也是实体零售的一部分。零售业的线上化已经持续了十几年，而私域零售的故事才刚刚开始。