335亿离奇消失，昔日首富身受40亿巨额负债，再难翻身？！_风闻

作者：王小哼  来源：财经早餐（Femorning)

一则“董事长被限制高消费”的消息将美特斯邦威这个正被时代所遗忘的品牌短暂地送上了热搜。

这则限制高消费令是上海市黄浦区人民法院6月24日下发的，限制美邦服饰及董事长胡佳佳不得实施相应高消费及非生活和工作必需的消费行为。

而限高的原因，据相关报道显示，源于一起房屋租赁合同纠纷案，指美特斯邦威未支付租金和违约金等，并且截至2020年6月24日仍未履行给付义务。

尽管美特斯邦威方面很快就做出澄清，称限消令已经解除，但被限的事实很容易让人联想到美特斯邦威的现状。

叱咤风云的美邦

曾经叱咤风云的美特斯邦威，不仅出现在当红的偶像剧中，花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵、林志玲、李易峰等大牌明星都曾为其代言。

美邦一度风光无限，是潮流的代名词，可以说是不少人学生时代的服装选择。

2000年至2010年，美邦赶上了中国服装行业的“黄金十年”，凭借着个性化的品牌主张和形象，2010年，美邦创造了43.8%的营收增速和63.4%的利润增速。

2011年，美特斯邦威达到了巅峰。

除了营业额度之外，美特斯邦威的门店数量也呈现非常快的上升趋势。2007年，美特斯邦威的门店是2106家，仅仅用了5年时间，其全国门店数量就达到了5220家，门店数量扩张了1.5倍。

2008年8月28日，美邦服饰在深交所挂牌上市，成为了A股休闲服饰第一股。

数据显示，美邦服饰2010年11月30日市值攀升至巅峰约389.44亿，当天美邦服饰也创造了最高收盘价14.5元（前复权股价）。

造富神话自然发生在创始人周成建身上，据《胡润服装富豪榜》显示，周成建身价从2008年的160亿元一路上涨至2010年的216亿元，周成建在中国服装行业的首富宝座上，一坐就是三年。

曾经的美特斯邦威，拥有着超高的人气和不可比拟的无上荣耀。

其之所以能够快速崛起并开遍全国，主要原因在于以下三点：

首先，品牌定位相对清晰。

美特斯邦威做的是定位于青年人群的休闲服装，在当时来说，其产品在设计上还是比较前卫，虽然同期定位于青年休闲时尚的品牌诞生了不少，但在那个特定时期内，这些专门为青年消费者打造的品牌有足够大的市场，尤其在当时的国内市场，外来品牌并不多，且普遍价格偏高，这些国内品牌占据了天时，给消费者带来了极大的选择余地。

其次，模式轻、扩张快。

在生产经营模式上，周成建当时选择效仿耐克公司“生产外包、直营与加盟相结合”的模式，不必投入大量资金扩大工厂规模，自身仅保留美邦的品牌、产品设计、品牌推广和直营门店的开设，门店多以加盟为主，生产、销售全部外包，有利于其在全国范围快速复制扩张。

第三，美特斯邦威也是一个营销高手。

美邦自创立开始，为了打出品牌影响力，在营销方面没少下功夫。

第一家专卖店开业时，直接办了一个“千店工程”启动仪式，喊出要在全国开上千家品牌连锁店的口号，关注度瞬间飙升。

1993年，为给一家新店开业造势，美邦花3个月的时间做出一个8米高的滑雪衣，不光被吉尼斯纪录收录，当时央视东方时空节目还对此进行了长达8分钟的报道。

在美邦发展进入快速通道之后，营销手段全面升级，还开辟了一些先河。

其请过的代言人超过10位，花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵、林志玲、李易峰……还请过当年热播美剧《越狱》的男主角、好莱坞一线明星米勒。

还率先在欧美大片中进行广告植入，2009年的《变形金刚2》，电影上映一周带动美邦上海旗舰店售出1万件变形金刚T恤；在2011年夏季的《变形金刚3》中露出长达5分钟，直接带来100万件变形金刚系列T恤的销量。

库存积压、债务压身

辉煌过后，它日渐式微。

2012年，美邦净利润8.5亿元，同比下滑42%，线下也开始大规模关店。

2015年，美邦归母扣非净利润首次出现亏损，亏损达4.45亿元，同比下降573.36%。

2016年11月，周成建父女完成交接班，周成建卸任美邦服饰董事长、总裁，由周成建之女胡佳佳接任。

胡佳佳接手后，也曾努力做过转型，试图打破盈利瓶颈，比如发力电商，推出“邦购”电商平台，不过该平台更多是作为库存清理的渠道；还开发有范APP，并在辩论节目《奇葩说》露脸以超过1亿的广告费推广，然而终是“雷声大、雨点小”，两年后就下架了。

胡佳佳接手后的四年来，美邦服饰的业绩像过山车一样，不过总体还是亏多赚少。据公开年报数据显示，从2016-2019年，美邦服饰年度归属净利润分别为3616万元，-3.05亿元，4036万元、-8.25亿元，2019年创下了最大亏损记录。

其中的2018年虽然实现了扭亏为盈，但值得注意的是，在利润总额中，“投资收益”的金额为4832.8万元，占比高达99.07%。

投资收益的主要来源是对联营企业上海华瑞银行确认的投资收益，与美邦服饰主营的服装业务并不相关。

今年，受新冠肺炎疫情影响，美邦服饰一季度营业收入9.21亿元，同比下降46.7%；归属母公司股东净利润亏损2.19亿元，同比下降671.67%。

截止7月3日收盘，美邦服饰市值53.77亿，相比起巅峰时期的389.44亿，市值已蒸发335亿。

更糟糕的是，从2014年开始，美邦的存货金额快速递增，2018年存货占总资产的比例高达32.58%，位于同行海澜之家、森马、拉夏贝尔、太平鸟、七匹狼、报喜鸟、维格娜丝中最高水平，存货周转天数达到208天。

美邦做了最大的努力，一个产品链周期依然长达数月，解决库存的办法就是不停打折促销，加盟商8折，直营店直接低至5折，所以加盟商期待美邦出爆款，美邦则选择每一款产品都多生产些防止断货。

最终，库存积压的顽疾始终得不到解决。

2017年至今，美邦存货账面价值一直高于20亿元。2019年，公司计提资产减值准备总计4.6亿元，其中仅存货跌价就计提减值2.21亿元。

据估算，美邦目前负债总额为41.67亿元，全部为流动负债。截至一季度末，美邦的账面资金只有3.25亿元。

而美邦能用于还债的资产并不多，现金奶牛——上海华瑞银行15%的股份或许能救急，但对于逾40亿元的债务来说依然是杯水车薪。

回顾美邦的历史，我们可以发现：

相比起请大量明星代言站台，产品本身依然是核心。

随着同等价位、却更加新潮的国际快时尚品牌“侵入”，美邦显得不堪一击，就是因为高库存带来的大幅度打折出售，让曾经8090后心中的“大牌”逐渐沦落成了“廉价货”，并表示“年轻的时候买不起，买得起的时候看不上”。

比起营销，紧跟消费者需求的变化，研发出让消费者喜欢的产品，才是保持竞争力的关键。