腾讯视频进化论：“重稳健”的内容打法与“看长线”的平台战略_风闻

“最近两三年，我觉得视频网站都理性了很多，我们更愿意做一个长远的建设者。大家交流更多的，是如何让行业健康、良性、有序地发展，有一个长远的未来。”

7月3日，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀，在人民日报的《大咖有话》节目中如此说道。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO 孙忠怀

孙忠怀将他接管腾讯视频后的7年时间分为三个阶段：从最开始作为众多“玩家”中的一员，不得不求生存；到后来带领团队乘上4G风口，完成移动化；再到竞争版权，后来发力自制内容，并在IP产业链构建中探索生态化发展，进而尝试推进平台出海……7年时间就这么过来了。

长线战略

“做长远的建设者”

经历过行业“千帆竞跃”、并购抱团、版权抢夺之后，孙忠怀为腾讯视频描摹出了清晰的平台定位：“想办法去做一个布局行业长远未来的建设者。”

之所以立足长远，是因为视频平台发展至今，都走在拼耐力的马拉松赛道上。直到现在，视频平台中还没有一家宣布盈利。亏损是绕不开的话题，直接原因便是收支失衡。

当下的行业环境，确实收窄了视频平台整体的盈利空间。孙忠怀直言：“会员数量过亿后增速下降了，另外广告方面，广告主其实都覆盖的差不多了。”

而在支出方面，视频平台在非线性排播模式下，可承载的内容空间很大，如今的精品化运营策略，对内容品质要求也更高，内容成本一直是视频平台的一个大体量支出，再加上技术、带宽、服务器的成本，不仅是腾讯视频，所有视频平台几乎都在“负重前行”。

从这个角度来看，腾讯视频未来的发展重心之一就是优化成本与精细化深耕。孙忠怀给出的其中一个思路是：“从过去100%采购版权，转变为自己生产制作的内容版权占主导地位，目前我们大概能做到55开，是一个很不错的比例。”

发力自制内容，走向产业链上游，实际上是视频平台近几年都在践行的方向，但平台具体的打法，则取决于各自的平台战略。

2016年，腾讯视频播出的《鬼吹灯之精绝古城》，成为精品网剧的分水岭。而在其高品质的表现背后，正午阳光的名字不容忽视。同年，正午阳光的另一部剧集《如果蜗牛有爱情》也拿到了不错的口碑。后来，腾讯视频与正午阳光长期保持着密切合作，《知否知否应是绿肥红瘦》《大江大河》《都挺好》落地腾讯视频后，腾讯视频还成了《清平乐》的出品方之一。

这种密切的伙伴关系，同样出现在腾讯视频与华策影视、耀客传媒、柠萌影业、新丽传媒等内容公司的合作中。孙忠怀总结道：“在不同的领域里面要去结交朋友，与行业中顶级的制作班底、创作人员结为合作伙伴。”

就当下的大环境来看，这是一种长期可持续的合作模式，用户需要不断档的优质内容，影视公司需要资金和资源，孙忠怀一语中的：“这是一个需要长远培养、长远建设的行业，我们更多思考的还是怎么样让腾讯视频这个平台、这个产品对用户、对合作伙伴有长远的价值。”

稳健的内容打法

“在高原上建高峰”

腾讯视频“战线”铺得很长，平台的内容打法也相对稳健。

“我们追求的是平均的成功率，我们也非常希望有爆款，但是相比去赌爆款，还是先把平均成功率放在前面。在此基础上，再重点投入资源，让它去成长起来，最终打造成爆款。”孙忠怀解释道：“我们内部大家习惯讲一句话，就是我们先要有一个高原，然后在这个高原上再推出高峰。”

当然，“高原”并不是一日建成的。而且，自制内容的发展催熟了付费会员机制，新的商业模式之下，用户喜好在大数据赋能下被提至新的高度，“垂直细分”成为新的关键词。而发展中的腾讯视频，所覆盖的内容品类早已延展至剧集、综艺、国漫、纪录片等多条内容赛道，“平均成功率”所涉及的内容分枝非常多。

具体来说，剧集方面，腾讯视频走的是“头部+圈层”的方向。“剧的细分类型可以分十几类，再识别不同类型内容的观众基本盘大小，然后选择基本盘比较大的、易出口碑的领域做重点投资和培养。”另外，自有IP储备、着力不同方向的剧集工作室、以及业内优质的合作伙伴，也是腾讯视频长期积累的平台优势。

综艺方面，腾讯视频则选择“三路并行”的发展策略：“第一个方向是主打年轻人群的探索，第二个是跟新秀产业有关的，另外就是有一定深度的内容，这一类内容对平台节目整体的品质有很好的沉淀作用。”目前来看，体验不一样的旅行，并与百态人生对话的《奇遇人生》、关注阿尔茨海默症患者的《忘不了餐厅》等，都是“深度内容”的代表。

腾讯视频朝着不同方向发力，根本上是为了兼顾多元用户需求，拉长综艺的生命周期。孙忠怀对此了然于胸：“一个成功的IP，如果没有制作第二季、第三季的话，基本上投资就算废掉了，所以怎么样创办一个新的IP，让它成为一个常年可以返场的内容非常关键。”

同样需要试错的还有国漫。七八年前，腾讯视频决定入局国漫时，这个领域并不被看好，但孙忠怀认为：“中国本土原创的网络小说非常受欢迎，基于这些作品去开发动漫作品，应该会有机会，所以就开始了一个比较长的探索之路。”

后来，《全职高手》《斗罗大陆》《斗破苍穹》《一人之下》等作品相继面世，大多都拿到了8分以上的豆瓣高分，被网友赞为“国漫之光”。

现在，腾讯视频已经把《斗罗大陆》做成了年番，这几乎可以视为国漫发展历程中的一个标志性事件。平台下一步的挑战也已明确：“第一保证《斗罗大陆》年番不断更，然后看有没有机会推出剧场版；第二就是能否培养第二个或者第三个好的动漫作品，加入到年番的序列里。”

和国漫一样，纪录片也是一个长期不被重视的赛道，但发展潜力很大。腾讯视频最开始以引进为主，后来孵化了自己的团队，开始做自制内容，《风味人间》系列、《沸腾吧火锅》等问世后都产生了不错的反响。

这给了孙忠怀更多信心去坚持做纪录片，因为纪录片虽然小众，但已经沉淀出了有固定服务需求的人群，他们非常喜欢纪录片。而且，“我们作为一个大的视频平台，也要承担应该承担的社会责任。”

从布局剧集、综艺等常规内容，到挺进需要长远建设的国漫、纪录片赛道，腾讯视频一路成长，孙忠怀曾把发展初期的腾讯视频比作“学习者”，而现在，曾经的“学习者”已经“进入需要负担起成年人责任的时候了”。

寻求突破

未来走向是生态化和平台出海

长视频行业的故事，一直都充满戏剧性，2011年才入局的腾讯视频，如今能够稳坐“第一阵营”，实际上与平台的战略决策不无关系。

2019年，腾讯视频宣布了《鬼吹灯》五部连拍的计划，将主创团队及主演团队都固定下来；《吐槽大会》《拜托了冰箱》在持续创新中成为“长寿综艺”；成团后的火箭少女101辗转于各大综艺平台，音乐作品、代言、一线刊物封面、影视项目更是一个不落；平台相继推出的几部国漫作品，都已实现季播常态化，其中《全职高手》的同名真人剧拿到不错的口碑。同样先动漫化再改编成剧的《陈情令》大放异彩；“风味”IP延展出的《风味人间》《风味原产地》《风味实验室》项目稳步推进……各个赛道的动向都表明，腾讯视频正在为迈向新阶段蓄势。

同在2019年，孙忠怀在短视频发展的浪潮中开始思考：“怎么样基于腾讯视频为消费者提供好的短视频服务？”

事实上，大概在三四年前，腾讯视频就开始把内容从长视频向短视频做一定的迁移，但那个时候，迁移还只是基于消费者习惯演变，本能地去做调整。后来，在探索的过程中，平台越来越清楚地意识到，长视频有自己独特的成长环境，也需要构建与之相匹配的短视频生态。

“具体就是我们要更关注普通的消费者，普通的生产者，而不是主要靠挖短视频大号、机构生产者来发展短视频。”换言之，腾讯视频要做的，是为自己平台的创作者、用户创造一个适合的环境，帮助他们成长起来。

如今，孙忠怀及其团队逐渐明确了发力路径：“依托我们长视频各类不同的IP为基础，在这个基础上做新的土壤，培养短视频生态，是我们现在努力的方向。”

至此，腾讯视频走向生态化发展的战略轮廓逐渐清晰起来：平台端向长+短视频的综合视频平台转型；内容端各赛道都已明确系列化开发的大方向，自有IP向动漫、真人剧等领域延伸，完成IP产业链构建；行业端渗透进投资、创作、艺人经纪、宣发、内容输出等各环节，腾讯视频已经建立起一个贯通产业链上下游的内容生态。

随着自身内容创造力不断夯实，腾讯视频也开始尝试“走出去”。

与以往内容直接出海不同，腾讯视频探索的是平台出海。2019年，腾讯视频正式上线国际版视频平台WeTV。该平台上线后的成绩也带给孙忠怀惊喜：“离中国越近的、中国文化影响力越强的市场，其实效果挺不错的，当地市场的成长有点超出我们的预期。”《致我们暖暖的小时光》《陈情令》等剧集在泰国播出时，热度都超过了同期播出的其他海外剧。

一段时间的尝试后，孙忠怀也有了初步的战略构想：“我们必须在每一个细分市场都跟当地最好的内容供应商、制作团队建立长期合作，去生产本土内容。本土生产有本土的IP，也有国内好IP的国外版，这是一个非常讲求组合的战略。包括在不同市场里做本地的增长，才能有一个比较好的保证。”

回顾腾讯视频走过的9年，从铺开长线发展战略，到形成独有的内容打法，再到踏上生态化发展新路径，并开始尝试“平台出海”，提振中国文化在海外的影响力。如今，这个致力于行业长远发展的“建设者”，已经悄悄地走向了下一个战场。