快手像只“旱鸭子”_风闻

作者 | 沈丹阳

编辑 | 杨   晶

企业出海，还需练好水性。

9岁的快手正在全力奔跑。

2020年刚过半，快手在国内短视频、直播电商、品牌营销等领域交出的成绩单，足以为人称道。

先是以10亿春晚红包，快手在开年伊始讨了个好彩头。随后又在直播电商领域大踏步前进，不仅将俞敏洪、董明珠、梁建章、丁磊等一众企业大佬请进快手直播间，还在618期间与京东“强强联手”，创下2392亿累积下单额的战绩。品牌营销作品《看见》，也因具有人情味而广受好评。而周杰伦、郑爽、张雨绮等一众明星的加盟，更为其增加了热度与话题度。

前些年佛系的快手，终于“快”了起来。在与老对手抖音的博弈中，快手也毫不逊色。

QuestMobile数据显示，2020年3月抖音月活用户数达到5.18亿，同比增长14.7%；快手月活跃用户数为4.43亿，虽低于抖音，但其同比增长高达35.4%。

而从月均用户使用时长来看，快手则落后一筹。2020年3月抖音人均使用时长为1709分钟，同比增长72.5%；快手月均用户使用时长为1205分钟，同比增长64.7%。

整体来看，快手与抖音在国内市场的竞争虽处于胶着状态，却势均力敌、各有千秋。

但在国际化市场中，就是另一个故事了。

国内市场中如鱼得水的快手，在出海时竟频频受阻，像只不会游泳的旱鸭子。

同一起跑线

成立于2011年、在2013年正式转型为短视频产品，快手的用户总量在2016年初就突破了3亿，约是当时微信用户总量的37%，此时抖音还未问世。同年，小有成就的快手开始组建出海团队，并在2017年5月由海外团队独立运营。相差没几天，抖音的出海产品TikTok也在海外正式上线。

Kwai（快手的出海产品）和TikTok，站在了同一起跑线上。

起初几个月的赛跑中，Kwai以十足的爆发力占据上风。出于地缘因素的考虑，Kwai选择了俄罗斯、韩国和东南亚等邻国作为首批出海市场。相关数据显示，2017年7月Kwai的全球用户中，俄罗斯用户占据31%，印度占据23%。

Kwai勇猛的发展势头吸引了刘新华的加入，他此前是字节跳动的国际业务总裁，主要负责今日头条出海产品Topbuzz。

在刘新华的加持下，Kwai进入韩国市场不到一个月，下载量就达到了1000万，更连续8日在韩国区谷歌应用商店“视频编辑类排行榜”位居第一。

就连权志龙、IU（李知恩）、秀智等当红明星，也是Kwai的用户。“大伙儿”称，这是Kwai邀请明星入驻、从而实现用户导流的方式。但Kwai官方出面否认，称韩国明星们是“自发地使用产品”。

韩国明星在Kwai拍摄短视频

相比之下，选择了日本和东南亚作为出海国家的TikTok，还没掀起太大水花。

很多人多年之后才发现，此时的TikTok如一头暗中注视猎物的猛虎，韬光养晦、伺机而动。

TikTok的母公司字节跳动，正在筹备一个足以改变日后全球短视频格局的收购计划。数年之后，互联网人提及此事，仍唏嘘不已。

原来，一款美国市场正当红的短视频产品Musical.ly，因发展逐渐步入瓶颈而寻求买家收购。这款主打音乐元素的15秒短视频产品，是“对嘴型”+“舞蹈表演”短视频的开山鼻祖，受到美国众多青少年的喜爱。2016年Musical.ly在美国的下载量高达7000万，2017年登顶美国App Store总榜第一，全球累积注册用户2.4亿。

顶级的互联网玩家，行业嗅觉都惊人的灵敏，对于好产品的审美也惊人的相似。

Musical.ly这块肥肉，很快便引起了中外多方互联网巨头的注意。

国际社交巨头Facebook最先有意收购Musical.ly，还为此专程邀请Musical.ly的联合创始人朱骏到其加州总部商讨收购细节，却因双方未达成一致而暂时搁置。“阅后即焚”社交产品Snapchat，也对它曾表示出兴趣，却因多种理由最终放弃。

快手背靠国内巨头腾讯，同样参与到了此次竞购中。对于中国互联网公司来说，买下这款产品，相当于握住了一块美国市场的敲门砖。

据《财经天下》报道，快手要早于字节跳动接触Musical.ly，然而由于Musical.ly的天使轮投资人傅盛（猎豹移动董事长）提出要求，买下Musical.ly的一方需要同时收购猎豹旗下的另外两款出海产品（News Republic和Live.me），这一“打包式”收购提议被快手断然拒绝。

但字节跳动却甘愿“闷声吃亏”，应下了Musical.ly的所有要求。2017年11月，字节跳动以10亿美元的天价正式收购Musical.ly。

同时买下的News Republic是一款新闻聚合类产品，字节跳动将其与旗下另一款出海产品Topbuzz（今日头条海外版）放在同一产品线下共同运营。字节跳动虽未一起收购直播产品Live.me，却为其单独追加了5000万美元的投资。

错失Musical.ly的巨头们，当时可能认为字节跳动是个“冤大头”，然而如今恐怕都为此后悔不已。

Musical.ly的收购案就像是一道分水岭，Kwai和TikTok自此走向不同的命运。

一波三折

进入2018年上半年，Kwai在俄罗斯和东南亚市场的表现依旧很好。Kwai海外用户增长业务负责人王鑫曾公开过Kwai当时的出海成绩，在俄罗斯和东南亚的七个国家中，Kwai双双登顶谷歌与苹果应用商店下载排行榜。

但景况不长。

初期增长过后，Kwai不仅没有百尺竿头更进一步，反而在海外市场中节节失利。

2018年末，App Annie数据显示，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30多名，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹。

在很多业内人士看来，快手初期的出海策略并不明智。虽然俄罗斯和韩国与中国地缘相近，但这两个国家的互联网文化都较为“封闭”。

俄罗斯人口虽只有1.4亿，却是全球App下载量第5大国，其中谷歌应用商店的下载量是苹果的3.8倍。然而，由于其受到西方国家的制裁，国际互联网产品在俄罗斯的渗透率有限，而本土互联网产品在俄罗斯的覆盖率达到90%以上。韩国市场的封闭性则体现在，用户强烈的民族主义情绪，和本土市场中严重的裙带关系问题。

俄罗斯收益较高的，多是本土互联网产品

据36氪此前报道，在没有深入了解当地文化之前，快手在海外市场采取了“烧钱换流量”的打法，大量在Facebook和Youtube等国际社媒平台投放广告。起初的确达到了一定效果，但国际社媒在两国均不是当地最受欢迎的产品，流量红利褪去后，快手的海外增长走向停滞。

而Kwai和TikTok共同的出海市场东南亚，也上演着一轮激烈的“烧钱大战 ”。

快手员工曾向财经天下透露，TikTok在市场投放和购买手机预装上对Kwai进行围追堵截，“他们出价是我们的三倍到五倍”。起初快手随之跟进，付出了巨大的资金和人力成本。由于2018年多数资金用于支持海外，甚至一度影响了快手国内产品的用户增长，砸下重金的海外市场也收效甚微。

此外，“烧钱换流量”的策略与快手在国内奉行的“依靠产品自然增长”背道而驰，刘新华的出海战略多次被快手内部高层质疑，随着海外推广成本的不断增加，该策略最终被全面叫停，出海负责人刘新华也因而出走。

快手的国际化业务停摆了。

事实上，用高额投放换取流量，是多数中国互联网巨头在出海冷启动时期的通用打法。

 日本国民女子偶像团体E-Girls也受邀入驻TikTok

TikTok在进入日本市场初期，也采取了“病毒式”营销策略。为了在年轻群体中造出声量，TikTok频繁地在日本各大互联网平台投放广告，并抓住了日本的宅文化，用数亿资金为平台引入明星与头部网红。

凭借这种流量营销策略，TikTok登上了日本苹果应用商店免费榜的第一名，但与Kwai不同的是，TikTok在日本的后续发展十分顺利，一度成为日本年轻人最喜爱的短视频产品。

**由此，很多人士也争论，快手出海的失利，并非是高额营销手段造成的，**问题出在产品的本地化运营上。

据《中国新闻周刊》报道，快手并没有根据当地用户的产品使用习惯和审美，对出海产品进行功能调整，而是直接将国内产品“复制”到海外。

此外，快手也没有注重对平台创作生态的培养和运营，相比于TikTok平台上日常举办的多样化挑战赛、并设置创作者激励计划提升活跃度，快手的海外运营显得十分佛系。

一位行业人士曾告诉《财经天下》，快手出现这样的问题，其本质原因是团队组织结构不合理。这位人士指出，出海产品的领导团队是否具有海外背景、是否了解如何做本地化和推广，对产品的国际化发展至关重要。

36氪也曾报道，Kwai的领导团队除了刘新华，团队整体并不国际化，海外运营多是实习生，缺乏互联网网感。而快手国内的产品线中，倒有不少具备Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才，只可惜没有被划分到出海部门。

另一边，TikTok的国际化正步入正轨。

2018年8月，字节跳动将Musical.ly与TikTok正式合并，加速开辟海外市场。有了Musical.ly的用户基础及其创始团队的帮助，字节跳动如虎添翼，四个月后其全球累积下载量突破十亿。

抢占新市场

2019年6月，快手创始人宿华和程一笑向公司全体员工发布了一封站内信。

“在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。松散的组织、佛系的态度，让我们寝食难安。” 宿华表示，快手将变革组织、优化结构、迭代产品，打响内部的K3战役，第一个目标就是在2020年春节之前，达到3亿DAU（日活跃用户数）。

出海业务也在快手内部重新起航。

当年9月开始，快手大范围地招聘产品、技术、运营等出海人才。一位接近快手的业内人士告诉刺猬公社（ID: ciweigongshe），快手高层已明确发话，国际化业务已经不是一种选择，而是必须要进行、且一定要做好的事情。

放眼全球，中国的出海互联网公司正在抢滩美国、印度、东南亚等多个国际市场。TikTok领衔一众出海产品，在2019年以爆炸式增长速度斩获15亿全球用户，成为美国市场中当仁不让的互联网新贵；在印度，TikTok依旧势头十足，与欢聚时代旗下的短视频产品Likee、阿里孵化的短视频产品Vmate一起，占据了印度短视频的大半江山。

在国内互联网人口红利逐渐达到天花板后，出海将是必然趋势。

重整旗鼓的快手，在巴西迎来了第一个出海机遇。

巴西约有2亿人口，其中66%是移动互联网用户，App Annie《2020年移动市场报告》显示，2019年全球用户日均移动设备使用时长为3小时40分钟，其中双印和巴西用户的日均使用时长排名靠前、且较往年有明显涨幅。

此时TikTok虽已进入巴西，但其内部的优先级并不高。快手抓住了这个机会，在巴西市场推出Kwai、VStatus（短视频编辑）两款产品，此时的出海团队负责人是快手创始人、首席产品官程一笑。

很快，巴西市场传来喜讯：Kwai的日活跃用户数于9月突破300万，快手内部还为此举办了庆祝活动、海外团队得到公司表扬；11月，快手在巴西上线“创作者招募计划”，宣称将在未来一段时间建立千人创作者团队，为用户带来更优秀的内容和产品体验。同时，快手官方公布Kwai在巴西的日活跃用户数突破700万。

App Annie数据显示，Kwai此时已冲到巴西应用下载排行榜的第五名，TikTok则在117名。

然而TikTok很快意识到：巴西市场失守，需要火力支援。

为了夺回巴西市场，TikTok组织内部考察团前往巴西，并在第一大城市圣保罗设立海外分部，随后开始马不停蹄地招募当地互联网运营团队，也以大手笔延揽拉美头部创作者。2019年12月中旬，在巴西谷歌应用商店的热门App排行榜中，TikTok已赶上Kwai，两者并列第五。

自2019年11月开始，TikTok在巴西的增长速度高于Kwai

Kwai和TikTok的巴西市场争夺战，正如火如荼的进行着。

Kwai在用户体量上虽保有优势，**但有拉美市场的专业人士调研发现，从产品站内的热门话题参与度、网红量级及互动情况、平台的商业化体系等方面，TikTok都比Kwai做得好。**其引以为傲、并将其作为宣传案例的宇宙网红Whindersson Nunes, 在Kwai平台上的粉丝量仅有16.6万，而在TikTok上的粉丝多达1400万。

除此之外，Kwai在巴西应用商店的产品介绍是“为Whatsapp拍摄有趣的视频“。Whatsapp是一款在巴西及拉美地区普及率极高的社交产品，很多当地的短视频产品，都会与Whatsapp合作来增加自身的流量。

Kwai对自身产品的定位，更像是一款依附于Whatsapp的视频工具。

好在巴西市场的出海战役刚刚开局，且玩家众多。

除了Kwai、TikTok、Likee等国内出海短视频产品，Facebook和谷歌在巴西先后发布了Reels、Lasso、Firework在内的几款短视频产品，并没有哪一款产品占据绝对优势。巴西短视频市场究竟花落谁家，还需继续观察。

除了王牌出海产品Kwai之外，快手的出海团队还开发了UVideo（中短视频社区产品）、Vstatus（短视频编辑产品）、Lolita（图文社区产品）、MV Master（卡点音乐视频制作产品）等工具型产品，意在通过产品矩阵来提升用户留存度，其总日活已超过2000万。

快手的出海业务似乎渐入佳境。

能否逆风翻盘？

2020年全球疫情的爆发，为互联网产品带来了巨大的流量红利。

据Sensor Tower统计，TikTok今年2月的下载量和应用内收入创历史新高，获得全球范围内近1.13亿次安装和5040万美元的收入；在3月和4月中，TikTok在这两个榜单上持续霸榜，截至6月初，TikTok的全球累积下载量已突破20亿，月活跃用户数高达8亿。

如此惊人的增长趋势，让中外互联网巨头艳羡不已。

快手开始全力加码海外市场。

5月初，快手在海外上线了一款名为Zynn的短视频产品。这款产品似乎有如神助，不到一个月就登上了美国苹果应用商店总榜第一，将疫情期间处于风口的线上办公产品Zoom、YouTube和Instagram等巨头，以及快手出海的老对手TikTok，全部甩在身后。

然而Zynn的产品形态几乎完全“克隆”了TikTok。

据外媒WIRED报道，两者唯一的区别是Zynn正在以“现金裂变”的方式，激励美国和加拿大用户增加产品使用时长，并邀请亲朋好友注册产品，每邀请一名新用户最多可得20美元，而每邀请五名新用户最多可得110美元。有国外网友发文称，不少用户在一天内赚了上千美元。

这种用户拉新方式曾被中国互联网公司多次使用，近几年的拼多多红包、淘宝盖楼曾让国内的消费者眼花缭乱，却也让各大电商平台在短时间内极速成长，赚得盆满钵满。

一向在营销上持保守战略的快手，此次的大手笔十分引人侧目。

但据多家外媒报道，Zynn平台上的优质内容并不多，存在大量没有发布过任何内容的空账号，短视频留言区中也充斥着“求关注，好赚钱”等内容，还有部分内容来自国内快手、中英内容混乱，产品明显没有形成内在的创作能力。

**“这其实是一种ROI（投资回报率）极低的策略，虽然撒币模式在全球都跑得通，但是后续的用户留存和活跃度还是要看真本事。”**一位深耕短视频出海的业内人士，对刺猬公社说。

Zynn的一位发言人告诉《金融时报》，这一策略是想将用于Facebook、YouTube等国际平台的投放费用，直接给予用户，也是一种肥水不流外人田。

一波未平，一波又起。

5月下旬，外媒爆出Zynn涉嫌侵占TikTok的内容版权，其平台上的很多视频都是利用爬取技术，从TikTok上直接获取的，被“盗取”内容的多是TikTok的知名创作者。

左图为Max的TikTok账号，右图为Zynn账号

Max是一位拥有19万粉丝的TikTok创作者，在媒体联系他、并向他展示了Zynn之前，他完全没听说过这款产品，而此时在Zynn上，已经有了他的“克隆账号”，有2.5万。

“不是我创建的账号，这款产品并没有在波兰（Max所在的国家）上线。”

事实上，爬取其他平台的内容用于产品冷启动，在互联网行业中屡见不鲜，但由于地域、语言、时间的局限，此类侵权的追责也较为困难。然而随着互联网行业的发展，很多公司已经建立起对竞品内容的监控体系，如此一来，内容维权也逐渐被行业重视。

6月中旬外媒报道称，谷歌已正式将Zynn下架。

由此，Zynn的发言人向媒体承认，平台上的确存在“抄袭”内容，公司在此方面有所疏漏。但该发言人同样声明，虽然Zynn的开发公司Owlii归快手所有，但两者的运营是完全独立的。

近日来，Zynn的负面事件终于在海外市场得以平息，目前已在苹果商店重新上线。据业内人士观察发现，Zynn不仅删除了“抄袭”内容，也取消了饱受争议的现金激励功能。

快手出海备尝坎坷，但局势还在变化。

6月29日晚，印度政府出台了“中国App封禁令”，字节跳动和快手旗下的出海产品尽在其中，阿里巴巴、百度、腾讯系的出海产品也无一幸免。对于快手来说，印度市场近来虽有起色，但以往的数据表现一直差强人意，此番禁令对其造成的损失相对较小。

但对于字节跳动来说，印度是其海外最大的市场，TikTok目前在印度的总用户量超过2亿，月活用户约1.2亿，来自印度的下载量占海外总下载量的30%。

有行业人士称，如果印度政府决议全面封禁中国App，字节跳动的损失将在60亿美元以上，可能比其它所有出海企业损失的总额还多。

如果失去了第一大海外市场，快手和字节跳动的海外战役是否又将生变？

快手这个水性不好的“旱鸭子”，是否还有机会“乘风破浪”？

激战正酣的南美洲、尚待开拓的东南亚、神秘而野性的非洲、历史悠久而富饶的中东……

世界互联网版图正在徐徐打开，下一个出海故事，等待上演。

参考资料：

[1].《快手版“TikTok”出炉，这一次和字节跳动打到了海外》.投资界. 2020年4月30日

[2].《快手的海外战役怎么这么难？》.王莹.2020年6月5日

[3].《联手腾讯，快手再次出海能逆袭吗？》.中国新闻周刊.2019年9月29日

[4].《出海之路同时开跑，快手为什么被抖音甩下那么远？》.志想网2020年2月29日

[5].《快手出海不利》.参考网.2019年5月8日

[6].《互联网纷纷出海，为何快手却在俄罗斯受挫》.南七道.2017年10月1日

[7].《快手，2020上半年赢了？》.i黑马网.2020年7月1日

[8].《快手海外再次进击，抖音TikTok地位不保？》.迷死任.知乎