洛天依“坑位费”90万远超罗永浩？平台扎堆布局“虚拟偶像”带货_风闻

文 | Mia

从2016年的千播大战到2018年的虎鱼之争，到2019年初，直播行业看似已经完成了洗牌。此前大概所有人都未曾料想到，特殊时期的助攻下，2020年直播会以这样一种摧枯拉朽之势席卷所有行业，所有互联网平台。而不断蔓延的“直播+虚拟偶像”正在改写着二次元行业的变现途径。

继5月29日生日当天带来直播首秀后，6月25日，《全职高手》主角叶修现身美特斯邦威天猫直播间带货，累计观看人数超过70万，此次联名一共推出了战队系列、武器系列、人物系列等共计20款单品。号称身价10亿的叶修，过去一年拿下麦当劳、伊利等多个品牌代言，现在有了新的吸金方向。此前，洛天依也于5月、618期间在淘宝直播带货并宣布入驻快手，此前有传言称，洛天依带货坑位费达到90万一个，远远超出罗永浩首秀60万平时20万，李佳琦23-42万的坑位费报价，被其团队否认。其5月淘宝直播数据为同时观看人数最高达270万，近200万人打赏互动。

作为圈层偶像，相比头部真人主播销售额动辄上亿，观看人数动辄千万的成绩，这或许算不上十分惊人的数字，但相比中腰部主播而言，数据已算是可观。各大平台纷纷发力高度依赖于动作捕捉、实时渲染等技术的虚拟偶像，动漫人物等二次元偶像背后的深层动机与发力AI、AR、VR技术的逻辑相似：押注的是一个很有想象前景但尚未成熟的未来。

B快抖腾等扎堆布局虚拟偶像：从直播到带货

看虚拟偶像直播是一种什么样的体验？——“怎么感觉有点像在看动画片？”

顾名思义，虚拟偶像直播带货首先依赖于国内虚拟偶像行业的发展。《2019虚拟偶像观察报告》显示，2019年我国泛二次元用户已经达到3.9亿人，95后至05后二次元用户渗透率达64%。相对于庞大的市场需求端而言，供应端产能较弱，相较于发展较早、数量庞大的日本，**国内原创虚拟偶像发展还较为滞后。**如果说早期虚拟偶像主要依托于VOICALOID而产生，那么现阶段的虚拟偶像则生发出真人明星衍生虚拟人物、游戏角色、动漫角色等多种可能。

**由于布局虚拟偶像对技术资金要求高昂，有一定的进入门槛，国内有技术实力的主流泛娱乐平台成为前期试水主力军。**去年虚拟主播数量已经超过6000位的B站是日本NIJISANJI、COVER旗下虚拟偶像的主要“出口地”， 控股虚拟偶像“洛天依”母公司泽立仕。

酷狗旗下的繁星直播是国产虚拟偶像的聚集地，几名头部主播在直播打赏排行榜上靠前，几个月前酷狗直播推出了“3D虚拟直播形象”功能。虎牙曾陆续推出虚拟女团、奥特曼、帝菲儿diffir等虚拟偶像IP，并发起虚拟偶像养成类选秀直播企划“电波偶像X”。

在维系用户情感粘度、开发IP衍生价值等需求驱动下，**国内互联网游戏大厂开始致力于游戏角色虚拟偶像化，打通ACG次元壁：**腾讯推出《王者荣耀》的四个虚拟偶像，并宣布会将人气国漫“狐妖小红娘”角色打造为虚拟偶像，网易游戏宣布推出《阴阳师》的“平安京偶像计划”,随后大天狗出现在了BML VR演唱会上，巨人网络预计每年投入上亿，推出首位虚拟主播MenheraCHan，乐元素发布原创偶像IP企划《战斗吧！歌姬》。

长视频网站对此也有所布局：例如爱奇艺推出虚拟偶像乐队RiCH BOOM，现身《青春有你2》。试图撬动二次元市场的还有电商平台：淘宝今年6月官宣虚拟偶像鼻祖初音未来入驻，担任淘宝人生次元大使。网上更有“初音未来助农淘宝直播选品”传闻，网友纷纷感叹有生之年还能看到“初音未来X山东大葱”的神仙组合。

**短视频直播新贵抖音快手自然不会错过这一风口，先后入局。**在收购A站后，快手拥有了在二次元领域更多的底气，计划在六月将完成3D直播二期开发。抖音上的伊拾七、MOMO酱是较为成功的虚拟IP运营案例，3个月之前，字节跳动开启“Project V”虚拟偶像女团演员招募。抖音快手对二次元内容的布局由来已久，例如快手推出“快手原创动漫”与“国漫扶持计划”，抖音近日推出了“元气学院”。

平台入局背后，一批专注于该领域的新生代创业公司也获得了资本的青睐：例如今年伊拾七、万像科技获得了天使轮融资。

上述平台醉翁之意显然不仅仅在于走出流量枯竭的困境、激活用户，布局年轻向圈层内容吸引Z世代，更希望能够打造二次元IP，进而拓展虚拟偶像直播带货、衍生品等商业变现想象空间。

**虚拟偶像直播在过去几年里已有出现。**绊爱号称是世界第一个Virtual YouTuber，在《恋与制作人》等乙女游戏的教育下，声控粉丝群体日益壮大，声优偶像化趋势越发显著，例如依托于垄断国内90%二次元声优的优势，推出虚拟偶像定制业务的垂直社区克拉克拉曾与国漫《灵契》共同推出线上虚拟直播见面会，2018年营收过亿。

虚拟歌姬、虚拟主播、动漫人物的带货卡位战：谁更能打？

**从根本上来说，虚拟偶像产业和直播产业有一定的共通性：**同样主要布局于线上，都具有情感陪伴属性，二次元宅和直播主流受众也有不小的重合部分。

如何将“纸片人”的萌系语言动作表情转换为直播间带货所需要的语言动作体系，使其不“尬”不停留于噱头，是跨界虚拟偶像背后团队们需要思考的问题。否则，或将出现“打赏收入比带货收入可观”状况，当前更多动漫人物、虚拟歌姬跨界直播带货，**比起直播电商将更近似于秀场直播变现逻辑。**而专门为直播电商定制而生的虚拟主播又往往流于粗糙，没有足够的人格化魅力和原生粉丝。

二次元电商生意有多大的想象空间？B站2020年Q1财报数据或许能够从侧面佐证，第一季度B站电商业务“会员购”及其他业务收入达1.6亿元，实现了64%的同比增长。

今年3月，万像科技跟淘宝直播合作的首个虚拟二次元主播“手心好物”上线。3分钟吸引30万卖家在线观看，登顶淘宝精品项目热度榜。4月，淘宝直播公布2020四大增长新赛道：游戏、保险金融、本地生活以及二次元。

据新抖数据显示，抖音的美食类虚拟偶像“我是不白吃”近30天直播销售总额突破千万。6月13日，潮漫IP“狗哥杰克苏”带来直播带货首秀。当前，有千余个二次元账号入驻抖音，包括一禅小和尚等40多个头部虚拟IP，其中有663个都有过直播记录，他们将是抖音实现年度GMV2000亿目标路上的中坚力量。据腾鱼统计，粉丝数超过4000万的一禅小和尚坑位费报价已经达到21万。

从选品来看，**大多数虚拟偶像在直播带货时都立足于自身人设，或具有浓郁的二次元场景特色：**例如“我是不白吃”基本带货品类都以美食为主。洛天依带领五名虚拟偶像直播当日的选品包括Cosplay用的博士伦美瞳，小家电适合一人食，南孚联名电池——便于应援打call，欧舒丹沐浴液——洛天依说是她迷恋的味道：二次元宅人群画像呼之欲出。

**相比频频翻车口误、或是身陷负面舆论，不可控风险较多的真人主播而言，二次元主播们优势明显：**没有人设崩塌的风险，不存在体力极限能够承受高强度工作并保证直播频率和质量，且演艺生命周期长久，没有中年事业危机，初音未来出道13年仍然是永远16岁的miku。

但是，二次元人物果真刀枪不入没有罩门么？恐怕未必如此。今年4月洛天依走进李佳琦直播间献出一场“无声歌唱”，更尴尬的是李佳琦还捧场表示“好好听”，“洛天依直播唱歌没声音”随即登上热搜。**除了运营和技术问题之外，每一次形象升级或任意方面的改变都有可能引发粉丝信任危机。**例如此前官方试图架空绊爱酱的人设核心一号爱的声优，用二号爱和三号爱取代，则引发了粉丝的集体愤怒与声讨，酿成一场人设崩塌危机。随之而来的还有利益归属如何界定等问题，随着越来越多虚拟偶像入局，相关法律法规或将进一步完善。