这样的恒大，你学不会_风闻

疫情之下，房地产遭遇变局。但变数未必是坏事，毕竟，相比已逝的黄金时代，“白银时代”本就意味平平无奇。

不过，想要把握住稍纵即逝的机会，房地产企业也需要进化。而方向不妨看看恒大。

在克而瑞2020年上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜上，TOP50已经成为房企规模发展重要分水岭，以此为界，房企之间格局已定。恒大稳坐前排，实现逆风飞翔。

如今看来，全球性的经济衰退不可避免，但中国城市化的趋势未发生变化，而且，作为中国经济中重要的稳定器，政策托底的基调也未变化。这样的基本盘下，企业之间的竞争，会变成运营能力、执行能力、销售能力的全面深化竞争，而这，正是恒大的盔甲与利剑。

营销创新是一个系统，是实现增长的助推器

2020年的疫情，带来了行业危机。而此时，恒大创新性地推出了“网上购房”的策略。

恒大率先实施的全国所有楼盘网上购房营销创举，提供了网上VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务，并继2015年开始实施的无理由退房后，又推出最低价购房和无理由退房的“双保险”。

为了保障这次网上卖房的推进，恒大专门针对兼职销售员出台了激励政策。兼职销售员可以通过邀请好友注册赚取奖金，每邀请一位新用户在“恒房通”平台注册认证，就能获得10元的奖励；所邀请的朋友再邀请其他人在“恒房通”平台注册认证，还可获得5元的奖励。

这是数字化与社交化在恒大全民营销中的一个缩影。实际上，为了推动此次全民营销，恒大不止“让利于民”，连接更多人成为利益共同体，创造出了全新的“共赢卖房模式”，这擦去了顾客和销售之间的模糊边界，以人的需求为原点，而同样因疫情而彷徨的客户可以成就既可消费也可创收的双面人生。

截至7月1日，在中国恒大发布业绩公告中，六月实现销售760.5亿，同比大增51.3%；销售面积855.3万平方米，同比大增84%；销售回款756.9亿，同比大增60%。今年前六月，恒大实现累计销售额3488.4亿，同比增长23.8%；累计销售面积3863万平方米，同比增长47.5%；累计销售回款3120亿，同比增长66.5%，各项指标均刷新历史同期最高纪录。

但这并不是一个能轻易驾驭的招数，实际上，整个榜单中，几乎所有房企都在推动全民营销，但结果是，多数房企累计业绩仍同比降低。截至6月末，近半数企业的累计销售金额低于去年同期，有5家房企累计业绩降幅超20%。

这是因为，全民营销更像一个完善的系统，销售只是冰山的海面部分。

这个系统的底层逻辑是认同以销售为导向的企业文化，以及由此产生的强大执行力；第二，这个系统只适合有足够多的客户数量、员工数量，还要有足够的品牌影响力；第三，要维系整个系统的运转，需要建设一整套合乎逻辑的激励制度和薪酬制度；第四，作为主导者，房企得是一个合格的中台，能做到及时响应、反馈，还要能快速迭代、推进。

营销，对于现代企业来说，是推动增长的重要武器。一个微小的创新，在实现信息扩散之前，往往能带来巨大的增长。

营销创新，这是恒大的核心竞争力之一。这个时代，二八效应愈发显著，强者必须依靠不断创新才能继续“强者恒强”，而追赶者也需要通过创新，才有微小的机会弯道超车。

这是恒大的秘密，也是它给予整个行业的启示。

超前储备与成本控制，房企需打破“高负债镣铐”

营销创新是恒大的利剑，执行力则是那只握剑的手。这不只是销售的执行力，更是全方位的执行力。

这一点，在白银时代显得尤为重要。在过去的美好时光里，房产行业“规模为王”逻辑大行其道，行业集中度不断提升，但是，对规模的追逐使许多房企走上主动加杠杆之路。

军备竞赛走到最后，“高负债镣铐”成为房企身上挥之不去的阴影，截至6月8日，2020年房地产企业的破产数量已经达210家，算下来，平均每天都有1.3家房企申请破产。宣布破产的房企主要以三四线的中小型房企为主。但它是悬在所有房企头顶的达摩克里斯之剑。

对此，恒大的策略是，“坚决执行”——坚决执行高回款策略，狠抓资金回笼，实实在在抓降负债。

从2015年开始，恒大抓住机会实现跨越式增长，销售额先从1300亿元增长到2000亿元，又从2000亿元增长到3700亿元，再从3700亿元增长到5000亿元，三年几乎翻了四番。但这也意味着，公司跑的太快，管理跟不上。

于是，从2017年初，针对高速增长之后如何让公司的管理跟得上企业的发展，恒大又提出发展模式转变。要从原来的“规模型”战略向“规模+效益型”战略转变，在经营模式上，从原来的“高负债、高杠杆、高周转、低成本”的“三高一低”，转向“低负债、低杠杆、低成本、高周转”的“三低一高”模式。

在管理上，恒大素来狠抓队伍、制度和文化建设，形成强大的团队执行力；在产品打造上，所有环节都从严管控，通过打造环节精品提升产品品质，不断增加产品附加值；在成本控制上，通过统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营，实现成本持续下降；回款方面，2018年、2019年，恒大销售回款每年维持在4500亿元左右，如果今年实现销售8000亿元，回款按7000亿元计算，就会增加2500亿元的销售回款。

除了对内“狠”，对外也“稳”和“准”。房地产企业想要发展，必须得拿到便宜的好地，以发展，来解决发展带来的问题。

截至2019年底，恒大土储达3亿平方米，这不仅为业绩的高增长准备了足够的弹药，还为企业在面对危机时提供了辗转腾挪的空间。

多拿好地，狠降负债。这是房地产行业都知道的秘密，但只有少数几家企业做到了，恒大的秘密，就在于，敢想，也能做。

房地产价值回归，“房子要保证住的民生需求”

今年全国“两会”上，面对疫情，中央政府首次不提全年经济增速目标，而保就业保民生成为重中之重的议题。

房地产作为中国经济的基石，稳定好房地产市场，就是对保就业保民生、实现脱防范市场风险的最大贡献。而这，是房地产行业的新机会，也是新的时代大势。

随着房地产从经济发展的推动器到稳定器，产业定位和市场属性也由单纯的经济属性为主，逐渐向社会属性与民生属性转变，这预示着房地产的本质价值回归。

恒大每一次战略决策的推行，都似乎预示着行业格局巨变，而每次一关键战略的抉择，最后也总能得到市场的验证。

在中国老百姓心中，住有所居一直是一个简单淳朴的追求，从远古时代的有巢氏筑巢而居，到孟子“居者有其屋”，再到杜甫“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的呐喊，无一不是在印证这一点。

民生地产，满足刚需，恒大比政策更早开始布局，提前找到了中国房地产行业新的节拍器。

数据显示，过去三年里，恒大的销售均价基本维持在1万元左右，土地成本在1600元/平方米至1800元/平方米之间，销售的房价和购买的地价基本保持均衡。而在开发端，恒大项目中，140平方米以下的房屋占96%，总体策略基本以刚需为主。

自1997年成立于广州以来，20多年的时间里，恒大一步一个脚印逐渐成长为中国最具实力的房地产龙头，这离不开期间多次的战略转型和一直坚持的“战略制胜”之道。

所谓的战略创新，是一种全方位的系统创新，经过不断的生长，它是企业立于不败的护城河和盔甲，也是实现突围的利剑和核心竞争力。更重要的，它是企业独有的，别人学不会。

许家印说：越是市场不好的时刻，越能展示恒大的功底。而恒大的“系统”正是他的底气。