高晓松直播翻车，巨头在长音频市场“厉兵秣马”_风闻

文 | 红鲷鱼

“主播暂时离开，马上回来…”，直播屏幕忽然被切换到暂停页面，然后主播再也没有回来。

6月28日晚，人民日报的网络直播在弹幕的激烈反馈声中戛然而止。高晓松、麦家、鲁豫、马东、马伯庸、江南、鹦鹉史航、白茶等8位名人受邀参加“名人读名著”的网络直播，本是一场"名人读名著"的公益领读活动，却最终惨淡收场，沦为“翻车现场”。

直播的主题是：信息爆炸的现在，后浪还有必要读名著吗？各位名人在直播中为观众们推荐文学名著，并宣传了一波在蜻蜓fm上线的有声书音频专辑《名人读名著》。

如果你实在读不下去非常厚的名著，那就来听一听15分钟左右的“名人读名著”音频吧。以更碎片式的方式帮助年轻人理解与认知文学精华，也可以理解为另一种形式的知识“带货”。

当直播带货成为各行各业的电商发展新风潮，直播翻车现象也不断产生，前有罗永浩直播价格翻车，后有主播因网络问题翻车，再到一些不可控的明星自由发挥……在万物皆可带货，人人皆能直播的态势下，直播带货正在成为粗放式增长的产业。

而在“名人读名著”背后，除了直播带货的翻车事故之外，我们也能看到长音频与传统文学出版社探寻的联合共生趋势，在这背后，又是在三足鼎立的在线音频市场之外，腾讯与字节跳动等巨头的陆续入局。

直播翻车“事故”频现，直播带货将迎来规范化？

移动互联网从工具属性到平台属性的转变过程，为多样化的变现模式创造了诞生条件，直播带货更是在这样的环境下经历了野蛮生长，问题也在这样的背景下迅速产生。

中消协在6月29日发布的“618”消费维权舆情分析报告显示：负面信息主要集中在直播带货、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣等方面，其中罗永浩直播带货翻车等被点名。中消协介绍，在6月1日至6月20日共计20天监测期内，仅收集有关“直播带货”类负面信息就达112384条。

**此次中消协还点名了“新晋主播”罗永浩。**早在此前，罗永浩直播翻车事件便为网民津津乐道：多位网友称，罗永浩直播间相同产品价格比天猫、京东等电商平台贵出不少，不符合直播间宣传的“全网最低价”。例如在直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元；直播间售价279元的台灯在其他平台上的售价为269元。不过随后罗永浩在微博发表声明澄清。

从中消协监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：其一，直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务。**其二，部分主播尤其是“明星主播”，在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题。**这一现象随着明星主播的半路出家而尤为明显，部分明星甚至未熟悉产品上货及价格区间，就在直播中替商家允诺了无法兑现的标准。而另外一些不熟悉产品信息的主播们则很容易言过其实。

其三，产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；其四，直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”。其五，售后服务难保障等。

据了解，**直播带货行业在7月或将有3个规范标准执行。**中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》将在7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。而中国商业联和会也在牵头制定网络直播带货标准，预计7月份正式发布执行。其标准包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。

直播翻车有迹可循。而将目光拉回至高晓松此次直播翻车事件。主播与直播主办方的属性曝陪读，也成为弹幕引来网友吐槽的槽点。

在直播知识“带货”的不可控力之外，是有声书市场不断加码的合作形态。

腾讯、字节入局，长音频市场还有哪些消费场景？

在谈到“假如你离开这个世界的时候，可以且只能带一本书去另一个世界读，你会选哪本？”高晓松表示，“最近在读陀思妥耶夫斯基的《白痴》，了解俄国文学，那必须要看‘陀爷’……至于离开人世要带哪本书，我会选《百年孤独》，这样比较不容易怀念人间。”

节目的初衷是通过国内专家和资深编辑的撰稿、名人的号召力，让年轻群体通过声音爱上文学名著，借此推动社会各界共同关注青少年对经典文学名著的阅读传承问题，同时也为以后实体书出版与音频产业的融合发展提供新思路。相较于传统有声书的制作成本，从版权采买到音频生产、文案策划等多个环节，此次邀请名人进行15分钟左右的名人阅读名著，不失为一种轻体量的有声书。

而据了解，这次直播是由蜻蜓FM在今年发布的首个音频公益计划。这并非一场简简单单的直播，而是一次在线音频市场联合传统出版社共同推出的节目，表面是以另一种方式“卖书”，实则是关于实体书、长音频、有声书市场的一次合纵连横。

在长音频领域，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM多年来上演的“三国杀”，终于在今年正式迎来巨头的入场。

今年年初，作为中国最大的UGC音频社区和音频互动平台，荔枝率先完成了“资本进驻”，国内的在线音频行业加速了进程。4月，TME CEO彭迦信在战略发布会上表示：长音频将是未来TME持续发力的战略领域，酷我畅听正式亮相。6月，字节跳动上线番茄畅听。

这两款产品皆围绕播客、有声读物以及主播资源为核心，切入长音频市场。酷我畅听的推介内容包括满足用户情感需求的治愈系节目《程一电台》《蕊希电台》，大热网剧有声书《庆余年》等，自有节目《榜样阅读》《国宝的奇妙之旅》等。

**而番茄畅听则想要以丰富的播客、有声读物以及海量的主播资源为一体，想要对现有的整个在线音频平台构成挑战。**其Slogan采用了番茄小说App的“免费好书，尽在番茄”。据报道，该产品是将番茄小说中的海量正版小说以音频的形式播放出来，同时采用了AI真人主播的声音。

据艾瑞咨询数据显示，2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%；2019年中国网络音频用户规模达4.9亿。2020年，中国网络音频行业市场规模预计达272.4亿元，用户规模预计将达5.42亿。

**在线音频用户以“纯听”体验居多，其次是“分享”和“评论”。**与此同时，为得到更好的收听体验，近六成受访者明确表示“愿意” 付费，也有近三成受访者根据实际需要而定。受访在线音频用户每日使用时长大多在2小时以内。

如果说自2015年前后国内普及了4G网络，短视频开始以直线增长的速度迅猛冲击着新媒体行业，那么自收音机时代起便开始成为国民触及信息方式的“耳朵经济”，则拥有了更久远的历史。在用户规模稳步增长、付费习惯被逐步培养的在线音频领域，以喜马拉雅、蜻蜓为代表的网络音频平台的崛起与有声书、传统出版社等领域的合纵连横，以及巨头的入场，都将不断刺激音频平台在内容资源之外，不断拓展新的消费场景，建立起自身的生态系统。可以预见的是，长音频战场将愈发激烈。