8153亿日元规模的日本玩具市场_风闻

连续六年，日本玩具市场规模超过了8000亿日元。

作者：阿靓

近日，日本玩具协会发布了2019年**（2019年4月1日-2020年3月31日）**玩具市场规模调查结果。

2019年，日本玩具市场的规模为8153亿日元，同比2018年下降了2.6%。

益智玩具、兴趣玩具和卡牌类游戏，依旧是日本玩具市场最畅销的三个品类，2019年的销售规模分别为1691亿日元、1384亿日元和1130亿日元。

同期，增长幅度最大的是拼图类玩具，市场规模较上一年增长了16.1%，达到了115.25亿日元。

销售额上涨最多的，则是卡牌游戏——相较2018年增长了52亿日元，市场份额增加了4.9%，总销售额达1130亿日元。

另外，男孩玩具同比增长了3.2%，增至512亿日元；兴趣类玩具增长了1.3%，增长至1384亿日元。

与以上品类相较，高科技潮流玩具、女孩玩具、男孩授权角色玩具在过去一年的表现，显得不尽如人意。

比如，因为2018年的高增长，女孩类玩具在2019年有所回落，同比下降了15.5％，市场规模缩减至600.42亿日元。但这并不表示女孩类IP的产品销量有所下降，

此外，虽然游戏相关玩具的市场规模较前一年缩减了5.3%，但“CATAN”和“UNO”这一类受众年龄较高的游戏市场规模有所扩大。

图为CATAN和UNO

而2020年2月，因疫情在日本蔓延，日本对居民的外出活动做了限制。期间，拼图、立体拼图、益智等相关的女孩玩具和积木玩具销量大幅增长。

谁在带动拼图、卡牌、男孩和兴趣类玩具的增长？

2019年拼图、卡牌类游戏、男孩玩具和兴趣类玩具的涨幅居前，同比2018年分布增长了16.1%、4.9%、2.3%和1.3%。

是哪些IP在推动这些品类玩具市场的增长？

拼图方面，自2019年春季以来，迪斯尼旗下产品，以及《鬼灭之刃》、《名侦探柯南》等高人气授权角色的拼图玩具销量增幅明显。迪斯尼和《名侦探柯南》是业界老IP，而《鬼灭之刃》则在近期人气高涨，其漫画单行本及其衍生品都有着出色的销售量。

疫情影响下，居民足不出户，也在加速推动拼图类玩具的销售额增长。期间，拼图玩具不仅收获了许多新用户，许多曾经喜欢拼图的老用户也纷纷回归。

图为鬼灭之刃拼图

卡牌类游戏方面，“游戏王”和“口袋妖怪”等延续了2018年的火热态势，成为2019年度销售额增长最多的IP。于2019年迎来发售60周年的《塑料轨道》和迷你车、遥控车为男孩玩具带来了大部分增长，而兴趣类玩具的增长则主要来自《塑料高达》等塑料模型的销售额。

其他销售额下降的玩具品类，是因为“少子化”吗？

2019年，高科技潮流玩具、女孩玩具和男孩授权角色玩具，分别在2019年同比下降了27.3%、15.5%和12.9%。特别是女孩玩具和男孩授权角色玩具，似乎在销售额方面陷入了苦战。

不过，女童玩具中，“角落小孩的电脑”、“寻找角落小孩”等角落宝贝的生活角色系列产品的人气非常高。

Sumikkogurashi和优衣库合作推出的女童T恤

“角落小孩的生活”**（日语：すみっコぐらし，同名绘本中文版译为《窝在角落好安心》）**是SAN-X株式会社旗下的角色形象，由SAN-X制作本部设计室所属设计师横沟友里设计。2019年角色形象相关商品的销售额约为200亿日元。SAN-X株式会社成立于1932年4月，是一家主要进行原创角色形象开发及相关用品设计的公司，整体设计风格偏可爱温馨风。

“角落小孩的生活”相关角色形象

益智玩具方面，日本的《新学习指导要领》将编程教育列入了必修科目，因此“COROGASWITCH 哆啦A梦”等能学习编程思维的玩具纷纷登场，获得了极高的人气，STEAM系商品也有不错的表现。此外，乐高积木也很受市场欢迎。

图为COROGASWITCH 哆啦A梦

这些销售额下降的游戏品类所服务的目标人群，几乎都在0-15岁。

这就不得不联系到日本的少子化问题。

随着时代的发展，日本女性的思想意识、生活方式、价值观、婚姻观念等都发生了巨大的变化——追求男妇平等，不希望成为生育工具。近20多年来，日本的生育率在持续下降。

但生育率的下降和玩具市场规模的变化并非成正比。比如，2001年至2018年，18年里日本的0-15岁人口从呈直线下降，但2018年玩具市场的规模却迎来了一个峰值——增长到了8398亿日元。

到2019年，玩具市场规模虽有小幅度下降，但也站稳了8000亿日元的关口。

2001-2018年，日本0-15岁人口数量和玩具市场规模的变化

日本玩具市场规模并没有受到日本少子化的影响不断缩小。

但可以确定的是，少子化的社会现象对于主打0-3岁婴幼儿玩具的品牌造成了直接的影响。

比如，people。

这家公司所销售的产品，以婴幼儿益智玩具的销售额为主。但从2018年1月期的报告来看，也就是2017年以来，婴幼儿益智玩具的销售额就已经在逐年递减。

下降最为明显的是女童玩具种类。作为People主要产品分类之一的女童玩具，虽然近年来在玩具市场规模报告上显示有需求增长的趋势，但和2017年的销售额相较，2019年People的女童玩具的销售额已经下降了50%。

怎么解决这个问题？有不少玩具公司通过引入新的技术、扩大产品受众年龄层等方式成功地化解了国内少子化问题带来的影响。

People的做法是，通过扩大产品受众年龄层来增加消费群体。比如，在2015年面向已经告别益智玩具的小学生发售毕达哥拉斯校园版，2018年推出在年轻女孩子中很有人气的DIY玩具。但因为People作为0-3岁婴幼儿益智玩具的老品牌厂家，这些推进和改变并不是那么地轻松。

总体而言，2019年度的日本玩具市场规模虽然没有达到2018年的高度，但各类玩具都有颇具代表性的热门产品。在新冠疫情造成的严峻市场环境中，日本玩具仍然实现了超过8000亿日元的市场规模。这已是日本玩具市场规模，连续六年超过8000亿日元。

可预见的是，2020年玩具产业的后续发展仍会比较稳健。