作业帮逆风融资7.5亿美元，在线教育“洗脑式营销”席卷娱乐市场？_风闻

文 | 糖炒山楂

6月29日，在线教育行业作业帮宣布完成7.5亿美元E轮融资，方源资本和Tiger Global领投，Qatar Investment Authority、红杉资本中国基金、软银愿景基金一期、天图投资、襄禾资本等跟投。而三个月前，猿辅导宣布完成10亿美元融资，估值突破78亿美金，随着此次作业帮此轮融资落定，两者估值或不相上下。

疫情下的在线教育品牌迎来逆增长已然是行业共识。天眼查数据显示，目前我国在线教育相关企业超25万家，今年1-5月份超2万家相关企业注册成立。“未来10年，有超过9000万人将陆续走进大学校园，更有超过1.5亿人将先后步入社会职场”，作业帮创始人、CEO侯建彬在宣布融资消息的全员公开信中如此写道。

**这是一个正在快速爆发的市场，在风口上快速成长的猿辅导、作业帮等更是早早矗立在金字塔顶端。**而疫情加速了头部品牌的再次爆发。截至目前，作业帮已经覆盖超5000万日活用户，单季服务超130万正价直播课学员，与四月宣布的春季正价课总量超120万又有了显著增长，而120万已然是同比增长4倍的成绩。与之对应的，是其4月超5000人的师资团队发展到如今成超1.7万名的小伙伴。

而跳出资本游戏和迅速增长的市场规模，以作业帮、猿辅导为代表的在线教育品牌如何在短短七八年的时间里成长为市场认知度极广的品牌？或许近年来它们频繁出现在影视剧、综艺节目上的撒钱式营销，会给到市场一个答案。

牵手女排、席卷近15档影视剧综，作业帮的“霸屏式营销”

作业帮正在通过影视剧综艺快速侵占大众视线。据不完全统计，2018年以来作业帮合作过的剧集综艺近15部，既包括《带着爸爸去留学》《小欢喜》这样的影视剧植入，也有《热血街舞团》《幸福三重奏》等综艺品类植入，还有《神奇的汉字》这样带有知识属性的节目，甚至还包括《斗罗大陆》等动漫类作品。仅在今年，它的身影就接连出现在《安家》《向往的生活4》等多部爆款影视剧综中。

一个月前，老牌综艺《向往的生活4》如期与观众相约，14个品牌植入的战绩在遇冷的综艺招商市场让大众感受到了一丝提振，而伴随着何炅直接将金主爸爸唱出来的操作、以及本期简单粗暴的大字报式营销，节目也遭到了一部分网友的差评，“广告的生活”。同时，黄磊对位京东、何老师随时随地cue小度，作业帮直播课选择了彭昱畅。

事实上，每到周五我们都会看到彭昱畅强硬又尴尬的植入，“彭彭，你直接找一个镜头去做植入，不要用做题这种事为难自己”，黄磊曾调侃彭昱畅为了植入绞尽脑汁。在为品牌定制的蘑菇屋小剧场《亲戚孩子上直播课》，飞行嘉宾配合品牌宣传的小片段被剪辑播放，名校老师在线直播、解题思路清晰更是被洗脑式强调。

**将作业帮直播课的师资团队输送到综艺节目中实地现身说法也成为一大打法。**在近期播出的湖南卫视《神奇的汉字》节目中，作业帮的老师刘聪将《诗经》改编成歌曲助力同学记忆。而这也不是第一次作业帮的老师和学员走进该节目进行比赛，显然相比广告植入，作业帮的品牌特性、师资力量、学员表现等都和节目的知识属性形成巧妙的联动，而目标受众的高度重合让实现了精准营销。

**相比综艺上以老牌综艺和属性相合的“植入”为主，电视剧场上作业帮直播课也展示了其在锁定爆款上的前瞻性。**在《安家》中，作业帮直播课以明星播报、贴片广告、角色IP授权、明星贴等多种方式直达观众，而无论是胡可戏里戏外的好妈妈身份，还是和剧情的巧妙联动，都让品牌好感度迅速提升。

在《三生三世枕上书》中，司命和小狐狸之间亦师亦父的温馨互动萌化观众，戏外则将这一片段以混剪时刻的方式打造成品牌的专属广告，同时将明星在线授课、在家也能学的产品特点内置其中，加强品牌记忆。而《安家》和《三生三世枕上书》以女性受众为主、但又辐射了不同年龄层受众的特点也增加了品牌的受众层。

**在选择“明星”代言人上，作业帮同样稳稳站在市场前列，不过其并没有选择娱乐明星，而是以体育明星突围。**今年4月17日，作业帮宣布与中国女排达成战略合作，成为中国国家女子排球队官方教育品牌，中国女排正式成为其代言人，为旗下所有产品代言。

这种选择背后不仅是旨在以中国女排的精神感染受众，也是以女排冠军队伍背后的极致传承来暗合其师资团队的专业性，除此之外，K12教育领域受众与女排赛事受众的重合度高达78%，也意味着这是一次上佳、精准的营销打法。同时女排的国民度、信任度也将直接作用于品牌传播。

作业帮一路走来只有短短六年，但这种霸屏式营销下，品牌的市场声量和国民认知度正在空前提升。五月份千龙智库发布的《首都在线教育行业品牌价值影响力传播报告》中，作业帮直播课稳居榜首，猿辅导和学而思网校紧随其后，当然这也与其在疫情期间率先推出免费直播课相关。

在线教育行业扎堆娱乐营销，撒钱式崛起背后的“冰与火”

作业帮并不是第一个在娱乐营销上“下血本”的在线教育品牌，之前的学而思网校独家冠名《同一堂课2》花式植入《少年派》、猿辅导三度携手《最强大脑》入驻《中国诗词大会5》、VIPKID和形象大使黄晓明一起走进《中餐厅3》、51Talk和代言人王俊凯一起上《快乐大本营》……热播影视剧和综艺成为尚属于“砸钱赚吆喝”阶段的在线教育平台提升市场认知度的重要阵地。

“上网课，用猿辅导”、“作业帮直播课，名师有大招，解题更高效”，在线教育品牌的霸屏式广告正在铺天盖地而来，当然进驻影视场之外，电梯楼宇广告的魔性重复和洗脑同样功不可没。尤其是疫情下全民宅在家、学生在家学习的现状更是让在线教育品牌成为家长们的“心灵依赖”，只是回归冷静问题也随之而来。

一方面，抖音快手等短视频内容快速席卷市场，疫情下的直播市场迎来再度爆发，大众市场对长视频内容的关注度正在快速降低，传统卫视更是首当其冲。近年来卫视招商额的递减和遇冷便是最好的证明，微商、中小品牌快速涌入的同时头部品牌也正在撤离昔日青睐的战场，而在线教育品牌切入市场也多是在此时。

**这也对精准锁定内容爆款和直击受众群体提出了更高的要求。**而回顾作业帮的影视剧综植入选择，虽然锁定了《安家》《向往的生活4》这样的头部项目，但是也有过《南方有乔木》《带着爸爸去留学》等市场效果不及预期的剧集等，甚至于这样的比重不在少数，再加上冠名植入高昂的招商价格，这无异于是一场豪赌，投资转换率到底有多少也有待考量。

**另一方面，过度宣传也让它们频频踩在了红线上，而负面舆论的传播速度往往是几何式爆发的。**2017年就曾有媒体指出猿辅导所谓的师资力量100%来自TOP20名校涉嫌招聘造假，2019年5月，猿辅导捆绑《最强大脑》被指误导家长，广告涉嫌违法；作业帮同样不例外，2017年其被央视点名宣传中的大量数据涉嫌造假。

与此同时，烧钱大战之后的在线教育品牌也开始陷入站内广告过多等问题。在上文提及的《传播报告》中，作业帮是唯一一个口碑评价破8 的软件，但是仍难逃相关问题。2018年南都记者报道该平台首页出现大量娱乐信息，甚至于20条滚动内容仅有1条与学习相关，且该广告无法关闭；今年3月和讯科技称实测发现一分钟会刷到三次同一个广告，而解锁电商、社交、资讯等功能的作业帮也被用户评价“更像是交友软件”。

一面是快速攀升的日活用户和资本青睐，一面是砸钱赚吆喝的娱乐营销和自身所面临的固化问题，**风口上的在线教育行业目前仍处在资本跑马圈地的阶段。**只是大手笔烧钱做营销提升市场认知吸引用户之后，如何在用户激增下实现用户留存，以及平台内部资本的良性循环，大多数从业者仍在探索中。

“互联网一贯的爆发性玩法不适合教育行业”，曾有分析人士指出。赚钱无可厚非，搭借娱乐营销的快车迅速在市场上占有一席之地也的确是互联网捷径，但是在线教育行业的特殊性决定了不能只看见捷径，而忘记了行业的初心。毕竟如果教育被资本裹挟，也是一种悲哀。