美妆零售换代，前浪后浪的冰与火_风闻

文/陈海宁

编辑/大风

有人辞官归故里，有人星夜赴赶考。

无论是哪一主场，唱主角的不会永远是同一批人，美妆零售的江湖亦是如此。

美妆是疫情下为数不多依然坚挺甚至逆势增长的行业，即便如此，不少零售商品牌借疫情唱起了哀歌，亏损、业绩疲软、关店等声音不绝于耳。

当然，这可不能完全归咎于疫情，毕竟有另外一些品牌，反而在疫情过后紧赶着恢复了扩张步伐。

其中，今年1月4日全球首发的WOW COLOUR，仅半年就达成100家门店，迅速布局国内市场，成为美妆新零售赛道的黑马。

当屈臣氏们逐渐老去的时候，WOW COLOUR却活成了一个值得说道的样本。

消费主力交棒，后浪的理性美妆

近日，中国妆容教程在日本流行了起来，在接受日本一档综艺节目采访时，不少日本女性表示中国妆已经很流行了，甚至有人开始模仿，认为它与日系的甜美风以及韩系斩男风不同，“更具有女性独立意识”。

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从日韩妆、欧美妆，到中国妆，妆容越来越多样化，其B面是新一代的美妆消费者更多元化、个性化。

90后甚至95后已经成为美妆的消费主力，与上一代相比，千禧一代呈现出更加个性化、多元化的消费倾向，更加主动寻求消费升级，而他们的经济能力往往有限。

这些年轻群体在美妆消费中也有自己的偏好，例如，喜欢自主选择，不喜被“安利”；更看重产品而非品牌，容易被好的单品种草，并愿意尝试新鲜事物，往往抱着“反正不贵，买来试试”的心态；喜欢边玩边买，消费也是社交玩乐；颜值主义，容易被炫酷的店面吸引，等等。

WOW COLOUR深知现在的“后浪”消费群体对消费品的信息都不会太陌生。于美妆产品而言，成分和功效是当下消费群体最在意的点，在达到这两个需求的前提下，他们必然会寻求最大化的性价比。

现在的“后浪”，也不乏理性的思考模式——能够达到一样的效果，大可不必为所谓的奢侈品牌支付昂贵的“品牌溢价”费用。美妆品牌后浪“WOW COLOUR”也参透其中的含义，提出了“颜值美妆，后浪之光”的品牌主张。

**通过不断整合资源与追求自身突破，WOW COLOUR在国潮美妆的基础上创新性提出“颜值美妆”的全新发展思路。**在原有品类基础上，进一步提升美妆个护品类，务求全方位打造年轻之美；主打国潮爆品的基础上，引进更多国外知名小众品牌，并提升全球新锐产品比例至30%，满足更多年轻群体多元化需求。

对于后浪而言，国货网红彩妆与国际小众护肤两者既能提供相应的效果，又不需要为其过高的品牌溢价支付高昂费用。

WOW COLOUR 相关负责人说过，年轻群体追求“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”，WOW COLOUR也将此作为门店的核心理念，在消费体验、场景体验、供应链、选品策略、扩张策略上的优势，成为年轻人新的消费及社交场所。

的确，主力消费人群的交棒，是这个时代给了WOW COLOUR能够快速生长的机会。

老兵退场，新军崛起

疫情过后，许多美妆零售的业绩并不乐观。

奢侈品集团LVMH 2020年第一季度财报显示，旗下以SEPHORA丝芙兰为主的精品零售业务营收同比下降26%。

莎莎国际2019/20财年报告显示，在这一财年中，莎莎国际在中国内地业务亏损为1610万港元，关闭10家门店缩减至44家。

屈臣氏中国则自2015年来连续4年处于销售额下滑状态，好不容易在2019年取得2%的增长，今年又因疫情原因，屈臣氏对2020年业绩做了不乐观预测。

此外，英国著名美妆集合店品牌Space NK早前宣布以确认关闭中国市场的8家门店；日本伊势丹旗下Isetan Beauty的上海首店也于去年9月停业。

除了大环境之外，这些美妆老兵也不再能够抓取到新生主力消费人群的心理了。

然而，行业也并不完全像上述数据般悲观。对于上述的几家品牌，已经在中国美妆界横亘几十年，走向下坡路，也是在情理和规律之中。

一面是海水，关店、亏损、业绩疲软；一面是火焰，不少国际新锐正在进入国内市场，而主打年轻人的新兴美妆集合店品牌也在快速开店，比如WOW COLOUR、COLOURLIST、NOISY BEAUTY等。

6月26日，WOW COLOUR“国内最大旗舰店”强势登陆成都春熙路66号。该店分上下两层独占600多平，突破传统美妆柜面单一的设计风格，捕捉时下热门的流行元素，并糅合成都本地的蜀地元素及国潮画风，打造出年轻一代专属的一站式“后浪美妆新世界”——年轻潮人拍到停不下来的创意自拍区“玩美魔镜”、仿如置身明星化妆间中感受巨星style的“女明星化妆台”、探索专属于自己的独家色彩的VNK口红墙和以WOW星球为灵感创造的大型裸眼3D幻彩空间。

WOW COLOUR国内最大旗舰店登陆成都春熙路66号

WOW COLOUR相关负责人表示，为了迎合年轻群体的需求与习惯，**店铺平均面积在300－500平方米，采用“新国货+全网爆品+网红场景体验”的创新性打法，通过创新视觉、沉浸体验、立体空间，打造后浪美妆新世界，更有效培育品牌深度用户。**其中具有代表性的便是门店TOP20人气专区及爆品区，单品按全网大数据更新每月人气排列，无论是新手小白还是美妆达人都能第一时间获取自己想要的产品，也在一定程度上提升了顾客提袋率。

年轻群体更偏好自主选择以及重视消费体验，因此WOW COLOUR店内提供了超大比例的试用专区，通过自主试妆和轻BA化，让消费者可以在店内自由舒服地边买边“玩” 。

海水与火焰并存的市场，实际上是一次美妆零售的更新迭代。

路透社《2019，中国美妆新面孔》调研数据显示，86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选。

再定义人货场

在各个社交论坛，对于美妆店导购的吐槽不在少数。试想一下，只想买支唇膏的你，一旦被导购目光捕捉到，接着就是被忽悠买了个你从未听过的品牌，顺带被安利眼影、底妆……

有时还要面临导购的灵魂拷问“妹子，我看你毛孔粗大，是不是没有好好卸妆/保湿/敷面膜……”

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线下零售不仅是消费，更是一种体验，要不然消费者直接网购更为便捷。线下的体验是极其重视细节的，消费者的直接感观才是评价体验的直接标准。

传统零售中，消费者与导购躲猫猫，自然无法专心体验产品。这也是屈臣氏、万宁等传统美妆店的弊端，导购以销售业绩为导向，而忽略了消费者的真实需求。

美妆新零售正是抓住这一痛点突破市场。

锌财经走访WOW COLOUR等新锐美妆集合店发现，店里提供了大面积比例的试用专区，用户在店里自行体验产品，除非用户有困惑向导购咨询，一般不被打扰，这些导购也跟用户一样在体验产品。此外，WOW COLOUR还引进国际大牌小样用于赠送，提升消费体验，带领消费者探索美妆新世界。而且消费者在赠品专区即可自行挑选想要的礼品，不会有导购“怂恿劝说”多买多赠。

这种“轻BA化”的服务让消费者能在店内自由舒服地边买边“玩” 。

WOW COLOUR的国际大牌小样赠品专区

除了轻BA化，WOW COLOUR也通过主题店铺的陈设与装饰，打造网红打卡场景，让美妆店不仅有零售，还能成为三五好友的社交场所。

在美不设限、审美多元化发展的今天，WOW COLOUR也在不断探索其他潮流新玩法。比如成都春熙路66号店就新增了男士美妆专区，吸引并鼓励男生们勇敢自在地接触美妆新领域，自信地追求美、释放美。

基于对年轻品牌市场的策略定位，WOW COLOUR创立半年快速扩张，开店近300家，并已签约600家。WOW COLOUR方面介绍，新店选址全国一流商圈，未来3年将开店2000家。

仅有体验也不够的，在新零售中，折戟者也不在少数。新零售也离不开零售的本质：人货场，“场”是以“人”为核心，围绕着“货”构建起来的。

以高端品牌为主的丝芙兰显然无法满足新一代消费者的需求，产品单价高，消费频次低；产品更新慢，严重依赖品牌方，而大品牌新品节奏慢，跟不上国内市场需求变化。

新锐美妆零售顺应后浪的喜好需求和消费力，店内产品以国货网红彩妆和国际小众护肤为主，兼顾颜价比和质价比，产品单价更低，消费频次更高，同时对市场变化可以作出相较敏锐的上新，“消费者今天要什么，明天就能给你什么”。

这类美妆零售不仅仅是产品的集合，它应该扮演的角色是多重的。

从消费者端考量，它具备产品选品能力，围绕一类人群，快速跟进美妆流行趋势，让店内货架上的产品能快速迭代更新。

从渠道考量，它又要具备赋能品牌的能力。一来，进入门店的品牌方能获得合理的盈利，共“盈”才能共存，二来，渠道又要为品牌的声誉增益，即，既要有合理的模式，又要有品牌力。

WOW COLOUR店内的国际香水品牌专区

在新零售领域，WOW COLOUR便是善于整合供应链的一匹黑马。

据介绍，WOW COLOUR打造真正定位为“国货彩妆+国际护肤”的全新美妆集合业态，品牌麾下集结超过6000+SKU，涵盖超过300个品牌，包括CROXX、Dreamtimes、COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、韩熙贞等知名网红国货美妆品牌和纽西之谜、城野医生、HABA、伊丽莎白雅顿、贝德玛、雅漾等国际个护品牌，以及国际大牌正品授权香化等。

此外，WOW COLOUR手握多个美妆品牌的首次发售或者独家线下渠道，如橘朵x Hello Kitty X大英博物馆联名款、superface、VCND、Dito都把自己的第一次线下发售放在了WOW COLOUR，其中VCND更是把部分产品独家放到了品牌上。WOW COLOUR精选“国潮届”的优质品牌和尖刀产品，为消费者解锁美容时尚潮流。

WOW COLOUR也承担着为品牌引流的角色，除了门店现场购买外，消费者还可通过扫码引流至品牌方的线上商城。

美妆新零售不能仅有炫酷的外表，同时也需要吃透零售的本质，将人货场进行新一轮的整合，从而诞生符合新一代消费群体需求与口味的新业态。