为什么手握原创内容的平台能在自制时代突围？_风闻

　　作者 / 乔苗儿

　　与时尚潮流一样，内容创作的循环也是一个圈。

　　十年前，影视内容生产囿于翻拍、复制的内容创作怪圈，行业呼吁原创力，目的在于回归创作本位，内容至上。十年后，原创力再成焦点，身兼平台和内容生产者双重身份的视频平台对此尤为关注。缘由显而易见：互联网时代，自制内容成为揽客招牌，原创力决定自制内容品质高低，关乎平台辨识度，要在竞争中拉开差异，提升具有平台基因的原创能力迫在眉睫。

　　今年优爱腾三家视频平台不约而同选择了悬疑题材为暑期档打前站。优酷「悬疑剧场」的12集短剧《失踪人口》刚收官，爱奇艺悬疑+短剧集的「迷雾剧场」，目前已经播出的是《十日游戏》和《隐秘的角落》，腾讯的《痕迹》也正在播出。同是悬疑题材，不同平台经手，呈现效果不同。就平台自身来说，同题材竞争见高下，也是取长补短的机会；对于内容而言，同题材同类型找到不同切口，实现创新发展，一举两得。

　　萦绕在视频网站间自制内容的竞争刚开始就已经进入白热化的状态，输出什么样的内容、选择什么样的伙伴和输出机制，如何满足用户审美诉求并实现引领，是每家平台生产者都要思考的现实问题。

　　「引领市场和用户」的自制内容探索

　　从2014年网剧元年算起，视频平台们纷纷布局自制内容，共同经历了网络剧从无到有，从野蛮生长到精品化的过程。

　　2015年《盗墓笔记》凭借单集500万的投入达到了媲美电影的质感，极大提升网络自制内容的品质天花板；2016年《最好的我们》用蓝白校服还原了一代人的校园时光，引领了怀旧青春校园题材的创作热潮，堪称此类题材的「鼻祖」，在豆瓣上有超过23.7万人打分，评分高达8.9，实现了网络自制内容口碑新高。

　　2017年成为视频网站会员的决战之年，培养用户的粘性，用内容留住用户成为重中之重。网生内容用户有旺盛的求知欲和好奇心，网络自制剧具有制作周期短，更新快，系列内容可以根据用户的反响进行调整，实现高效互动的优势。爱奇艺在筹备《河神》时已经意识到这一点，该剧开启了民国灵奇探案新品类，被Netflix买下版权，并且很早就开启了第二季的内容规划，如今《河神2》也将于7月6日与观众见面。

　　与此同时，网络自制内容反输电视台再次印证了原创内容具有长久稳定的生命力和更广泛的用户群体。《最好的我们》时隔两年上星，根据真实大案改编的《破冰行动》采取不同剪辑版本在视频网站和电视台播出，在原创力的加持下，自制内容的传播方式和创收方式也得到了不同程度的拓宽。

　　除此之外，不同视频平台以自身优势为依托，在自制内容、联动方式上采取新颖策略，提升用户体验之余强化了自身原创力。

　　爱奇艺采取更加聚焦内容的模式，尝试自制内容进阶。今年初《唐人街探案》探索网影联动；后续《民国奇探》将本格推理和现实思考融为一体，探索女性友好的悬疑探案内容；《民初奇人传》则开启了自制时代的“原创单元”，有效带动内容升级，也将年轻用户的审美带上新的台阶。优酷和腾讯则在《镇魂》《陈情令》等「夏日限定」播出后，以不时放出花絮、剧照等形式延长「售后」以满足剧粉，也是平台基于自制内容发挥原创力的一种体现。

　　原创力加持下的「X+」全品类覆盖

　　对于视频网站来说，自制内容不仅是吸引会员的利器，数量和质量也成为各平台产出能力、行业占位的重要体现。2019年，优爱腾的自制剧比例分别为56%、65%、65%，2020年数字变成了43%、64%、52%，三家平台自制内容所占比例有小幅下降，降幅最小的是爱奇艺，基本与上年度持平。根据公开数据显示，截至今年第一季度末，爱奇艺会员数达1.19亿，腾讯达1.12亿，同比增幅分别为23%和26%。

　　这种变化或许可以视作，平台对自制内容进行减量提质的规划初见成效。纵观目前优爱腾三家的内容布局，大抵遵循「一专多能」的配置策略，多元内容均衡发展，优势类型形成各自的厂牌。

　　爱奇艺通过《最好的我们》和《盗墓笔记》在青春、悬疑领域开疆拓土后，又连续推出《你好旧时光》《独家记忆》《河神》《无证之罪》《原生之罪》《破冰行动》《民国奇探》等作品，探索出一条行之有效的内容进阶升级路径，通过类型融合、元素创新等方式，源源不断向观众输送优质内容，输出品牌价值的同时，提升用户对于优质内容的审美期待。

　　由陈凯歌担任总监制的《民初奇人传》以民国时期的奇人、奇事、奇物为切入点，拉开与同类作品的差异；机关锁、十行者绘卷展现出五彩斑斓的民间智慧与文明，华民初、希水为代表的青年展现出的热血奋进、责任与担当精神又与当下和鸣，在故事内容上有创新，在精神韵味上不忘传承，给同类作品创新、求变提供了范本。

　　全品类的覆盖一来需要视频平台有足够丰富的内容池，二来需要平台发挥原创力，整合内容资源，使之触达不同圈层的用户。优酷和爱奇艺均采取了剧场化运营的模式，进一步优化了资源配置。

　　爱奇艺在Q2推出迷雾剧场，探索悬疑题材+短剧集的组合升级。《十日游戏》改编自东野圭吾小说，这部短剧在本土化改编方面实现了突破，将故事背景搬到国内观众熟悉的南方城市，集市、街巷、村屋老宅等贴近现实生活。由此可见，改编是二度创作的过程，同样需要原创力加持。「迷雾剧场」另一部已播作品《隐秘的角落》被誉为「国产悬疑剧之光」，豆瓣最高9.2分，剧中伏笔、细节被观众捕捉并在不同社交媒体进行话题发酵，令悬疑这一垂直特定圈层用户的高度类型化作品实现破圈传播。

　　对于平台来说，在自身擅长的领域深入开掘固然重要，同时也要有意识地适度远离舒适圈，尝试在新的领域开疆拓土，不仅有助于提升平台原创力，也能够吸引更多、更广泛用户的关注。

　　爱奇艺先后推出《延禧攻略》和《鬓边不是海棠红》两部传统文化相关的作品，不仅赶上「国潮」热，成为爆款内容，也令传统文化走向年轻观众的视野。站在平台角度，尝试文化题材是创新和挑战，通过高品质的剧集传承文化、弘扬国粹，彰显了平台的责任意识。

　　近年来行业呼吁现实主义创作，爱奇艺将现实题材作品作为内容布局的重点。近期播出的《怪你过分美丽》以娱乐圈为背景，真实展现娱乐行业众生百态，关注女性职场境遇，取得了很好的市场反响。用户和市场的认可，对于平台来说也是肯定和鼓励：勇于创新、坚持落地生活的原创作品能够获得观众的喜爱。

　　「原创+」布局自制内容版块

　　用原创力实现自制内容升级，得把原创意识灌注在整个生产链条的每个环节，且仅凭平台一己之力难以实现，需要合作伙伴共同参与。

　　爱奇艺以自身的资源优势和团队优势为依托，尝试将原创注入每个生产环节。从前期剧本、团队搭建、演员选择到后期宣发全程参与，资金也由平台全部投入。平台对内容的全程把控，不仅能够提高内容生产的效率，把握每个环节的品控，还能令合作伙伴在每个环节当中均能感受到平台从资金到人力的支持。以《民初奇人传》为例，爱奇艺有意识地加大在剧本创作阶段的投入，目的在于打造具有平台基因的原创内容，深化原创力在内容生产源头的影响力。

　　此外，近期播出的《民初奇人传》《隐秘的角落》两部作品，分别由资深电影人陈凯歌、韩三平担任监制，行业内人才的流向通常与所属领域的潜力紧密相关。在老牌电视剧公司开展与平台深度合作进行自制剧生产后，电影领域的内容生产者也纷纷入局，吸引更多专业的人做专业的事，对于自制剧品质的提升同样有帮助。

　　在发挥平台优势基础上，与一线制作公司联合进行内容生产也成为互联网视频平台广泛采取的策略。优爱腾三家视频平台，每家平台均与业内优质制作公司进行长期、稳定的深度合作。例如腾讯与新丽、嘉行等合作；爱奇艺与五元、小糖人、欢娱影视等合作，优酷与留白、阿里等合作。值得关注的是，爱奇艺在合作之余注重对年轻导演、编剧团队的扶持，给予年轻团队资源和平台，令其能够在不断的生产实践过程中站稳脚跟，提升业务能力，为行业注入新鲜血液。

　　从长远角度来看，自制内容仍旧是平台长远发展中的重要一环，而决定自制内容品质高低的必定是注入平台基因的原创意识和原创水平，从内容到人员配备、开发以及合作模式均以尊重原创、尊重创作为前提，才能实现资源配置优势最大化，对整个内容市场起到更为积极的推动作用。