让体育营销市场再次繁荣的两把钥匙_风闻

　　更多的赞助库存释放、数字内容和广告的进一步打通以及企业品牌的市场需求要被融合到一个统一的生态系统中，整个市场中的资源可能也要经历一次重新调配。

　　随着欧洲顶级足球职业联赛的陆续回归，体育营销市场的信心也在逐渐回暖。欧洲赞助协会（ESA）的一项最新调查显示，欧洲赞助行业的高管们对于疫情后体育市场的复苏表达了谨慎的乐观态度，并表示信心在日益增强。

　　更多的体育版权所有者开始展望今年收入的增长，而在四月份的调查中，这一比例是极低的，而且他们对于体育赞助市场的恢复也持有更强的信心。当然，各大品牌也在时刻观望市场的变化，他们的乐观情绪也会助推市场更快地回暖。

　　报告还指出，尽管20%的企业为了继续运营而改变了业务模式，但约35%的企业表示，自3月份危机开始以来，它们的业务模式没有变化。ESA主席安迪·韦斯特莱克（Andy Westlake）表示：“随着大型赛事的回归继续鼓励赞助商和品牌，我们希望看到信心日益增强。鉴于2021年将会发生大量重大体育事件，这无疑提供了大量机会，这种前景的逐步改善应该被视为行业继续复苏的积极迹象。”

　　1.

　　赞助库存的进一步释放

　　体育版权所有者、媒体平台以及赞助商要共同发力，这样才能让体育营销市场按照预想的节奏发展。更多的赞助库存释放、数字内容和广告的进一步打通以及企业品牌的市场需求要被融合到一个统一的生态系统中，整个市场中的资源可能也要经历一次重新调配。

　　鉴于美国的总体疫情更为严重，这让北美职业体育联盟的复赛进程更加步履维艰，他们不能只是把命运交给时间来定夺，还需要在这种特殊的条件下尽可能创造新价值。日前，NFL向各球队批准了一项新赞助库存开放计划，球队被允许在球场最靠近赛场的位置进行品牌推广，以创造额外的收入流，从而应对疫情带来的财务影响。

　　此外，联盟还允许球队出售在电视转播期间可以看到的体育场标识。NFL还放宽了“40英尺规则”，该规则禁止球队在高于球场40英尺的地方做广告。总之，NFL已经在尝试新的转变，一般情况下，联盟是限制俱乐部赞助商的电视曝光的，就连大多数的球衣广告也是不被允许的。

　　当比赛拥有足够强大的曝光时，其赞助价值也会被凸显出来。尼尔森体育基于线性电视、OTT平台和社交媒体对英超球队及其合作伙伴在封闭体育场中获得的新品牌机会进行了分析，结果显示，英超俱乐部的商业合作伙伴每场比赛的全球赞助价值有望达到70万到200万英镑。其他职业体育联盟应该在这方面受到启发。

　　另据《纽约每日新闻》报道，MLB及其球员工会将同意特许经营权在未来两个赛季出售球队球衣广告赞助权益。尼尔森2019年8月的一份报告显示，MLB的袖标赞助商出现在镜头前的频率和时间几乎是NBA球衣的三倍，每个赛季为每支球队带来1100万美元的品牌价值。NBA也在考虑为球队提供虚拟标识，以帮助他们在比赛恢复时履行商业合作义务。

　　2.

　　体系化的数字消费体验

　　这部分商业效果的转化仍然需要借助媒体的力量，特别是数字媒体，这也更符合品牌的营销诉求和趋势。IX.co是一家围绕体育和其他娱乐行业建立数据驱动型体验的公司，该公司增长战略与咨询高级总监迈克尔·利什涅夫斯基（Michael Lishnevsky）表示，让体育重新活跃起来的关键之一，就是改变消费者的家庭体验。这至少在未来一两年是尤为重要的。

　　利什涅夫斯基还认为，体育的数字消费将会比以往任何时候都多，体育IP经营者要确保自己拥有吸引人的内容，粉丝们将对数字沉浸抱有更高的期待。此外，数字分发将使体育比赛统计数据的实时可视化、与远程朋友的虚拟“观看派对”以及由机器学习和人工智能工具提供的个性化体验成为可能。

　　IX.co增长战略负责人TJ·亚西奥法诺（TJ Iaciofano）表示，亚马逊这样的科技公司进入体育版权世界，传统地以电视为商业根基的模式和正在流行的体验式商业模式之间的界限就逐渐模糊了。Adobe媒体、娱乐和体育副总裁埃赫伦·霍祖米（Ehren Hozumi）则表示，个性化的概念是一个非常现实的趋势，确保相关性的存在已经变得至关重要。对于体育联盟和运动队而言，用怎样的方式来支持这种改变，这是值得深思的一个问题。

　　意甲豪门尤文图斯现在正致力于搭建一个完全整合的数字生态系统，通过他们的各种数字平台为球迷提供独特和一致的体验，包括俱乐部在线商店、Juventus TV以及俱乐部专属OTT平台。每个用户都可以通过一个个性化的个人资料页面来体验这些平台，这个页面是根据他们的特定兴趣和浏览习惯定制的。

　　负责尤文图斯数字平台改造的科技公司Deltatre副首席执行官兼首席商务官安德烈·马里尼（Andrea Marini）表示，拥有和运营的移动优先频道对于运动队和组织的讲故事能力和品牌认同感至关重要。尤文图斯认识到了投资优质、直接与粉丝建立关系的潜力以及由此可以发掘的货币化机会。

　　3.

　　结语

　　强大的数字发展进程能够创造很多潜在的商业机会，这既能放大赞助商的权益价值回报，同时还能进一步迎合消费者的新需求，并为企业品牌带来更直接商业转化的可能。体育IP将不再只突出产品属性，其平台属性会在未来进一步放大。

　　有些数字平台就在尝试互动式赞助和广告接入的可能性，对于很多直面消费者的品牌而言，他们需要这些可量化的商业成果，从而增加品牌触达率和销售转化率。几乎可以肯定的是，类似的指标也会成为体育营销市场的能效考察标准，体育版权所有者应该提前布局，并迅速实施应对之策。