西瓜视频“对垒”B站：长视频没有新故事_风闻

文|韩志鹏

敖厂长缺席了B站2019年百大UP主榜单，这种事很少会发生在一位粉丝超700万、游戏区“骨灰级”博主的身上，但敖厂长自己说：我不太喜欢出席很多人在的场合。

另有一种说法：是因为敖厂长独家签约了西瓜视频。

在B站举办2019年百大UP主颁奖典礼的当月，西瓜视频与Netflix同步上线BBC英剧《德古拉》，这让阿杜兴奋不已，看完《唐顿庄园》就成为英剧粉的他，等这部剧已经有大半年时间了。“没想到会与海外同步”，他告诉地歌网。

同步海外上线且免费播出，这在国内实属罕见。

一张一弛之间，西瓜视频与B站火药味渐浓，前者担纲起字节跳动进军长视频的重任，意在抢食优爱腾的蛋糕，而对频频“挖角”UP主的西瓜视频来说，B站无疑是其下一个对手。

反观哔哩哔哩，刚过11周岁的B站要将“生日演讲”变成固定节目，其中“破圈”意味十足，而在持续规模化扩张的过程中，B站也不会缺竞争对手。

B站与西瓜视频“狭路相逢”，将擦出怎样的火花？

西瓜All in2018年8月，在自制综艺《头号任务》的发布会上，时任西瓜视频总裁张楠就曾表示，未来一年西瓜将投入40亿元“All in”自制综艺。

现在看来，西瓜All in的不止是综艺，而是整个长视频市场。

从今年春节耗资6.3亿元免费首播《囧妈》，到3月首播《大赢家》，再到同步上线英剧《德古拉》、动画电影《无限》。西瓜视频以不计成本的投入方式，气势汹汹地杀入长视频战场。

西瓜视频的长视频布局并非起于今年。2019年，西瓜相继引入《亮剑》《小兵张嘎》等经典老剧，并且与BBC、Discovery等厂商达成合作，上线了包括《地球脉动》《冰冻星球》等在内的上百部纪录片。

同时，主打免费首播的西瓜视频，也开始构建会员体系，现已推出“好莱坞VIP会员”（年费42元）、“动漫会员”（年费11.9元），以及单片付费点播专区。

例如西瓜此次上线的《无限》就是付费点播，单片价格6元。

不遗余力购买版权，西瓜视频一方面是押中疫情期间数字娱乐的爆发，将电影搬到线上，满足用户亟待释放的观影需求；同时，免费和相对优爱腾更低廉的会员价格，也是刺激用户的直接动因。

更核心的逻辑是，长视频竞争“以内容为王”，好内容多了，用户自然就来了。因此，西瓜视频正通过购买版权补强内容，尝试在优爱腾之下撕开市场份额的口子。

增长是立竿见影的，QuestMobile数据显示，今年春节，西瓜视频日活同比2019年上涨38%。而根据艾媒咨询观测数据，目前优爱腾三家的交叉用户约为30%-40%。

这都是留给西瓜视频的发展契机。

在长视频领域高歌猛进的同时，西瓜视频在挖角UP主的过程中也是“All in”。截至目前，敖厂长、“赶海天团”等B站UP主均独家签约西瓜，此前宣布退出B站的巫师财经，也据传是西瓜视频千万级的挖角对象。

和买版权类似，西瓜视频签约UP主靠得还是“真金白银”。曾有UP主爆料，签约西瓜视频后的收益将增加10-20倍，另有UP主表示，在西瓜视频头一个月内发布12条视频，将获得1500元收益。

这是B站开不出的“offer”，也是UP主转投西瓜的重要原因。

不可否认，在商业利益层面，B站确实敌不过字节系产品，已经成长为营收支柱的广告业务，背后是字节跳动遍布全国的代理体系，以及在上游沉淀的品牌主资源，这是职业视频创作者所羡煞的金矿。

于是乎，敖厂长在西瓜开出了《MC厂长》《厂长来了》等独家节目，全网千万粉丝的美食博主王刚，也曾在B站呼吁粉丝关注自己在西瓜视频上的更新。

当然，在视频领域开弓拉箭的西瓜，自身发展也是阻力重重。

首先，在长视频领域，西瓜视频缺乏自制能力，曾经大力投入的自制综艺，目前也是一地鸡毛；但对平台而言，自制内容相比版权内容往往生命力更旺盛，能对用户形成长期吸引力，提高忠诚度，例如爱奇艺的“长青”综艺《奇葩说》就有广泛粉丝。

同时，自制能力考验着平台内容团队的实力，包括对把控内容制作链路（选角、剧本打磨等）的经验，这都并非一朝一夕之事。

如今，原抖音运营负责人任利峰接管西瓜视频，他曾是抖音从0到1过程的参与者，但短视频与长视频的逻辑不同，西瓜视频在影剧综内容上能否“大力出奇迹”？

这还得打上一个问号。

其次，对PUGC内容，尽管西瓜视频大力扶持UP主，并且有丰富商业资源做支撑，但其与B站的内容、社区形态不同，UP主迁移后的留存率将是未知数。

用户数据反映的差距最为直观。头条数据显示，西瓜视频上25-35岁的用户占比达50%，主要集中在二线以下城市，而B站连续三年的新增用户平均年龄都为21岁。

长期面向年轻人生产视频的B站UP主，能否适应西瓜视频以中年用户为主的平台环境；如果不转型为向西瓜视频供给独家内容，创作者的心理获得感（粉丝反馈）持续下滑，依然会“回流”B站。

最终，西瓜视频只落得一地鸡毛。

对于西瓜视频，“All in”的最大挑战在于失去先发优势， B站和优爱腾在对应领域的地位和模式都相对成熟，而在同步高投入的趋势下，西瓜视频能分食的蛋糕并不多。

但对字节跳动而言，其目标在于吃尽视频领域的蛋糕。短视频方面，字节系布局（抖音+TikTok）相对完整，而对于长视频，西瓜视频一方面要破局传统影剧综内容，另一方面是扶植PUGC内容，这是“Netflix+YouTube”的玩法。

道路并不简单，不过，只要是和用户时间高相关的领域，字节跳动都会布局；因为字节系在广告体系支撑下的交易转化十分强劲，其前端布局亦成为广泛的流量入口。

所以，不止视频，字节跳动还在布局游戏、网文，这些内容产品带来的流量，将推动其后端广告收入的高增，保证现金流充沛，以持续进行广泛扩张。

西瓜视频显然跑的是一场拉力赛。

B站进退不易反观B站，退场的UP主们过得如何？

以敖厂长为例，目前其B站视频的播放量平均在200万左右，西瓜视频的普遍在10万上下；以一个月前发布的视频《我花了一万多元终于见到最早的开放世界游戏》为例，其在B站播放量达585万，在西瓜视频为59万。

数据反映的现实最为直观，上述视频属于敖厂长的《囧的呼唤》系列，也是B站游戏区最早期、沉淀粉丝最广泛的栏目化内容，这在西瓜视频似乎并不吃香。

这固然与西瓜视频的用户画像高度相关，但也凸显出二者不同的创作氛围。在B站，由于弹幕、“造梗文化”的存在，创作者的内容往往会在用户手中被二次创作，甚至实现“出圈”；而由于广泛的用户反馈，B站UP主的创作欲望也被充分调动。

高社区粘性带来的是高转化。B站UP主“IC实验室”曾在采访中透露，B站视频的粉丝转化率能达到40%-50%，意味着2个看过视频的用户，有1个会去点关注。

这是西瓜视频短期内无法比拟的。

社区粘性是B站吸引用户与创作者的动能，但职业UP主不能只是“用爱发电”，B站也要满足其商业化诉求，而这恰恰是B站相较于西瓜视频的短板。

B站知名美妆UP主“机智的党妹”曾在视频中透露，自己的收入主要来自广告、推广、电商以及激励计划，但她也坦诚，“激励计划就真的只是激励。”

广告资源关乎B站的商业化能力，而平台激励也是其短板之一。B站美食UP主“徐大SAO”今年2月发布的一条炸鸡吃播视频，播放量接近1000万，单条累计激励收益为4855.31元。

想恰饭并不简单，B站也在作者激励与商业化上下了不少心思。2016年就推出UP主充电计划，2018年推出创作者激励计划，并帮助百万粉丝量级的UP主开店，最早试水的博主包括“孤独的美食基”“千户长生”等。

但如今，多数UP主都关闭了自己的B站店铺。

于B站而言，开放的商业化是把双刃剑，良好社区环境是其留存UP主的核心动能，但头部创作者之下，缺乏商业利益激励的腰尾部UP主，难免会转投其它平台。

这也凸显出B站发展过程中的左右手矛盾。固守泛二次元忠诚社区，B站施展不开商业化拳脚，而大规模进军商业化，社区调性被削弱就在所难免。

现阶段，B站虽在内容端大范围破圈，以独具风格的知识、财经内容，持续吸引年轻用户，尤其是伴随用户心智成熟，内容需求也更为多元化。

但从商业角度考虑，无论是营收或者用户规模，B站还难以企及优爱腾和快抖等视频平台，甚至与西瓜视频都是并驾齐驱态势。

官方数据显示，截止去年7月，西瓜视频月活达1.31亿，彼时（2019Q2）B站月活为1.1亿；到今年一季度，B站月活增长到1.72亿，比达咨询数据则显示，西瓜视频今年3月的MAU为1.87亿。

这样的现实值得B站警惕。

挑战是来自多方面的，B站COO李旎曾形容B站用户“极度宽容、极度忠诚、极度苛刻”，好处在于用户包容UP主的广告“恰饭”行为，但突出的社区自治属性，一定程度上削弱了平台管理能力。

截至目前，B站“破圈”如火如荼，跨年晚会与《后浪》接连形成小高潮；内容品类持续扩张，知识区也操办了“极客公园Rebuild 2020”这一活动；不断探索商业化，日前还有媒体报道称B站将试水直播带货。

但扩张背面并不光鲜，自今年以来，B站陆续曝出徐大SAO诈捐、机智的党妹遭黑客勒索、虎子的后半生涉嫌卖惨等争议事件，这在过去的B站并不多见。

如前所述，B站目前营收与用户体量还有较大发展潜力，但伴随两项指标的增长，要平衡用户忠诚度与开放商业化的关系并不简单，这要看B站的运营能力能否跟上步伐。

不止是运营的精细化，这关乎B站的基因，强社区氛围使得用户圈层更为紧密，但同样是商业化扩张过程中的羁绊，也是B站能否保持升维竞争的关键所在。

否则，陷入同维竞争，西瓜视频未必逊色于B站。

太阳底下无新鲜事西瓜视频与B站风云际会，而长视频平台的处境如何？

此前，腾讯将收购爱奇艺的传言闹得沸沸扬扬，虽然百度方面予以坚决否认，但背后却凸显出长视频竞争的尴尬境地。

走过17年风风雨雨，视频网站的商业模式基本成熟，“内容为王”的底层逻辑不变，用户为好剧、好综艺而来，因此平台增长往往是脉冲式的，爆款之后的用户留存不足。

这一特性也造成了视频网站的竞争死穴，即为持续吸引用户而不断加码内容投入，成本水涨船高的同时，却未能找到可持续的营收模式来支撑其盈利。

所以，爱奇艺去年一年净亏损103亿元，仅内容成本就达200亿元。

不可否认，烧钱的优爱腾换来了如今的市场地位，这是资本投入的回报，但仅仅是播出内容吸引用户，视频网站同样面临“管道化”的风险；即使是带有平台风格的自制内容，一旦缺乏持续生产力，用户依旧会被短视频、直播等分流。

因此，视频网站也在破局新的内容形态，优酷在最新9.0改版中突出短视频，放大互动社区属性；爱奇艺也在酝酿打造“中国YouTube”随刻。

不难发现，优爱腾在试水社区化，试水PUGC内容，这恰恰是B站和西瓜视频的优势地带，例如西瓜视频虽在发力长视频，但最早期，其平台上也走出了王刚、华农兄弟等美食博主，很多抖音红人也将西瓜作为一大内容渠道。

对于长视频，B站也在发力，接连引入《哈利波特》《教父》等正版电影，自制纪录片《人生一串》颇受好评。显然，B站、西瓜视频、优爱腾都在互相进入。

互相进入，将战线拉长，这是国内互联网平台竞争的常见路径，尤其是在移动互联网时代，再加之有字节跳动这样四面出击的互联网新贵。

互联网的本质就在于对流量、对用户时间的抢夺，不同平台会以不同形式去实现，包括视频、游戏等，建立起长板业务后再持续扩张，寻找可持续的盈利路径。因此，国内互联网平台不惜前期投入成本，以迅速打出规模效应。

如今长视频的竞争格局更是如此。

相互扩张且互有交叉，B站、优爱腾和西瓜视频都将不期而遇，但思考商业模式，无论PUGC还是短视频，发展链路都相对成形，优爱腾以视频网站的定位入局也很难掀起新风浪。

B站和西瓜视频的对垒亦是如此，挖角UP主、重金买版权、办活动，竞争手段的本质不变，底层的商业盈利手段不变，变得只不过是技术演进下的新内容业态。

因此，西瓜视频虽与B站时有擦枪走火，但一方面，二者的内容形态介乎短视频与长视频之间；另一方面更重要的是，二者竞争撼动的是市场格局，而非商业模式本身。

所以，太阳底下无新鲜事，长视频没有新故事。