从台网联动到综音联动，品牌如何发力IP全链路营销？_风闻

作者 | 周锐

“第三次公演舞台太可了！”

6月20日，《创造营2020》第三次公演正式亮相。“想见你”学长施柏宇助阵舞台，徐艺洋化身怪女孩拽学长领带；“走位担当”王大陆与刘些宁上演活力搞怪舞台；丁禹兮掀郑乃馨头纱，现场酸倒一片……演出当晚，《创造营2020》小姐姐们与助阵学长的合作舞台迅速引发讨论热潮，#创造营排名##丁禹兮撩郑乃馨头纱##任豪赵粤摸脸杀##怪女孩舞台#等关联话题悉数空降微博热搜，引爆刷屏。

不过，在第三次公演舞台前，QQ音乐就以指定音乐互动平台的身份，通过开设“第三次公演歌曲中心位榜”助力本次公演曲目及中心位的决出，相关活动亮点和话题早已成为了朋友圈互动的谈资。而在节目播出时，QQ音乐还同期上线了《着迷》《每天起来唱一遍》《怪女孩》《ice queen》等歌曲音源，以音乐及分享互动等多种方式承接了一波综艺热度。

对当代年轻乐迷来说，一边“追综艺”一边在音乐平台上“听歌”，早已成为一种固定路径。这种生活娱乐方式的改变宣告着音乐综艺从内容到模式也在不断更迭，呈现出了更多可能性。随着数字时代的到来，以综艺IP为原点，联动在线音乐平台，不仅在用户流量整合覆盖与渠道实现了优势互补，更是通过热度延续、场景延展，开拓了一种新的营销方式。

音乐综艺的“链路进化史”从台网联动到综音联动

近15年，国内音乐综艺从内容到模式都经历了几次迭代。

如果将2004年至2011年横空出世的《超级女声》《快乐男声》《我型我秀》等素人选秀类音乐综艺视作1.0时代，电视媒体则是当时音乐内容的主要传播渠道，粉丝应援只能通过手机短信。

而2012年至2016年出现的《歌手》《中国好声音》《梦想的声音》《蒙面唱将》等歌手专业化比拼或导师、学员星素结合的节目类型便是音乐综艺的2.0时代。这期间音乐综艺元素与模式日益丰富，传播方式也从以电视媒体为重心进入了台网联动的模式。

音乐综艺在各大卫视与视频网站同步跟进，电视媒体和网络渠道实现优势整合。一方面，电视媒体注重黄金时段，网络综艺播出时间更自由，可实现收视全覆盖；另一方面，电视媒体覆盖主流收视人群，网络渠道则补充了年轻观众，融合扩大了音乐综艺的覆盖人群。

在营销价值上，台网联动有效加强了品牌曝光。网络综艺线上弹幕、评论社区等互动方式反哺电视媒体，无形中延长了品牌的曝光路径，同时网络渠道围绕综艺IP衍生节目、定制化植入品牌和内容，进一步助力品牌营销升级。

但是，随着网络音乐综艺受众变得更加年轻化与圈层化，《中国有嘻哈》《明日之子》《创》系列、《青春有你》等网络音乐综艺3.0时代到来。观众互动从单纯的线下打投变成了线上线下双向互动，同时相较传统的曝光式营销，品牌主会更倾向于内容互动式价值营销。

这时，台网联动囿于跨屏互动，渠道之间内容包容差异度愈发明显，品牌营销在台网联动中的玩法也难以推陈出新，显现疲态。

 “追综三连”打造多维互动场景 综音联动成宣推新方式

伴随音乐内容的消费模式日益多元化，行业试图为音乐综艺找到一个新的链路模式，而互联网在线音乐平台则成为了新的联动阵地。

就目前而言，不论是作为“综艺版权大户”的QQ音乐，独家拿下《青春有你2》《创造营2020》《天赐的声音》《我是唱作人2》等音乐综艺内容版权，还是网易云音乐上《歌手·当打之年》综艺歌曲掀起播放热潮，音乐综艺与在线音乐平台的联动已经成为行业趋势。

行业也逐步从这个新模式里找到发力点，从粉丝互动层面，综音联动让粉丝在综艺之外迅速找到了分享互动的新落脚点，使节目热度也得以持续发酵；从音乐内容层面，综艺与音乐平台的合作，为音乐市场提供了多元音乐内容；更重要的是，从品牌营销层面而言，综音联动将音乐消费与品牌营销深度结合，粉丝与品牌之间产生共情感。

以《创造营2020》为例，该节目与QQ音乐达成合作后，节目的内容传播消费路径已经渐渐从节目本身延伸至周边活动、品牌营销等。

据了解，为了吸引更多粉丝参与到活动并增加互动粘性，本次联动过程中，QQ音乐首次开设了品牌加权的双榜互动模式，即“第三次公演歌曲中心位榜”与“QQ音乐能量站-人气能量榜”。

整个互动打榜期间的一大亮点在于粉丝与综艺IP的关系更为紧密，从单纯的视听进阶为“追综三连”。在节目白热化阶段的第三次公演前，号召粉丝追听作品、为学员选歌，进入《创造营2020》专题页为学员撑腰助力，粉丝互动与学员命运休戚与共；此外，节目日常运营人气能量榜，粉丝通过撑腰助力获取额外的积分，解锁更多粉丝福利的同时，能够帮助学员赢取更大的曝光资源，以内容互动增加共情感，从而转化为品牌营销价值。

值得一提的是，QQ音乐上线的双榜互动模式连结了品牌小程序为学员撑腰助力，粉丝每次进入专题页打投时，还可跳转至蒙牛“纯甄小蛮腰”小程序，额外获得加权票，为品牌带来了实际的销量。同时，本次互动打榜通过不断强化品牌种草词“撑腰”，从视频端到音乐端，实现全网统一品牌触达，并以此加深用户记忆，完成了用户的长线种草。

多维互动场景的打造下，综音联动的新鲜玩法也为节目合作品牌赢得了关注。数据显示，截至2020年6月10日，专题页和C位打榜页共助力蒙牛实现千万级曝光，收获650万次点击互动，以最短链路帮助品牌与消费者达成互动和转化。

从热度曝光到营销转化 综音联动释放蓝海价值

在这个路径里，已经不难感受到综音联动背后的价值转化。

1、延长传播路径，塑造品牌长线认知

从流量曝光和场景延展来看，观众已经从单纯的看节目，变成了“听”节目和高频互动的“玩”节目。这个过程不仅延长了节目内容的传播路径，也能在短时间内助力品牌实现高频曝光到营销转化，长期则利于品牌塑造长线认知，与粉丝建立情感联系，帮助品牌与用户的娱乐场景实现全面绑定。

2、创造互动场景，促进多维内容消费

从粉丝互动来看，Z世代年轻用户的音乐消费已经不仅仅局限于单纯的内容付费，综音联动的多元互动玩法，让他们“看得见、听得到、可互动”，促使他们进行多维的音乐消费与传播。

3、沉淀私域流量，精细化用户运营

本次《创造营2020》和QQ音乐的综音联动合作模式，不仅助力蒙牛“纯甄小蛮腰”实现了高曝光、强互动，还借助TME的平台优势，联动腾讯生态内资源，实现多维场景转化，打造了“看-听-买”的IP全链路营销。

据官方数据显示，这一创新互动模式下，截至2020年6月10日，QQ音乐共计为蒙牛纯甄小程序直接导入400万PV流量，在低投入、高效率获取流量的同时，综音联动实际“带货力”可见一斑。这种新鲜互动玩法，在品牌营销到产品消费之间，更是实现了从曝光到后链路转化的闭环，将年轻注意力转化为产品购买力和品牌认可度，并最终沉淀至品牌私域流量池，促进后续运营。

从台网联动到综音联动，在线音乐平台已经成为音乐综艺与品牌的重要营销场所，不仅帮助综艺节目本身充分释放内容的市场价值，同时助力品牌完成从曝光到私域阵地的打造。

目前，QQ音乐与《说唱听我的》《说唱新世代》《炙热的我们》《乘风破浪的姐姐》《少年之名》《明日之子4》《乐队的夏天2》等综艺均达成了平台合作。不难预料，以QQ音乐为首的IP全链路营销，将帮助综艺实现与音乐、受众、品牌之间的超级链接，也让节目合作品牌拥有更多可能。

而未来，在综音联动的大背景下，QQ音乐等在线音乐平台与音乐综艺都将迎来更多发展空间，品牌营销也将出现更多转化链路，最终实现平台、内容与市场的三方共赢。

排版 | 安林

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