探讨丨航空公司抗疫只能“随心飞”？_风闻

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本文作者王平，长期从事民航经营分析工作，目前就职于某航空公司战略研究岗位。欢迎留言探讨

疫情期间获得宝贵现金流都有哪些途径？东航售价3322元的“周末随心飞”产品一天时间获得超过3亿相当于无息贷款的销售收入，给资金链紧张的各大航上了生动一课。【相关：618，东航放了个大招（文末福利）】

那么，“随心飞”产品是否为抗疫的最优途径？我们不妨先梳理一下民航业可采取哪些措施缓解现金流紧张局面。

航空公司缓解现金流紧张的“三板斧”

疫情爆发以来，为缓解现金流紧张困难，不少航空公司通过创新开发服务产品来刺激旅客出行需求或者引导旅客先付费购买套票产品，产品虽多，但概括起来主要有三类：

一是减少支出（退票）类，主要是应对疫情开始时的挤兑性退票潮，对未来航空公司应对类似黑天鹅事件有较好借鉴意义。

二是“先收钱、后消费”类，不但可以极大缓解现金流紧张问题，还可以提前锁定客源，避免正面的价格战。

三是固定收益类，若能推出合适的付费会员产品，不但可以获得宝贵的现金流，还可以通过专属服务抓住高端客户，通过动态价格折扣吸引价格敏感旅客，并极大地提高旅客忠诚度。

东航的“随心飞”产品背后的定价、使用条件以及订、退票规则，均需要基于大数据的设计及测算，以及对目标客户需求的精准把握，因而绝非疫情期间为缓解现金流紧张而推出的阶段性产品，其除了迅速获得现金外，周末使用的限制条件有效避免了挤占商务座位，不限使用次数有效利用了疫情期间大量闲置座位，而多次飞行一口价又避免了低层次的价格战，可谓是“一箭多雕”。总体来说，该产品属于上述“先收钱、后消费”的第二类产品。

下面我们再分别对三类产品进行效果定性分析和相关案例介绍。

一、减少支出类：减少或延迟旅客退票

疫情爆发后，旅客出行意愿降低，大量退票以及较少的收入使得航空公司现金流日益紧张，此种情况下航空公司应根据旅客退票需求采取相应措施，尽量避免或延缓旅客退票。

若旅客购买往返程机票已使用其中一段，其返程需求仍然存在，此时可以考虑通过免费改签的形式避免现金退票，如Emirates的免费改签及变更。

若旅客取消行程，可考虑用“代金券”的方式避免现金退票，如西班牙国家航空、酷航、美西南以及阿联酋航空等均采取代金券而非现金的形式进行退票。需要注意的是，民航局《关于进一步明确民航机票退款有关问题的通知》中，明确要求航司和票代使用代金券退款应征得旅客同意。【相关：我的机票到底还退不退了？】

因目前旅客大规模退票阶段已经结束，这里不做详细展开。

二、“先收钱、后消费”类：提前获得收入增加现金流入

1.“先收钱”有助于航空公司活下去

为刺激旅客消费，在旅客出行意愿不高、或暂时无出行计划的情况下促进机票销售，不少公司推出“通行卡”类产品，这类产品相当于提前销售，不但可以在疫情结束前就锁定客源，避免客源反弹后的价格战，还可以提前锁定收入，获得宝贵的现金流，而且相对于银行贷款，这部分提前收入是无息的，可以帮助航空公司更好地在疫情期间“活下去”。

比如近期亚航X推出只要支付118美元就能在一年内无限次乘坐国际航班的产品；加拿大廉航Flair推出3个月无限飞的优惠活动，包括699美元可无限搭乘国内航班和499美元的有限制条件（不能搭乘周五和周日的航班）无限飞产品。

2017年华夏航空曾推出使用期限为4个月、自由选择往返3个目的地的套票（均价约200元）；2018年春秋航空曾推出限量抢购“年票”，一年内不限次数和起飞城市任性飞，定价一万元。

厦航上月推出“大兴通”商务舱套票产品，包含商务舱六次往返大兴服务，以厦门=北京为例，大兴通商务舱套票价格比厦门北京普通商务舱六次往返价格节省5万元，还可享受免费改签、同省份航点灵活变更等权益。

2. 全服务航空也能“无限飞”

上述案例更多是低成本公司的“无限飞”产品，或是专门针对某些特定航线的“有限飞”商务产品，由于“通行卡”或“年票”产品可能对自身的商务客源产生一定影响，因而少有主打商务客源的全服务航空公司推出。

但东航此次推出的“周末无限飞”，有效避免了上述烦恼，一是其“周末飞”主要针对非商务人士（商务人士在周末出行的可能性相对工作日会大大降低），可避免对商务客源座位的挤兑；二是东航此举有效避开了低成本航空的价格锋芒，使战争回到自己的预设战场，即不去比价格更低，而是比航线网络，因而同样的“随心飞”产品，全服务航空公司可以理直气壮地提高价格！

今日，华夏航空紧随东航推出更为便宜的2999元“无限次飞行套餐”（6月28日至10月24日华夏航空实际执飞的任意航班，9月28至10月10日除外）， 不过限量1000套，且仅限医护人员和新客购买，航线网络没有东航丰富但不限周末使用的“无限飞”产品能否获得相同的关注热度值得关注。

3. “周末随心飞”未来发展面临的挑战

当然，如果只在疫情期间推出这个产品几乎是无敌的（只要国航、南航不来拆台），但要想把“周末随心飞”产品做好并持续做下去，还需解决以下几个问题：

一是疫情结束后，航空公司客座率上来以后，尤其是旺季期间，如何安抚无法成行旅客的情绪，尤其是“有去无回”的旅客。

二是如北京=上海之类较旺的黄金商务航线，如何设置限制条件保障商务客源的权益（比如商务客源提前5天订票的可能性并不大，如果大量随心飞旅客提前5天将座位锁定难以避免对商务客源座位形成挤占）。

三是如何避免来自同样网络规模的航空公司类似产品的价格战，也就是说如果其他全服务航空公司推出类似产品，除了在主基地市场的网络优势外，如何保证其他市场已圈粉旅客的忠诚度。

对此，我们不妨再看看更厉害的固定收益类产品。

三、 固定收益类：提前锚定收入，对商务客源和价格敏感客源均有吸引力

1. 他山之石：电商付费会员体系已较为完善

付费会员制在电商领域已经较为成熟，比如亚马逊的Prime、京东的PLUS以及天猫的88VIP会员等。以京东为例，付费会员的价格为149元每年，权益包含每月100元劵和免费运费劵5张、PLUS价格直减商品、免费退换货、专属客服等。

付费会员可以满足消费者对价格、品质以及服务的需求，同时付费会员也为企业带来了高购买力和高忠诚度的客户。比如京东PLUS会员全年人均购物金额是非PLUS客户的9倍。亚马逊中国此前公布的数据也显示，75%的海外购用户成为会员后花费增加，60%的用户花费翻番甚至更多，超八成的会员用户愿意为会员权益付费。

2.民航业付费会员实践

目前航空公司推出付费会员服务的比例较少，但也有部分中小公司尝试，比如英国的easyJet推出了easyJet Plus会员卡，用户支付215英镑的年费，就可以得到专有行李托运服务、快速登机、快速安检等福利。

华夏航空去年曾推出PLUS会员卡（分为月卡79、季卡199、半年卡399、年卡799），旅客可根据出行需求，凭卡享受如机票专属折扣、免费退改签、优先办理特权、机上VIP服务、额外超高行李额等多项专属权益。低成本航空西部航空也推出过PLUS会员卡（其套餐有月卡89、半年卡459和年卡809三种），会员可以享受机票专属价、零花钱提前抢、免退票手续费3大权益。【相关：夜话丨又一支线航空投奔干线机队，多航司推出长期付费权益】

由于付费会员制目前航空公司推出较少，加上其定价算法等较为复杂，且均属公司商密，我们无法获取详细的数据以及各大公司的进展情况，现仅从理论方面进行可行性探讨，真正的产品推出需要进行深入数据挖掘及算法确定，并结合自身会员体系进行调整。

3.推出付费会员有什么好处

一是有一定“民意”基础。航空收益管理技术公司PROS最近一次调查显示：航空旅客已准备好接受变化，订阅式的航空服务可能会是未来的发展方向，80%旅客表示，如果有额外的特权福利，他们将会考虑成为航空公司的付费会员。

二是可以抓住高端商务旅客。相对于低成本航空的“通行卡”和“周末随心飞”产品主要针对非商务旅客，付费会员可以通过提供尊享服务吸引高端客户，若能提供更好的如提前值机、行李直达、高端休息室等尊享服务，将更容易获得高频飞行商务旅客的青睐。

三是可提前获得固定收入。通行卡的优势是提前获得对这名旅客一年（半年、三个月）服务的收入，但对于大部分旅客来说，可能并不确定未来一年将产生多少次出行，进而无法判断年票是否性价比更高，因此航空公司的年票销售存在不小的不确定性。而每一单都有折扣，又附加更多权益的付费会员可以较好地弥补这一不足，通常付费会员的会员费为先付费后享受会员服务，相当于企业提前一年获得会员费收入，在疫情期间可以获得不受市场影响的固定收入，可极大地缓解现金流紧张问题。

四是可提高旅客忠诚度。消费情报研究机构数据显示，在消费频次和数量上，亚马逊的prime用户比非prime用户高，且这些用户的续费率高达90%，通过付费会员制可以增加高消费用户的粘性。付费会员体系有利于对核心旅客提供差异化服务，使得旅客与航空公司的关系更加亲密和持久，提升忠诚度。航空公司能够更加专注于服务核心旅客，付费会员也会受到长期激励，消费频次将大幅提升，同时付费会员体系有较强的家庭消费辐射能力，这对个体消费频次较低的民航业有很大助力。

五是具有先发优势和更高的转换成本。付费会员具有较强的先发优势，以电商领域付费会员为例，与购买商品可以在多个平台比较价格后择低购买不同，购买某个平台的付费会员后，一般不会再购买其竞争对手的会员，而购买某个平台付费会员后，再在别的平台购买商品的频率也大大降低（转换成本提升），比如本人自从买了某东的会员，就很少在别的电商网购了。因而付费会员与航空公司传统的常客计划相比，有更高的转换成本（花钱买会员），更大的先发优势（买了一家的会员很少会再买另一家），因而具备更高的旅客黏性。

六是可以兼顾价格敏感客源并提升直销比例。付费会员可以通过专属折扣吸引价格敏感型客户，其价格折扣可以根据航线进行动态调整，且仅限于会员享受，因而不但可以有效抓住价格敏感客户，也可以凭借让利会员而切实提高直销比例，此外付费会员专享价格也可以有效避免其他公司的价格竞争。

4.对航空公司推出付费会员业务的相关建议：

虽然民航出行的频率远低于商品销售，导致购买航空公司会员的群体不会太大，但这却是识别并留住高频、高品质客户的重要方式。建议航空公司客户拓展从“常客计划”向真正的“忠诚度计划”转变，尝试推出“付费会员”服务，通过专属尊享服务吸引高端客户，通过动态价格折扣服务价格敏感型客户。

一是梳理优质服务，尽快打包推出付费会员产品。明确付费会员能享受的额外权益，准确核算服务价格和会员收费级别，初期建议以较低的价格或者针对高品质客户免费推出，以便降低推行阻力，迅速提升市场。

二是针对商务旅客需求全面提升服务标准和服务范围。建议为付费会员制推出提供强大服务支撑，从而让客户体验到高于付费的价值体验。

三是推动常旅客会员权益向付费会员转变。有效梳理常客会员权益，针对高价值常旅客提供相应等级的免费会员服务，避免高价值旅客流失，并逐步推动常客会员权益向付费会员权益转变。

四是加强与竞争对手的产品和服务合作。弥补一家航空公司难以提供类似电商的全品类产品的缺陷，使自家航空公司尽可能地一站式满足旅客需求，从而进一步增强客户黏性。

五是加强与产业链相关合作伙伴的合作。通过与出行产业链合作伙伴的会员合作，尽可能地提升付费会员的权益范围，进一步增强客户黏性。

5.风险提示及应对

一是对于习惯免费会员的旅客来说，付费会员的推出可能产生类似于近期“丰巢超时收费”引发的舆论风险，导致会员流失。

二是付费会员可能给营销人员在收费算法的确定、推广以及与现有高端客户权益区分方面形成一定压力，若操作不当，也可能引发高价值旅客流失。

可以预想，航空公司的客户资源，或许将成为除了航权时刻等核心资源以外最为重要的资源，而相对于难以真正产生客户忠诚的“任意飞”及传统的常旅客产品，付费会员也将成为航空公司获得客户忠诚的重要途径，一旦某家航空公司在竞争中拔得头筹，基于付费会员的先发优势及排他性，其余航空公司再想赶上恐怕就没那么容易了。

因此，尽管在操作过程中可能产生各种意想不到的问题，但不能因噎废食，建议不想打持久价格战的航空公司尽快将付费会员提上议程。而为避免原有高价值客户流失，可以在过渡期内推出对高价值旅客的免费会员服务，对高端客户更为重视的尊享服务可不纳入付费会员服务体系，或进行更高的单独项目收费。

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