“2亿”之后，微信视频号的无限游戏_风闻

文|韩志鹏

“2亿，是个开始，Mark一下”，张小龙在朋友圈写到。

张小龙在朋友圈官宣视频号用户数据破2亿

日前，张小龙在朋友圈里“官宣”视频号用户数据破2亿，但2亿具体指的是日活均值还是日活峰值，以及统计口径都尚不可知晓；而在近两周内，视频号的安卓/ios端均已改版，功能逐步趋于完善。

张小龙发完朋友圈的第二天，微博突然宣布称开启视频号内测，只要用户成功投稿自制视频（1分钟以上，至少一条）或在一年内发布原创小视频（1分钟以下，至少5条），都有机会获得内测邀请。

前脚微信后脚微博，这是社交平台对短视频的野望。

对于视频号，微信可谓全倾全力：入口提升至战略级地位，张小龙亲自盯产品甚至主动邀请种子用户。重资源投入之下，微信视频号亦是腾讯在短视频领域的最后一战。

如今，从用户规模上看，短视频双雄格局（快手、抖音）初定，但背靠微信流量池且逐步开放的视频号，用户体量稳步增长，随之而来的是内容、用户习惯、产品逻辑等“滚雪球式”的进化。

这也意味着，微信视频号是一场无限游戏。

背水一战

要分析微信视频号的优势，不妨先看看微博视频号是什么来路。

根据官方资料显示，目前微博视频号正处于内测邀请阶段，入驻门槛并不高，而微博也会为视频号主提供相应的扶持政策，包括流量推广、商业化权益等。

微博视频号开启内测

显然，从官方信息中就能看出，微博视频号缺乏差异化的竞争亮点，并且微博目前已经实现短视频功能，二者功能与内容必然会有重复，乃至出现矛盾。

因此，与快抖同维竞争，微博视频号也将是折戟沉沙。

要想在快抖铁王座下打出市场份额，平台应以自身优势为基础实现升维竞争。现阶段，大量新闻热点依然会在微博率先发酵，如若微博与地方机构合作，以短视频形式首发政务、民生信息，对微博视频号实现升维将有极大裨益。

反观微信视频号，其目前正不断塑造自身核心竞争力。

针对此次改版，地歌网此前有过分析，微信视频号强化社交推荐逻辑，同时保持内容分发的克制，而这体现在新版视频号的诸多产品细节中。

首先，用户在群聊或朋友圈打开视频号，内容下方会显示“更多相似动态”，引导用户下拉浏览更多相似视频。

根据地歌网观察发现，推荐内容与视频号标记的“话题”高相关，例如IT老友记一条标记“摆地摊”的视频，下方推荐的视频均带有“摆地摊”这一标签。

新版微信视频号的“更多相似动态”

其次，新版视频号的“热门”板块中，用户在一条视频上停留观看一段时间后，系统会在下方自动推荐一条与之高相关的内容，这显然是快抖常见的兴趣推荐算法在起作用。

可以看出，最新版本的微信视频号，依然在探索不同的内容分发方式，以找到效率最高、最不影响用户体验的推荐逻辑；当然，社交关系推荐是微信内容分发的强项，视频号首页也默认是朋友点赞过的视频。

另外，即使视频号的逻辑与功能大幅升级，但微信依旧保持了对产品的克制，就像上述的“更多相似动态”功能，其鼓励用户主动探索内容，但并非使用户被动接受。

这是微信视频号强于快抖的优势所在。

在保持克制的基础上，微信视频号继续全线发力，观看入口加速开放，同时有用户向地歌网表示，近期热门板块中出现大量点赞“10万+”的内容，这也从侧面反映出视频号用户规模正持续增长。

在近期，微信开始内测“微信小商店”功能，收到邀请的用户无需开发就可一键开通，自主经营卖货，包括直播带货。开展如上行动，微信也意在为视频号商业化做铺垫。

可以看出，在经历了短视频的多场败仗（时刻视频、微视同步朋友圈）后，对于视频号，微信显然是全力以赴，这是微信乃至腾讯必须打赢的一场仗。

所以，视频号就是微信对短视频的背水一战。

克制力

如今看视频号，内容正逐渐丰富多元。

过去，视频号经常被吐槽称都是“油腻大叔”，但伴随版本更新以及推荐算法的完善，视频号里的搞笑、养生、新闻热点和小姐姐等内容，都能被用户看见。

当然，内容池的完善也会为部分用户带来困扰。有用户就表示，看到视频号里小姐姐的视频，发现主页留了微信，随手一加，结果是微商。

内容多元化之下，视频号难免出现鱼龙混杂的问题，而微信目前对此是保持“自由生长”的态度，这也并非坏事。

这是微信视频号在培养用户习惯。

微信是一款坐拥12亿月活的超国民产品，对内容的需求必然是百花齐放，而过早在内容端圈定边界，并不利于视频号的规模增长，尤其是在快抖沉淀大量用户之后。

因此，通过社交推荐、朋友点赞等方式，内容分层令视频号满足不同用户的需求，开放的热门及相似动态等功能，也给予用户探索内容的权利，这是在微信保持高度克制下的最优路径。

从内容端出发，号主只有持续输出优质内容才能有长期生命力，短期出现爆款但难以延续势头，这类内容同样会被时间淘汰。

所以，内容上的自由生长，利于视频号在早期形成用户习惯，包括入口设置在朋友圈入口下方、经常性的红点提醒，也是为了吸引用户点击。

早期的自由生长有商业用意，长期竞争力要看视频号能否升维。

不同于快手、抖音，视频号诞生伊始就拥抱了微信海量的用户规模，以及背后相互连接并逐步稳定的社交关系网，这是微信视频号得以在社交流中裂变传播的关键，所以你的父母亲戚和朋友会是你视频号的第一观众。

同时，在快抖秀场化的趋势下，视频号追逐的终极目标是“真实社会”，其现阶段滤镜和剪辑等功能并不完善，其鼓励用户以“真面目”示人，相互分享和记录。

在此之上，微信视频号最核心的竞争力还是克制。

如前所述，即使是内容分发，微信视频号依然保持克制，以社交关系为重，而非单纯地通过兴趣推荐形成路径依赖，在保证用户习惯养成的同时，尽可能不打扰用户。

以此对比，视频号的反面就是抖音，后者在内容推荐上并不节制，借助算法让用户陷入信息茧房中，并且在内容端激活人性底层的部分，并不断放大，换来用户时长的持续增长。

因此，微信视频号站在“克制”之一底层逻辑之上，不阻碍用户发掘人性底层的内容，但也在推荐及功能设计上加以分层，鼓励用户探索好内容。

所以说，视频号已经“成了”。

创作者“长跑”

最后，创作者应该如何行动？

第一步，过去重于图文的创作者都应入局视频号，补强内容形态的同时，也是追赶视频化的潮流。在5G商用化与消费碎片化的趋势下，短视频必将爆发。

第二步，既然微信视频号在发力，创作者更要迎头赶上；在入口逐步开放之时，号主也到了比拼优质内容及持续生产力的时刻。做出好内容永远是正道。

目前，微信生态的开放脚步不断加快。在近日，微信将上线MCN内容服务专区，正式邀请MCN服务商，这也将有效提升视频号的运营能力、商业化能力。

显然，微信必须要打赢视频号这场战役，而目前视频号显然还处于红利期，距离全量开放注册时间尚早，创作者更要抓住这转瞬即逝的时间窗口。

所以，“2亿”之后，微信视频号打的是一场无限游戏。