迪士尼英语黯然退场，洋品牌为什么做不好中国市场？_风闻

对于迪士尼而言，与其苦苦支撑，还不如及时止损，免得后续出现其他问题，甚至影响母品牌的声誉。

撰 文 | 张 安

6月22日，迪士尼英语在官网及公众号中同时发布消息，宣布关闭迪士尼英语中心，并停止在线课程。6月26日至7月21，将为学员退费并处理其他相关事宜。

对于退出的原因，迪士尼英语在公开信中指出，“更多消费者倾向于在线学习体验，而全球疫情更是加剧了这一趋势，家长对恢复面对面的课外学习课程存在诸多顾虑。” 华特迪士尼公司亚太区消费品、游戏和出版执行副总裁马豪世指出，“迪士尼英语确保会为每一位学员退还剩余的学费，照顾每一位受影响的员工”。

公开资料显示，迪士尼英语为华特迪士尼公司直营的培训品牌，成立于2008年，其业务主要是为3-12岁的儿童提供英语学习培训服务。从过往的数据来看，近年来，迪士尼英语的发展一直呈下滑趋势。早在2013年，其在中国设有的44家培训中心。截至目前，迪士尼英语分布在全国6个城市，拥有培训中心门店仅剩26家。

外教贵、课程落伍，压垮迪士尼英语的稻草

迪士尼发布消息后不久，公告的阅读量迅速达到10万+。在留言栏中，大量家长表示对迪士尼英语中心关闭的不舍和惋惜。

用户留言到“如果迪士尼还愿意撑、还能撑，我不想退费。女儿最喜欢的地方，学习一点都不会觉得枯燥，迪士尼如果关门，我们应该去哪里快乐的学习英语呢？”；“试听了很多家机构，迪士尼英语是环境、氛围、师资、营销水平最高的团队。还没正式开学就要遗憾离场，希望山水遥遥，有一日能再次相逢”。

对此，记者也联系了多位教育行业从业人员，得到的反馈也较为统一，均对迪士尼英语的教学环境、教学氛围表示赞赏。但即便在口碑良好的情况下，迪士尼依然选择退出，其背后的原因为何？

从事第三方外教供应的李老师认为，疫情期间，线下门店全部关停，基本上就断了迪士尼英语的营收。同时近年来，各大培训机构纷纷崛起，在新东方泡泡少儿、英孚少儿、瑞思等品牌的合力挤压下，迪士尼英语并未做出有效回应，其市场空间越来越小。

另一方面，纯粹从人力成本出发，迪士尼英语是纯外教授课。在目前的背景下，外教的成本过高。据介绍，以英语为母语的外教，目前月工资平均大概在2.4万元左右，加上招聘、管理等各种费用，有的外教还需要解决住宿问题。综合算下来，一个外教的月支出要在3万元左右。疫情期间，国外的外教资源无法流入，国内存量市场的外教价格也有一定上涨，进一步抬高了外教的人力成本。

这也在一定程度上解释了，为什么迪士尼英语一直主打一线城市。高昂的人力成本，使其难以下沉到三四城市去。

不仅如此，迪士尼英语高昂的加盟费也阻断了其下沉市场的拓展。公开资料显示，县级城市的加盟费用就在60万以上，省会级城市的加盟费甚至在150万左右。高昂的费用让迪士尼英语在三四线城市很难做起来。

除此之外，在类似教育机构工作过的王老师指出，目前迪士尼英语的课程，主要还是基于迪士尼自身动画的衍生，而另一边，近年来，国内大量兴起了PET、KET考试需求，迪士尼英语却无法满足，学员的流失量非常大。在营销层面，迪士尼英语没有专注过做线上营销，也没有完整的桥接体系，所以说很多老学员家长转不上来，新学员没有报名。

王老师认为，迪士尼英语的教学完全依托于线下，在面对的近年兴起的线上少儿英语竞品中，也缺乏更加有力的对标产品。仅从市场需求来看，迪士尼英语的教学体系其实已经有些落伍了。

一位教育行业研究人员指出，仅从教学点的数量来看，类似新东方泡泡少儿、英孚英语、瑞思等机构，其教学中心总量都在数百家以上。而迪士尼英语这样一个进入本土12年的教育机构，教学中心却仍然只有几十家，或许也没有投入太大精力来做。

另外，对于一家外资企业，想要真正做好下沉，除了面对招聘、招生等问题，还要面临选址等问题，需要与多个监管机构沟通，目前来看，外资企业表现得都不太好。

从用户认知上，如果在多年前，迪士尼尚有洋品牌背书，但是近些年随着用户认知的提高，这种情况已经颇为少见。加之少儿英语市场的竞争非常惨烈，该板块所占业务体量又比较小，对于迪士尼而言，与其苦苦支撑，还不如及时止损，免得后续出现其他问题，甚至会出现影响母品牌声誉的可能性。

一位资深教育行业投资人指出，迪士尼英语退出中国，目前来看，更多是基于集团自身战略思考做出的决策。疫情期间，迪士尼英语的主营业务营收基本为零。但在成本方面，企业还背负着沉重的负担。加之这一板块是迪士尼公司业务板块中很小的一部分，所以，迪士尼做出这种战略撤退的选择，是可以理解的。

洋品牌为什么做不好？

近年来，不少野心勃勃的国外教育品牌在国内或是铩羽而归，或是一蹶不振。除了迪士尼英语之外，像培生教育，华尔街英语等，在中国都没能做得很成功。

业内人士指出，主要原因是国际大公司在中国的分公司有权限问题，特别是涉及到跨国公司的跨国管理问题。像迪士尼，培生，华尔街英语等公司，其中国总部与美国总部存在决策链条过长，官僚问题严重，决策权没有下放在本土公司等问题。

过去30年，中国教培市场经历了非常高速的增长。这种增长的背后逻辑是运营驱动、销售驱动以及市场驱动，而不是产品驱动和技术驱动。在这种业态情况下，本土公司拥有非常强的销售能力，市场推广能力，优势明显。 

而对于外企而言，其公司全国布局一般都是由总部进行统一定位，主导产品定位和市场推广方案，也就导致，总部制定出来的市场方案也许并不符合本土市场的需求，最终导致其在市场营销和品牌本土化上产生问题。