筹备7年，耗资数十亿美元，这笔赔钱买卖为何总有人抢着做？_风闻

封面题图 | 《东京奥林匹克》

文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

日本又要亏钱了。今年夏天，人们惋惜无法欣赏体育盛宴的同时，日本政府正在为奥运会延期而造成的经济损失焦虑无比。据摩根大通估计，无法按时举办奥运会，将令日本 GDP 大幅下滑，而日本学者宫本胜浩说，日本可能会因此损失 6408 亿日元（约人民币 424 亿元）。

这届奥运会的主题原本是「复兴」，日本希望向外界展示「311」大地震之后恢复秩序的社会，也希望奥运会成为一剂强心针，刺激近年来低迷的经济。为此，日本政府特批了高达 1.35 万亿日元（约人民币 890 亿元）的预算，然而这一切都因为突如其来的疫情前途未卜。

事实上，在很多经济学家的眼中，举办奥运会就像一场赌博，尽管满足了观众，却很可能令一个城市甚至是一个国家陷入债务深渊。

今天是国际奥林匹克日，全球仍然有许多人无法走出家门，参与全民健身运动。在这个没有奥运比赛可看的夏天，我们来谈谈投资风险极大的奥运会，是如何不断吸引城市和国家参与其中的。

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品牌经济

1964 年东京奥运会开幕式上， 19 岁男孩坂井义则（Yoshinori Sakai）作为最后的火炬手，点燃了奥运圣火。他不是名人，也不是参赛运动员，能获此殊荣，是因为他出生于 1945 年 8 月 6 日，那天一朵蘑菇云自广岛上方升起。他被称为「原子弹之子」。

选择坂井义则，在于他是战争创伤的证明，也是日本社会愈合的象征。

东京本来拥有 1940 年奥运会的举办权，但因为战争，这次奥运会被取消。在 1948 年的伦敦奥运会上，由于日本是二战发起国之一，也被取消了参赛权。直到 1952 年，日本才再次被允许参加奥运会，也是这一年，美国结束了对日本长达 7 年的托管，日本政府才慢慢获得掌控社会的权力。

朝鲜战争开始后，日本作为美军军需供应基地，经济迅速恢复，急需一项活动重建日本在国际社会的声誉。1955 年，东京全力申办 1960 年奥运会，却被罗马击败。1959 年，东京卷土重来，终于获得了 1964 年奥运会的承办权，也让日本成为第一个举办奥运会的亚洲国家。

坂井义则点燃奥运圣火

这届奥运会带给日本前所未有的动力。

1960 年，时任日本首相池田勇人激进地提出，要在十年之内，把日本 GDP 翻倍，从 13 兆日元增加到 26 兆日元。民间也为奥运会而振奋，「已经不再是战后了」成为当时的流行语，所有人都认为，奥运会将开启一个全新的时代。

果然，**为了对外展示绝佳的形象，日本政府开始进行前所未有的基础设施建设：**修地铁，通单轨电车，让 5349 户居民迁到别处，新栽 8 万棵树，还一举把东京柏油路的占比从 30% 提高到 70%，开幕式前 9 天，东海道新干线开始营运，成为当时世界铁路技术上的重大突破。

富士山下的新干线

1964 年东京奥运会一共有 94 个国家和地区参加，诞生了 163 枚金牌，其中日本夺得 16 金，仅次于美国和苏联。

这届奥运会耗资 20 亿美元，被当时的国际奥委会主席布仑戴奇评价为「有史以来最成功的一届奥运会」，却没为日本带来多少直接收入。尽管如此，造出子弹火车、精确计时器的日立等日本企业通过卫星转播，在全球刷足了存在感，「日本制造」作为一个集体品牌，成为 1964 年东京奥运会的最大受益方。

奥运会闭幕 3 年后，日本经济规模超过英国和法国，次年，又超过西德，成为资本主义阵营里仅次于美国的第二大经济体。

值得一提的是，在这届奥运会上，由于实行种族隔离政策，国际奥委会禁止南非参赛，直到 1992 年南非废除该政策后，才重返奥运赛场。奥运会从来不仅仅关乎体育，它也关乎政治、民族以及人类挣脱束缚、渴望自由的本能。

2011 年，日本《读卖新闻》进行「昭和时代的象征」民意调查，最令日本人印象深刻的，不是第二次世界大战，而是 1964 年的东京奥运，因为那代表着一个工业国家重新崛起的骄傲。有人评价说，在坂井义则点燃奥运圣火之前，他的头是低着的，但当圣火点燃后，他和全体日本民众的头，都抬起来了。

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注意力经济

1964 年东京奥运会的成功，给有意申办奥运的国家打了一针鸡血，但冷静下来后，赤裸裸的金钱问题开始浮出水面。

1970 年代以来，奥运会发展迅速，夏季奥运会赛事数量比 1960 年代多了三分之一，参赛者数量也几乎翻了一倍，因此每一届奥运会都会出现严重的预算超支问题。 

1972 年，慕尼黑奥运会上，以色列运动员遇袭，奥运会名声跌落谷底，就在这一年，美国丹佛通过全民公投，拒绝为奥运会出钱，也拒绝承办奥运会。

1976 年，加拿大蒙特利尔花费巨资办奥运会，成本超支 796%，却没能取得类似东京奥运会的结果，全市纳税人还为此背负了 15 亿美元的债务，花了将近 30 年时间，蒙特利尔市民才把这笔「奥运债务」还清。

气势恢宏的蒙特利尔奥运会馆，却没能给这座城市带来预期收入

1978 年，洛杉矶轻而易举赢得了 1984 年夏季奥运会的承办权，因为竞选的城市只此一个，国际奥委会还给了洛杉矶尤其优惠的条件，但即便如此，洛杉矶市政府也不愿意承担这部分支出，奥运会筹备工作陷入困境。正当此时，商人彼得·尤伯罗斯（Peter Ueberroth）从洛杉矶市政府手中接过奥运会的重担。

尤伯罗斯是犹太人，在成为洛杉矶奥委会主席之前，经营着全美第二大旅游公司。为了全心投入奥运会筹办工作，他果断把自己创业以来最成功的公司卖了，换来一笔钱，作为洛杉矶奥委会的启动经费，而这个奥委会也成了有史以来第一个，几乎全由企业家组成的奥委会。

尤伯罗斯不是慈善家，他敢接手奥运会，早就想好了办法。

虽然历届奥运会都造成很大的财务亏损，但不可否认，巨额投入，换来的是赛事规模的成倍增长，比赛的可观看性也越来越强，再加上洛杉矶奥运会是有史以来第一届民间承办的奥运会，对外宣传的噱头十足。尤伯罗斯抓住这些无形但却庞大的注意力，巧妙地利用商业手段，转换成了实打实的经济收益。

尤伯罗斯抓住的第一头「肥羊」，是那些迫切需要宣传的企业。他先在媒体上大肆宣传奥运会的重要性，引起企业的兴趣，又制定了一堆严格的赞助商筛选标准，例如赞助商数目不多于 30 家，每个行业只能有一家赞助商，赞助额不得低于 500 万美元，谁获得了赞助权，也能获得本届奥运会某项商品的专卖权。

日本富士以 700 万美元击败美国柯达，成为 1984 年洛杉矶奥运会摄影类独家赞助商

**这一番「物以稀为贵」、「卖期权」的操作，反而让赞助更具诱惑性，**奥委会从「求赞助商」，变成了「挑赞助商」，尤其是同行业只选一家赞助商的规定，让公司们纷纷提高赞助价格，生怕自己失去机会，被对手反超一头。

除了赞助费，尤伯罗斯把举办奥运会的每一个环节都拆开，尽可能替换成能盈利的办法。

比如传递圣火，只要交一笔钱，就有可能在当地举着圣火跑 1 公里，让亲朋好友都能看到，**仅凭这「1 公里经济」，尤伯罗斯就筹集了 4500 万美元。**门票也是一大收入，与以往奥运会开幕后才卖门票不同，尤伯罗斯早早开始了奥运宣传，提前 1 年，就把门票全部卖光了，这笔钱经过金融高手尤伯罗斯的打理， 1 年间也产生了不菲的利息。

至于花钱的地方，尤其是新建体育场馆，尤伯罗斯更是精打细算。洛杉矶体育氛围浓厚，有各式各样的体育馆，尤伯罗斯没有搞什么「奥运奇观」的心思，老老实实谈租赁、做翻新，盘活了当地不少空置的体育馆，用最少的钱，解决了奥运会最难的问题。

尤伯罗斯因此成为 1984 年《时代》年度人物

就这样， 1984 年 7 月 28 日到 8 月 12 日，第 23 届奥运会在洛杉矶如期举行，市政府没花一分钱，就享受到了其它城市花了几十亿才能带来的声誉和关注度。这届奥运会结束后，洛杉矶奥委会反倒盈利 2.5 亿美元，尤伯罗斯因而扬名全球，被称为「奥林匹克商业化之父」。

在尤伯罗斯之前，每个国家都知道，举办奥运是一笔赔本赚吆喝的买卖，但经过尤伯罗斯的经营，奥运会似乎每一个环节都能产生巨大的经济效益。

于是，原本门庭冷落、快要举办不下去的奥运会，又重新成为炙手可热的盛典，每一个申办国都希望通过举办奥运会，提升本国的声誉和国际形象，同时带动国内经济大发展。

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借势经济与幸存者偏差

1984 年洛杉矶奥运会之后，**无数聪明的脑袋把尤伯罗斯的策略反复拆解分析，以为挖到了一座金矿，**但谁也没想到，这会是开办一百多年来，唯一一场商业上获得巨大成功的现代奥运会。

2004 年，雅典作为现代奥运会的诞生地，时隔 108 年重新举办奥运会，举世瞩目。然而这一场奥运回归之旅，却被视为希腊债务危机的导火索。许多人认为，自 1997 年申办成功之后，希腊政府「狂热的消费就开始了」，源源不断的资金投入其中，政府效率却每况愈下。

一方面，希腊政府为了彰显奥运会诞生地的荣耀，不断突破预算，新建体育场馆、机场和公路，增加有轨电车和轻轨，还花费 15 亿美元，打造了最完善的安保系统，但另一方面，希腊经济连年赤字，到 2004 年奥运会闭幕时，希腊债务达到最高点。有人评价道，「奥运就像鱼饵，希腊被钓在了鱼钩上。」

2004 年雅典奥运会开幕式

尽管国际奥委会出面说，希腊债务危机根本原因在于希腊的经济结构问题，奥运会带给希腊的债务，仅仅是希腊总体债务的 3% 左右，但在强烈的民族情绪下，雅典奥运会成为希腊政府最直接的「罪证」。奥运会结束后，大多数体育场馆就此废弃，荒草丛生，无人问津。

2004 年雅典奥运会只是赔本赚吆喝的例子之一，实际支出远大于预算的情况几乎每一届奥运会都会发生，其中花费最大的，就是无法按时完工的体育场馆。无论发达国家还是发展中国家，无论此前的财政计划做得多么天衣无缝，但凡碰上奥运会，都会出现大大小小的财政问题，甚至会引发民众对当地政府的信任危机。 

对此，许多经济学家认为，奥运会应该固定在某一个城市举办，以便反复利用昂贵的体育设施。但无论是国际奥委会，还是许多从未举办过奥运会的国家都竭力反对。一旦奥运会举办地固定之后，奥运会在体育之外的吸引力就会大大减退，尤伯罗斯开启的「奥运商业化」也将不复存在。

要知道，每届奥运会的收入大头——转播费用，有一大半都会划归国际奥委会使用。而每届奥运会带来的集中关注度和游客数量，也是许多国家梦寐以求的。

2002 年盐湖城冬奥会，令这个不知名小城成为度假胜地

二战中，统计学教授亚拉伯罕·沃德（Abraham Wald）应美国军方要求，为飞机加强防护提供建议。针对联军轰炸机被攻击后的数据，沃德教授发现：机翼是最容易被击中的位置，而机尾则是最少被击中的位置。

结论刚出来，美国军方就想下令加强机翼的防护，而沃德教授则建议，「我们应该加强机尾的防护，因为统计的数据只覆盖了安全返回的飞机，机翼发现的弹痕最多，飞机仍能返航，但机尾发现的弹痕少，不是因为机尾中弹概率小，而是中弹之后，能安全返航的飞机太少。」换言之，看不见的子弹，才是最致命的。

奥运会是当代极少数能汇聚全世界目光的活动，如 1964 年东京奥运会给日本带来的品牌经济，又或者 1984 年洛杉矶奥运会开创的注意力经济，都是一笔诱人的财富。然而被许多国家忽略的是，前者的成功，在于当时正是日本经济复兴的关键时刻，厚积薄发，只需要一个被国际社会重新认可的时机；后者的成功，在于洛杉矶本地已经有许多体育场馆，而尤伯罗斯本人并不追求「奥运奇观」，严格按照预算筹办，这才能取得盈利。

但对于绝大多数申办国来说，只看到 1964 年东京奥运会和 1984 年洛杉矶奥运会的成功，就像只看见那些返航的飞机一样，要么高估了自己的财力和统筹能力，要么低估了奥运会的复杂程度和风险系数。最终，他们只能咬着牙继续往外掏钱，直到办完一届奥运会，为全世界观众奉献出一场又一场体育盛宴。

至于申办奥运时提出的目标完成与否，只有当地为此纳税的民众才会在乎了。