摆在外航面前的考验——如何在疫情之后活下来？_风闻

文 | 李瀚明一李及李

对于中国来说，外航是一个微小而不可或缺的参与者。

**论「微小」，是指相对于民航整体而言，国际航线的总量不大。**民航局《2019 年民航机场生产统计公报》告诉我们，国际和港澳台航线合计16720.3 万人次，占 12.4% 的客流量。

**论“不可或缺”，是指对于出入境总量而言，国际航线是国际交流的最重要渠道。**国家移民管理局告诉我们，

2019 年全国边检机关检查出入境人员 6.7 亿人次，同比增长 3.8%；全年，内地居民出入境 3.5 亿人次，香港、澳门、台湾居民来往内地（大陆）分别为 1.6 亿、5358.7 万、1227.8 万人次，外国人入出境 9767.5 万人次。

http://www.gov.cn/xinwen/2020-01/05/content_5466639.htm

而其中，

深圳市下辖的陆路、海路口岸处理了 2.4 亿人次。

http://ka.sz.gov.cn/xxgk/tjsj/zxtjxx/content/post_6757061.html

珠海市下辖的陆路、海路口岸处理了 1.73 亿人次。

http://www.gov.cn/xinwen/2020-01/04/content_5466500.htm

再去掉生活在边境，每日出入境数次的边民，我们可以说，对于全国其他城市而言，国际航线几乎是当地国际交往的唯一渠道。

而对于外航而言，中国既是一个巨大的市场，又是一块难啃的骨头。

**论巨大的市场，是因为中国市场在不少外航的航线网络中，占据极高的比例。**例如，对日航和全日空而言，中国航线在班次上占据了近四成，是航线网络覆盖最密集的单一市场。

**不过，论中国市场是难啃的骨头，则是相对于整体双边市场而言。**我们仍然以中日市场为例。中日市场上中方航企占据约四分之三的份额（其中内地约四成），而日方只有四分之一的份额。

因此，外航在内地的生意，并不好做。我们接下来将思考外航在华发展的三个难点。

第一难：寻找支持

**外航面前的第一大难题，是「出境旅行」本身是一个规模尺度很大，子分类很多的需求。**例如，就中日航线而言，日航和全日空不但要互相竞争、和中日航线上的中方航司竞争，还要和韩国、东南亚、中亚等其它临近目的地竞争，甚至和国内旅游和「家里蹲」竞争。在这样的竞争中，外航个体显然是「独木难支」的。

**不过，万幸的是，在这场围绕中国旅游者的竞争中，有决心要吃下市场的，绝不只有航空公司。**在出境旅游中，机票消费一般占总花费的三成——这也意味着，旅客每为航空公司支付1块钱，就会为旅游目的地带来2块钱的额外消费。这使得外国各级政府、商会等也加入了竞争队伍中。

**外航和外国旅游局毕竟「同声同气」，合作多有先例。**例如，阿联酋旅游局的活动，绝对少不了阿联酋航空；而日航和全日空也从不会缺席日本国家旅游局的活动。因此，「合纵」（和母国政府等合作）和「连横」（和竞争对手合作）正在成为不少外航扩展包括中国在内的境外市场的主旋律。

**日航和全日空的「奥运火炬专机」是一个不错的例子：**虽然在行业内这两家竞争得你死我活，但是在事关入境旅游行业这块巨型蛋糕的发展这一大是大非上，「团结一致对外，服务民族大局」显然更重要。下图为全日空（左一）和日航（右一）空乘和奥运代表选手在一起，来自东京奥运组委会官网。

**事实上，日本这次打破「1家官方航空公司」惯例，由多家航空公司共同赞助，在历届奥运会乃至历届大型运动会上都是首次。**当然，日本具有很多特殊性——例如两家航空公司的规模相当（这和英国、德国等一家独大的模式不同）；两家航空公司共用主枢纽（和中国和美国等不同）。

**和「和竞争对手合作」一起浮现出来的新趋势，还有「和第三国政府合作」。**这种合作方式多见于路途中意欲发展中转产品的航空公司。例如，新加坡航空和国泰航空这两大澳新航线的重要中转承运人，就同时和澳大利亚和新西兰的旅游局合作，开拓亚太区来往澳新的会议展览市场。

**事实上，不少中国游客有兴趣的目的地，其本地航空公司都不强。**例如，俄罗斯航空在前往东欧的航班上有不少的话语权；美国航空在开辟中国赴南美的市场；阿联酋航空则在非洲有一定份额。

可以说，如何恰当地把握「合作」和「竞争」的界限，将会是外航和境外目的地在未来吸引中国旅客重新出境旅游时的重要课题。

第二难：找到优势

如果说和政府乃至竞争对手的合作，能够增加「国家」的曝光率的话，那么下一步在航线市场上内部的竞争，就是航空公司自身的竞争了。

**在一条航线上的参与者可能无比之多。**例如，日韩、东南亚市场可能有十几家中外航空公司经营来往中国的直飞航线；而在长途市场上，中转航空公司也会带来强大的压力。中美市场上的日韩航司、中欧市场上的俄罗斯、中东航司、以及中澳市场上的东南亚航司，都是直飞航司的有力挑战者。

**因此，航空公司需要很谨慎的找到自己的优势，并将其结合到自身产品中去。**换言之，外航必须搞清楚，和中方航空公司相比，外航在华的优势是什么？

**其中一个最大优势是「新鲜感」或「异国情调」：**对于初次访问该国的访问者而言，外航代表着这个国家的第一印象。不少航空公司深谙此道，因此致力于优化机上服务，并展现自身国家浓郁的特色——例如法国航空公司的主题从来都是「浪漫」和「时尚」。下两图出自法航官网。

**除了服务之外，对于有着较为发达国内线网络的外航而言，「国内国际结合」是一个方法。**在长途行程中，将目的地国家的国内线机票和国际线机票一起搭售，可以为旅客提供更多仅靠国际航线无法到达的目的地，提升在航线市场上的竞争力。例如，日航和全日空在华放出的「仅供海外游客购买的」国内线、联程开口程机票和套票产品，允许包括「A 进 B 出」、「国内线开放票」等模式，允许旅客在日本国内拥有更多样的行程。

**另一方面，对于国内航线较少的外航而言，「对目的地的认识」与「在当地的合作」也可以成为其核心竞争力。**欧洲各国的航空公司在空铁联运和通票上深谙此道：除了我们熟悉的法航和汉莎分别和 TGV、ICE 合作，提供的国际航班转乘欧洲区内铁路的服务以外，深谙目的地风景名胜，并借机营销的还有瑞士人（图自瑞士国际航空官网）：

**国内在「目的地信息」的整理上，也有非常优秀的例子。**国泰航空拥有一个精心收集的会展页面，集合了香港和内地接下来一段时间的所有展会（图自国泰航空官网）。

**「酒香也怕巷子深」，在挖掘出自己在市场上的优势之后，下一步就是想办法将优势宣传出去了。**这就需要良好的渠道。

第三步：结交盟友

**对于外航来说，在华拓展最难的是渠道。**和国内航空公司可以「提直降代」，发展直销路径不同，外航在华由于出行频次低等客观条件，自有渠道建设并不划算。

**因此，可以说代理人和旅行社是外航在华的重要窗口。**旅客选不选外航，选哪家外航，为外航支付多少钱，和代理人的服务质量有很大的关系。事实上，代理人在旅客决策中会扮演三个角色：

**选哪里作为目的地？**我们在一开始时说过，外航不但互相竞争，还和其他地方竞争。

**选哪一家航空公司？**前往同一目的地，为什么要选择这一家航空公司而不是另一家？

**能够售出多少服务？**是否能够根据旅客的需求，卖出商务舱或者其它增值附加服务？

而对航空公司而言，需要检讨的问题则包括这些：

**代理人和客户服务人员对旅行目的地和旅行产品是否有足够的了解？**在组合型产品越来越多的当下，如何将航空公司的产品及时匹配到旅客的需求上？

**代****理人和航空公司之间的沟通是否是流畅的？**IT系统等是否能够支持航空公司的产品得到全面而详细的展现？是否需要独立设计绕过GDS的代理出票系统？

**代理人是否获得了足够的支持和帮助？**除了传统的机票佣金返点之外，代理人能否在其面向最终旅客的宣传和推广工作中，获得来自航空公司和目的地政府的支持？

**事实上，外航在外国有不少很好的例子。**例如阿联酋航空有面向代理人的线上培训课程，帮助航空公司熟悉产品：

 **阿联酋航空甚至支持代理人绕过 GDS 系统，直接从阿联酋航空下订。**直接下订既为代理人提供了更多而更全面的选择，也为航司提供了充分展现自身服务的平台。在 NDC 全面实施之前，这是包括阿联酋航空、英国航空等在内的许多大型航空公司，在海外市场非常成熟的做法。

**这些在海外市场非常成熟的业务，相信对外航拓展中国市场会大有益处——毕竟，代理人和航空公司之间，永远是互赢互利，一荣俱荣的关系。**在海外市场有着深厚根基的代理人，和外来的航空公司之间，能够擦出的火花远比我们想象的多。

但是，为什么这些好的东西没有引入到国内来呢？笔者倾向于认为是语言障碍——国内了解这套系统的人，实在是太少了。

总结

**新冠肺炎给国际旅游带来了毁灭性的打击：国内三大航尚需花样回收现金，依靠国际业务的外航受到的打击可想而知。**对于最近获得了来自政府宝贵援助的各大航空公司而言，如何将政府的钱用在刀刃上，尽快摆脱危机重归正轨十分重要。这固然和政府控制疫情的能力有关，但也和航空公司维持客户关系的能力有关。

**正如成语「厚积薄发」所言，做好充足的准备，在疫情期间修炼内功，提升核心竞争力，是航空公司在未来或明或暗的中国出境游市场中占得先机的最好办法。**无论是外航在华也好，中国航司在外也好，搭好在海外市场的根基，是关系到国际化顺利推广的大事。

最后祝疫情早日恢复，也祝各位航旅业从业者现在万事如意，将来生意兴隆。

点击【李及李】阅读更多相关信息