海信视像的危与机_风闻

路德维希·冯·米塞斯在《人的行动》一书中曾写道：“任何行动的目的、目标或意图，通常都指的是一种不适之感的消解。”人是如此，企业也是如此。

面临疫情黑天鹅的冲击，全球经济下行，各个行业都受到不同程度的影响。为了缓解疫情带来的不适感，一些企业不得不选择裁员自保。今年618购物节更是成了各大商家的“救命节”，都在加大补贴，恢复经济。

据奥维云网数据报告，2020年一季度中国彩电市场零售量同比下降20.1%，零售额同比下降33.8%。市场表现呈V字走势，随着疫情的结束，3、4月份彩电市场同比下降开始减少。

**彩电市场同比下降虽然在减少，但疫情冲击后人们的储蓄欲望大于消费欲望，需要手段刺激消费，提振经济。**作为彩电行业的老大哥，改名不久的海信视像自然吸引着大众的关注。

疫情下的忧与乐

2020年4月29日，海信视像发布了2020年一季度财报。一季度营业收入67.6亿元，同比下滑11.26%，环比下滑35.4%。归属上市公司股东的净利润为0.51亿元，同比上涨91.76%，环比下滑82.5%。

通过分析财报我们可以得知，受疫情影响，营收出现不可避免的下滑，但同比下滑并不严重，净利润甚至有所增长。不过相比于2019年第四季度，下滑就有些严重。不过通过海信视像的业务和一些数据，我们也能看出一些原因。

海信凭借激光电视技术的先发优势，以激光电视、大屏电视、超画质电视等疯狂布局高端市场。相比于低端市场利用边际效用递减通过走量盈利的低利润率，高端市场有更大的硬件利润红利。

海信视像2019年度年报显示：主营业务毛利率达到19.21%，提升3.39个百分点。高端市场的成功带来毛利率提升，海信也就凭借这点维持了一季度净利润的增长。

但高端市场始终只是彩电市场的一部分。从现在的市场来看，同尺寸的电视价格有三四倍之差。以65寸电视为例，价格最低有3000多元，最高过万。受疫情影响，人们消费观念转变，同时电商平台开拓下沉市场，较低价位的电视会占据更大的市场份额。

同时国内疫情好转，全球疫情加剧，在第二季度海信视像的海外市场会继续承压。海信集团早在2006年就提出“大头在海外”战略，2017年海信宣布收购持续亏损的东芝电视，在去年刚刚转亏为盈。但今年因为疫情原因，在全球市场上东芝电视仍面临不小的压力。

全球市场面临压力的同时，海信也面临营销折戟的局面。为了拓展欧洲市场，海信花数千万欧元赞助欧洲杯，但由于疫情影响，欧洲杯推迟到2021年。这对于海信来说，是营销上的损失。

疫情黑天鹅冲击下，海信视像的净利润不降反增，是海信视像高端业务布局的成功。但也因为疫情影响，海信视像的海外业务会在第二季度继续承压，且面临营销折戟的局面。

“危”从“业”来

海信视像面临的危险不光是来自疫情，也来自行业。

人们的娱乐总时间是一定的，受手机、平板、电脑等智能硬件对人们娱乐时间的侵袭，电视的打开时间一直减少。

正如打败诺基亚的不是更坚固的手机，而是智能机，电视的使用时长压缩是整个行业共同面临的问题。疫情影响，人们打开电视的时间变长，这一问题得到了缓解。但面对科技技术日新月异的手机、电脑行业，如何保卫电视使用时长仍是海信以及整个电视行业要思考的问题。

同时电视是耐用品，更换周期长。在互联网、大屏、激光、智能等卖点引起的换机潮以及前两年大热的消费升级浪潮已过，彩电市场整体规模下降。

《2020年第一季度中国彩电行业发展总结》的数据显示：今年Q1中国彩电销量为996万台，同比下降20.1%，零售额238亿元，同比下降33.8%，销量规模创下自2016年以来单一季度的最低值。

彩电整体市场规模下降是从业者共同面临的问题，而海信作为传统彩电厂商，在面临行业规模下降的同时，还要面临互联网企业的搅局。这些互联网企业进入彩电市场的招数，往往是价格战。

互联网企业发起的价格战利用消费者心中的阿伦森效应（随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象），快速抢占市场，但长期的价格战损害的是整个行业的利益，只有消费者得利。海信是经历过上世纪彩电厂商价格战的，所以对价格战格外敏感。

在自己2019年的新品发布会上，海信三次就价格战发声，用“技术品质”“仰望星空”“诗和远方”试图拉回进入价格战囚徒困境的行业走向。但电视作为智能家居入口的概念因为疫情再次被炒得火热，今年618，荣耀智慧屏推出1699低价款，势要在彩电市场拿下一席之地，红米与之贴身肉搏，价格战愈演愈烈。

经济学中有一知名原理叫做“挤出效应”，意思是说在市场总量相对稳定的情况，可能由于供应、需求有新的增加，往往会引发挤出效应，从而导致部分资金从原来的预支中挤出，而流入到新的商品中。

这一理论在彩电市场同样也适用。彩电整体市场规模一定的情况下，华为、小米这类互联网企业价格战打得越激烈，所占的市场就会越来越大。再加上一加、OPPO等手机厂商也要入局智能电视，海信的市场不可避免会受到波及。况且现在的彩电市场规模在整体下滑，海信面临的“市场挤出”更加严重。

塞翁失马，焉知非福。从另一方面来说，互联网企业的加入也为彩电行业带来了鲶鱼效应，刺激了行业技术的提升。海信面临华为、小米这样的鲶鱼，应该怎样做才能维持龙头，不被挤出呢？

利用兰彻斯特法则，寻找机会

最好的防守就是进攻，面对小米荣耀贴身肉搏争抢市场，海信要做的不是被动防守，而是提升自己的战斗力，主动出击。

在商业战争中，往往用到英国过程是兰彻斯特提出的战斗力定律：战斗力=参战单位总数×单位战斗效率。由此引出两个基本法则。第一法则：各个击破战略，这是弱者的竞争战略。第二法则：准确率战斗法则，这是强者的竞争策略。

按照兰彻斯特法则分析彩电市场，根据各大厂商公布的市占率，现在的彩电市场属于五大典型市场中的分散型市场——第一位占有率在26%以下，各品牌变动可能性极大，谁投入资源都可能改变竞争格局。

海信作为传统彩电厂商的代表，要怎样利用兰彻斯特法则，投入哪些资源才能将竞争格局转为对自己有利的一面呢？

1.寻找窄门

《圣经：新约马太福音》说道：“你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。”

在基督教的解释中“窄门”意味着永生，而“宽门”意味着灭亡。但我们也可以这样理解，宽门是拓宽的窄门。因为“永生”的吸引，前往窄门的人越来越多，窄门就变成了宽门。所以前往窄门难度不高，难度高的是找到窄门。

而在彩电市场中，“窄门”就代表着用户需求。大屏、智能、激光电视等趋势就是逐渐变宽的窄门，众多厂商一起涌入，结果就是市场出现高度同质化，窄门逐渐变成引到灭亡的宽门。海信要做的就是寻找新的窄门，而非继续停留在正在变宽的窄门。

海信寻找窄门的方法有两种，一是深入研究细分人群，多倾听消费者的声音，寻找人们在使用电视时的新需求。在电脑还没有普及的时候，雷军在金山，曾去门店做促销员，了解到了用户希望有电脑入门软件。二是通过创新，引领人们的新需求。颠覆传统手机的iPhone 4以及从文件袋中掏出的iPad，都是乔帮主引领用户需求的作品。

2.认清技术的发展规律

一个企业的核心竞争力还是技术。兰彻斯特定律对于企业来讲，战斗力还是主要体现在技术上。而一项技术的诞生，总有一个窗口红利期，在这个时期抓住窗口，总能享受到技术带来的福利。但窗口红利期的红利有限，技术就像生命一样，有一个成长的过程。

根据Gartner公司的技术发展周期曲线，将技术成熟的过程划分为5个阶段，一是萌芽期，二是过热期，三是低谷期，四是复苏期，五是成熟期。在电视上应用的每个新技术，必然会经历这五个阶段，OLED、ULED、QLED、激光电视等都不例外。为了技术带来的利润最大化，企业要持续投入，将技术推向成熟期。

海信在激光电视、OLED、ULED电视方面都有布局，避免了重仓单一技术却被淘汰的局面，但财报显示海信的研发投入占比仅4.1%。增加研发投入，将技术推向成熟期才能带来稳定的收益。

3.善于利用平台思维

美团到家总裁张川在阐述自己对平台建设的看法时，提出高频服务靠补贴，低频服务靠广告，以及高频带动中频，形成巨大的用户平台，然后优化低频体验。

电视是耐用品，属于低频服务，一般来说，是靠广告宣传产品。但小米、荣耀这类互联网企业没有把电视当做单纯的硬件，而是当作一个平台来看待。电视是低频服务，但却是高频内容的平台。小米的开机广告是利用用户高频使用电视带来盈利点，荣耀智慧屏虽然取消开机广告，但自己家的鸿蒙系统或许会在内容上进行控制带来新的盈利点。

海信也可以利用这种建设平台思维，积极拓展用户喜欢的内容，通过寻求内容方提供与自主创造的“两条腿”方式，将海信电视打造成巨大的用户平台，以带动属于低频业务的电视销售增长。

其实小米、华为等互联网企业在低价产品的竞争，也是利用了兰彻斯特法则中的第一法则，找准一点进行击破。海信视像在海外市场承压，营销折戟，市场面临着互联网企业进入的“挤出效应”，转换思维，寻找窄门，增加技术、内容方面的投入，或许能在彩电市场中保持市场份额，继续做电视行业的“老大哥”。

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