字节跳动海外掘金_风闻

图片来自：Canva可画

疫情让全球经济付出沉重代价，同时加剧了国际局势的紧张程度，这些都让全球市场不确定性进一步提高。

在这样的宏观市场环境中，字节跳动却在逆势加速扩张，在国内加速扩张节奏，同时在海外市场的发展步调也在明显加快。

在三月份发布的8周年内部信中，张一鸣透露出了非常重要的两点信息。

第一，今年字节跳动全球员工数量将达到10万人，而年初拥有6万员工，这意味着今年字节跳动将会在全球范围内招募4万名员工。

第二，张一鸣宣布出任全球CEO，领导公司全球战略和发展，接下来会花更多时间精力在欧美和其他市场。

在全球范围内大规模招揽人才，当然是为了更加高效的拓展业务。而在字节跳动一系列快速扩张的动作前方，是其进一步提高的营收目标。

营收目标直指2000亿

近日有知情人士称，字节跳动今年设定的营收目标约为2000亿元，希望达到对手腾讯控股公司年营收的一半。而在2019年，腾讯营收为3773亿元。

其实对字节跳动而言，营收2000亿并不能算是一个离谱的目标。

近几年字节跳动的营收一直呈现倍数级增长的趋势。从2016年的60亿，到2017年的160亿，再到2018年的约500亿，这三年中其增长速率一直都在200%以上。

而在2019年，字节跳动的收入目标是至少1000亿元，为了完成目标，其逐步放开了海外市场的商业化。在抖音商业化运作速率提升、海外产品商业化等多种因素合力之下，字节跳动超额完成营收目标。据外媒报道，字节跳动2019年共创造了超过170亿美元（约1200亿元人民币）的收入。

按照字节跳动过往的增长速率来看，2020年定下2000亿元营收目标是合理的，但这个目标要实现起来却并不容易。

到目前为止，字节跳动的营收主要还是靠网络广告，而国内网络广告市场的增速在不断放缓。

（数据来自于网络公开资料）

受疫情影响，2020年国内的网络广告市场可能会更加不景气。艾瑞咨询预计，由于疫情影响，旅游、娱乐等部分行业广告投放需求锐减，2020Q1网络广告市场规模仅有1212.1亿元，环比下降35.8%，同比仅增长1.9%，也就是说一季度国内网络广告市场陷入了增长停滞。而国内网络广告市场规模增长放缓，难免会对字节跳动广告业务带来压力。

另外，虽然近两年字节跳动不断加快对电商、游戏、教育等新领域的探索，但在这些新领域内字节跳动尚且缺乏积累，短期内这些新业务难以为其贡献高额营收。

广告业务难增长，新业务尚未成熟。左右为难之中，字节跳动的选择其实并不多。而其首选方案就是加速海外业务扩张，努力摄取更多的全球市场份额。

根据中关村互动营销实验室发布的《2019中国互联网广告发展报告》数据估计，字节跳动2019年在国内广告市场实现的收入超过900亿元，2020年大概也会在1000亿元左右。

也就是说，如果字节跳动2020年的营收目标是2000亿，那么就需要海外市场贡献另外的1000亿元（约140亿美元）营收。

对字节跳动而言，要做到这一点并非不可能。

字节跳动的海外攻势

截至2020年，字节跳动成立不过才8年，但布局海外已有5年历史，比起一众老牌互联网巨头，字节跳动攻略全球市场的进取之志，显得尤为突出。

对于全球资讯领域，字节跳动的打法是从印度和印尼这样的新兴市场起步，逐步推进到欧美发达市场。

2015年8月，字节跳动推出海外版今日头条TopBuzz，踏出海外拓展的第一步。紧接着在2016年10月投资印度最大的新闻聚合平台Dailyhunt；2016年12月，控股印尼新闻推荐阅读平台BABE。

资讯平台领域的经验，让字节跳动海外开拓更加自信，也更加迅捷。所以当其开始在海外复制短视频的成功，字节跳动选择重点从欧美市场突破。

2016年9月抖音在国内上线，很快就大获成功。同时海外版西瓜视频 TopBuzz Video也在2016年9月上线。2017年2月字节跳动收购了美国短视频应用Flipagram，投资Vshow，5月上线了海外版抖音TikTok；7月，海外版火山小视频Vigo Video在海外上线；11月收购美国短视频应用Musical.ly，并投资拥有短视频Cheez的海外直播产品Live.me。

字节跳动的这一套海外市场攻略成效斐然。根据Sensor Tower估算，截至2019年12月，TikTok在App Store和Google Play上的累计下载量超过了15亿，今年5月份超过20亿，已经连续两年位于全球热门移动应用（非游戏）全年下载量榜单前五名，数据表明这已经是一款具有全球知名度的应用。

在TikTok不断壮大下的情形下，越来越多的广告主都开始重视在TikTok上的买量，这使得字节跳动在海外市场的盈利潜力不断得到释放，并有望在全球市场重演短视频广告的强势崛起。

海外市场亦难轻取

字节跳动有希望在全球广告市场中崛起，但这个过程注定不会轻松。

包括中国市场在内，全球网络广告市场的马太效应非常明显，Alphabet、Facebook、阿里巴巴三者广告收入合计接近全球市场份额的80%。2019年谷歌母公司Alphabet实现广告收入1360亿美元；Facebook实现广告收入696.6亿美元；阿里巴巴实现广告收入1745.7亿元（246亿美元）。

字节跳动要做的，就是凭借海外市场，实现网络广告收入接近或者超过阿里。但字节跳动如果想做到这一点，就必然要从Alphabet或者Facebook夺取一些市场份额，对此Facebook非常警觉。

2018年11月，Facebook发布了一款与TikTok几乎相同的应用程序Lasso，明显就是为了阻击字节跳动。而在2019年7月的内部会议上，Facebook创始人扎克伯格再次强调，TikTok已经成为其主要竞争对手之一。

海外强敌已经产生警惕，字节跳动想要取胜变得更加艰难。

与此同时，北美市场正在尝试通过相关法案阻止Tiktok的快速扩张。2019年11月，TikTok就曾因信息安全受到质疑，被纳入美国参议院听证会讨论。今年3月份，再次被纳入听证会。

强敌阻击、市场监管、叠加疫情影响，当前字节跳动面临的海外市场局面堪称错综复杂。

张一鸣亲自挂帅，全球化势成必然

不过面对难题，字节跳动显然并没有产生退缩之意。

在张一鸣宣布出任全球CEO之前，字节跳动就不断挥起锄头，狂挖人才，邀请来自Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu、万事达等诸多顶级公司的前高层加入公司，以应对全球市场的各种挑战。

近期迪士尼前首席战略官凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）加入字节跳动，意义更加重大。迪士尼对信息安全及法务问题的处理向来独到。

相信在这些本土化高管的加盟下，字节跳动融入海外市场会更加顺畅。

自张一鸣出任全球CEO之后，字节跳动明显在加快海外市场管理、运营与国内的分割。

除张一鸣本人将工作重心转移到海外市场，以及聘用更多的海外高管，近几个月字节跳动还低调采取了一系列行动，逐步将国际业务的决策与研究职能部门转移到海外。

同时，字节跳动也在建立海外独立的流量体系，海外数据存储在海外，国际版产品的内容由海外人员审核，最大限度的符合海外监管要求。

更高的营收目标在不断鞭策，字节跳动海外攻势也在不断加强。相信2020年充满不确定性的国际市场难不住字节跳动，毕竟它还处在高速成长期，发展的潜力和动力依然充足。

2018年，在与清华经管学院院长钱颖一对话时，张一鸣曾表示希望三年内实现全球化，超过一半的用户来自海外。也就是说，错综复杂的2020年，同样是字节跳动规划中全球化的关键年份。