从听音乐到“看音乐”，抖音音乐完成音乐消费可视化命题_风闻

碾碎薄荷叶，盛半杯柠檬、冰块，注入白朗姆，上升的气泡带着青柠薄荷的香气，吧台递出一杯夏日特调Mojito。

以上，不是周杰伦的《Mojito》官方MV片段，而是出自抖音一位专业调酒师的自制《Mojito》“抖MV”。

“麻烦给我的爱人来一杯Mojito，我喜欢阅读她微醺时的眼眸。”碎冰与透明杯壁碰撞，柠檬薄荷的清爽与烈性朗姆酒调和，在令人眩晕的热带日光下，为爱人点一杯微醺的Mojito，原来是这种感觉。

将周杰伦的歌词具象化之后，听众更能体会《Mojito》的清爽浪漫，也为不了解鸡尾酒的群体科普了歌名。

当然，这只是《Mojito》抖MV其中一个视频。

热门单曲，配上手势舞，再利用剪映模板拼贴混剪后，还可以制造堪比大片的观感，这就是抖MV。作为一种可视化的宣发方式，抖MV用画面对音乐的内容进行创意化的展示，助推音乐人作品实现破圈传播，同时也让用户享受音乐不再局限于听。

在抖音，MV正强势复兴，新生的抖MV也正在极大的改变着人们消费音乐的习惯。

打歌新模式，抖MV狂欢

周杰伦已加入“抖音群聊”，“群聊”参与人还有吴亦凡、蔡徐坤、张艺兴……

6月12日，周杰伦新歌《Mojito》在抖音同步上线，杰威尔音乐官方抖音号发布的《Mojito》MV点赞量达到7.1万。

抖音与杰威尔音乐达成版权授权合作后，获得周杰伦等艺人的全部歌曲、歌曲MV的短视频平台版权权益，抖音用户不仅可以免费听歌、看MV，同时也开放了歌曲的二次创作权，每位用户都可以创意制作自己的《Mojito》“抖MV”。

歌曲上线72小时相关话题视频播放量达到4.9亿。而蓝盈莹发布的《Mojito》尤克里里弹唱，也登上了抖音热点榜，吸引170.9万人观看。

在周杰伦加入“群聊”之前，群里已经汇集了众多明星、原创音乐人，用他们创作的抖MV进行新歌宣发。

6月13日，张艺兴在抖音“号召各路英雄豪杰们”翻拍第四张专辑《莲》中的part。在#张艺兴莲翻牌挑战话题下，有用户携宠物猫“翻跳”了MV片段，也有芭蕾版、舞扇版、原创编舞版《莲》。而张艺兴还“翻拍”了用户发布的一段原创编舞。

蔡徐坤5月发布的新歌《情人》，也在抖音掀起了舞蹈翻跳热潮：街头、天台、舞室，甚至饭桌，都可以成为用户的舞台。宣美、刘怡潼、金晨、祝绪丹等明星也纷纷用《情人》作为短视频BGM。

以董唧唧、棉子等为代表，活跃于抖音的原创音乐人也以平台作为宣发新歌的主阵地，积累了一批粉丝。

音乐人愈发倚重抖音，抖音打歌、可视化宣发也已成为趋势。“听”音乐太单调，在抖音，音乐被演绎出更多的体验方式，音乐可以被“看到”。

从听音乐，到“看音乐”

回溯历史，我们的音乐消费场景随着音乐载体的发展而不断变迁。

距今一百四十三年前，人类历史拥有了第一段被记录下来的声音——爱迪生用自制的留声机录下了《玛丽有只小羔羊》的歌词片段。

而后一百多年，历经滚筒式留声机、碟式唱片、手摇式唱片机，才终于出现了黑胶唱片。黑胶唱片蓬勃发展的二十世纪50年代末至70年代中期，也被称为“黄金录音年代”。　

20世纪60年代，录音技术进入数字化的新时代。90年代起，使用更加便利的CD盒式磁带和黑胶唱片市场迅速萎靡，又引领音乐载体的市场一路闯进21世纪，流媒体接过接力棒，成为目前最主流的听歌平台。

最初，声音被转换为一条条波纹，刻在锡箔制成的滚筒上；如今，音乐载体又变成无形的数字流，音符变成二进制数字中无数个0和1。

迈入数字音乐时代，大众的音乐消费习惯也从纯听觉享受，转变为视听结合的需要，开始了从听音乐到“看”音乐的转变。

磁带、CD唱片记录下的华语黄金年代，周杰伦的歌曲MV堪比电影耐看。《千里之外》以世纪之交的歌剧院为背景，讲述“沉默年代/或许不该/太遥远的相爱”的凄美爱情；暗黑三部曲之一的《夜的第七章》MV，致敬福尔摩斯，讲述了一起“蓝玫瑰凶案”。

林俊杰也凭借《修炼爱情》MV成为Youtube首位拥有两首独唱歌曲破亿播放量的歌手。但数字音乐时代，却很难再看到五月天的《干杯》、潘玮柏的《快乐崇拜》这样的经典MV。

MV可视化的宣传效果无疑满足了听众更深度的娱乐需求。结合内容拍摄的MV强化了音乐属性及风格，提升了音乐作品的完整度。画面关联旋律，也增强了歌曲的记忆点。

虽然音乐宣发和音乐消费的可视化已形成趋势，但MV的辉煌并没有真正延续下来。《全球独立音乐市场报告》显示，2018年全球独立音乐占据市场份额接近40%。而根据艾瑞咨询发布的《中国数字音乐商用版权市场研究报告》，独立音乐人及音乐厂牌掌握了国内超过50%的音乐版权。对于这群独立音乐人而言，拍摄MV门槛太高，MV不再是歌曲的标配。

而短视频平台的崛起，弥补了这种宣发上的缺位。影音结合的15s抖MV短视频，构建了新的音乐消费场景。

回顾当年Wonder Girls《Nobody》MV在Youtube上引发的3000多条模仿、改编及翻唱，与如今抖音上的手势舞、翻跳挑战的性质大致相同，不同之处在于，抖MV是传统MV的进阶模式，不是将传统MV“搬运”到抖音平台，而是以更多元的形式，更丰富的创意实现音乐的可视化表达。

原创音乐人梦然的《少年》，吸引用户制作大量“歌词共鸣”式的抖MV“忆当年”；吴亦凡自带“反差萌”的《大碗宽面》，让用户脑洞大开，改编歌词进行翻唱；《野狼disco》《旧梦一场》等热门歌曲，配上卡点混剪、影视片段，也能引领新的潮流。

抖音可视化宣发，“看见”音乐

在抖音，人人都可以是MV导演。

以音乐人新歌为BGM及内容创意来源，带上热门话题，一条抖MV就此诞生。

音乐短视频的属性与MV天然适配，在此基础之上，结合歌词及歌曲的内涵进行深度个性化表达，富含趣味性和吸引力的UGC创意内容进一步提升了抖MV的品质，强化“可视化”表达。聚合流量优势及产品优势的可视化宣发，极大地丰富了音乐消费场景，深度影响音乐产业。

一方面，抖音正带领MV重回大众视野，让音乐以可视化的方式更快更有效的触达用户。

在发掘潜力音乐后，抖音随即推出的各项话题、挑战赛激发了用户创作热情，为音乐增加了流量和曝光量，进一步释放了可视化宣发的能量。

另一方面，抖音也让优质音乐被更多人看到，在更加广泛的受众圈层内掀起波澜。

先在抖音内部通过可视化宣发刷屏，随后热度延伸到其他音乐平台，在全网形成风靡之势。《少年》《旧梦一场》等音乐均沿此攀升至国民级热歌的高度。顺应音乐消费可视化的趋势，抖音以庞大的用户流量、精准化推荐机制改写了音乐宣发路径。

作为产业上游的爆款歌曲发源地，抖音放大自身可视化宣发的平台优势形成了音乐内容生态传播体系，也建立起完整的音乐生态：不仅带领小众音乐走入大众视野，让优质音乐被“看见”，也通过平台的音乐资源整合能力、音乐生态建设，为音乐人提供上升通路，帮助更多的音乐人被看见，不断为华语乐坛输送新鲜血液。渠道价值、生态价值的双向输出，让抖音在音乐产业内的影响力日益增长。

2018年1月，抖音推出了第一季“抖音看见音乐计划”。1.4万音乐人参与、8万多首原创音乐作品、1.5亿用户使用量，据了解，2018年全网70%的最热音乐都由“抖音看见音乐计划”推出。

2019年的“抖音看见音乐计划”报名参赛音乐人达到2万，参赛音乐作品上升至10万，所有作品催生了1.8亿支视频作品。“看见音乐计划最佳原创音乐人”前十位歌曲的使用量累计超过3200万次。

如今，2020年“抖音看见音乐计划”即将于6月20日启动，开启报名通道。在前两届的基础上全面升级的“看见音乐计划”，将持续通过抖音音乐的可视化宣推、高效精准的推荐、全平台流量曝光，进一步挖掘和扶持优秀的原创、独立音乐人，输送新生原创力量，影响音乐市场。

在助力原创音乐传播的赛道上，抖音向上扶持音乐人，向下助推优质音乐被“看见”。以可视化宣发优势和音乐资源整合推动产业变革发展。抖音的长线布局将进一步完善数字化时代的音乐娱乐生态。