中国电商格局的新页_风闻

“圣人见微知著，睹始知终。”

东汉历史学家袁康以一句“见微知著”惊天下，点出了人类社会存在的一种天才之能：以小见大，预见未来。

1700年后，在中国的电商天下，这一能力依旧考验着智慧。

马云做起了淘宝，有人说“看不懂”，结果淘宝打开了中国电商从此立于世界之林的大门；刘强东在中关村销售3C产品，有人说这只是“小本生意”，结果京东改写了电商格局；黄铮做起了拼多多，混迹在微信群四处求人“帮忙砍一刀”，结果拼多多在传统电商巨头林立的夹缝中险中求胜，开创了中国社交电商新纪元。

“看不见、看不起、看不懂、来不及。”

如今这句话，正在下一个“后浪”身上重现：快手。

电商“后浪”

流量、短视频、老铁。

外界曾给快手贴上标签。

快手要做电商？似乎闻所未闻。

然而，事实上，快手不仅已经做了，并正在影响中国看似难以撼动的既有电商格局。

众所周知，电商两大狂欢节，天猫双十一和京东618，其意义绝不仅仅在于消费者的狂欢，更是电商江湖地位的佐证。年中的618，年末的双十一，中尾呼应，在给“消费力”喘息时间的同时，以低价狂欢的形式进行年度两次的消费力集中释放。对于其他电商而言，低价和消费力空间构成了双十一和618的壁垒。

然而，这一个局面，在2020年，却迎来了微妙的变化。

616，快手独立发起的年中购物节。与阿里巴巴传统电商、拼多多社交电商不同，快手携直播电商之姿异军突起，打开了一条属于中国直播电商的新路。

电商行业内，关于616的互动也颇为微妙。天猫把618晚会放在了616当天；抖音则在6月16日请来了陈赫和鹿晗带货。

但快手打开的直播电商大门，显然更为新颖。在刚过去的616购物节上，快手围绕“直播电商”进行了全方位布局，在中国既有电商格局中留下了重要的一笔。

616购物节首日6月6日，快手联手华少，创下成交1.74亿的记录。

6月7日，快手举办寺库奢侈品专场，**成交1.05亿，**卖出9.9万爱马仕包和8.9万绿水鬼。

6月11日，网易创始人丁磊快手卖货首秀，成交7200万。

6月14日，快手主播辛巴直播10分钟销售额破亿，单场销售额超12.5亿，创造了直播电商行业迄今为止最高的个人单场带货记录。

6月16日，**快手京东“双百亿补贴“全天实际支付金额14.2亿，**其中张雨绮带货首秀即斩获2.23亿。

用户画像与消费力

华少、寺库、丁磊，这三大组合，已让敏锐的人见微知著：快手不同寻常的用户画像及消费力。

名嘴华少，主持界常青树，曾一人撑起了浙江卫视娱乐节目的大旗。专业、镇定、文采卓然，使华少在带货商业价值上体现的是一二线城市用户选品的消费力。寺库，全球最大奢侈品服务平台，其带货能力验证的是用户多元消费需求和在奢侈品上的消费力。

最值得一说的，还是网易丁磊。

在互联网界，丁磊有“最严厉的和蔼胖子”之称，性格随和，做事严厉。丁磊做网易云音乐，做到了在国内音乐流媒体的音乐版权攻防战里，唯有网易云音乐不靠版权、而靠UGC社交氛围杀出一条血路；丁磊养猪，将名不见经传的中国黑猪肉养成了炙手可热的风口。

2020年，丁磊要做直播首秀，各大平台蜂拥示好、极力拉拢，最终，丁磊选定的只有：快手。

而且，还是独家。

消息一出，坊间一片哗然：丁磊也喜欢老铁双击666？

事实上，“老江湖”丁磊，眼光毒辣，看到了快手“老铁”标签之下的沉默的真相：中国直播电商之路，即将由快手开启。

以丁磊直播首秀为例，快手正在将未来的直播电商形态逐一定调——

第一，巨额补贴。

“消费者是最不忠诚的，哪里有低价往哪里跑。”

换言之，在中国要做电商，没有价格优势就没有生存余地。而这一条护城河，已将大部分挑战者牢牢摒弃在了电商城墙之外。

而快手，成为了为数不多的低价挑战者。历史超低价回馈，成为了快手的价格挑战冲锋号。在丁磊直播首秀上，快手在网易提供的超大力度折扣基础上再给予大额补贴，让消费者见到了直播电商的“低价实力”。

第二，专业直播+专业电商。

直播电商，作为中国电商新业态，“直播”二字承担了业态之“新”的重大责任。作为打开直播电商大门的快手，在这一方面也承担着业态定调的责任。

以丁磊首秀为例，直播间是在近200平的演播室内搭建起的80平的实体场景。快手技术团队为这场直播单独准备了两条网线，甚至因为现场配合直播使用的电脑配置达不到要求，快手连夜买了两台高配电脑用于直播。为了防止现场信号出现问题，快手准备了5G信号路由器和备用电脑、手机，随时准备一键开播。

网易内部人士表示，此前不知道原来做一场直播会这么复杂，非专业人士根本做不到如此程度的完美。丁磊选择快手，一定程度上正是洞察了快手在直播电商业态上的专业性。

最终，丁磊直播首秀累计观看人数超1600万，成交7200万！丁磊更是意犹未尽，在直播间侃侃而谈，甚至在工作人员提醒他可以休息时，丁磊一口拒绝，表示“继续聊吧！”

企业家的重注

事实上，与坊间民众对快手固有印象大相径庭的是，越来越多的中国顶流企业家见微知著地对快手开启了另眼相待的重视。

比如，董明珠。

在企业界，董明珠是独一无二的标杆性企业家：女性、格力电器董事长、中国制造业中流砥柱。

有人说“女子总是不如男”，董明珠却从男性一统市场的销售做起，一路做到了格力电器的掌舵人；有人说“制造业想要流量只能请明星代言”，董明珠偏偏不信邪，亲自上阵代言格力电器，开创了中国企业家代言人时代；有人说“疫情后制造业只能靠裁员自保”，董明珠却扛住了制造业裁员潮，向社会承诺格力不仅不裁员还要给员工分房。

可以说，在董明珠身上，凝聚了当代中国顶尖企业家全部要素：魄力、吃苦、预见性。

而正是这一个极具预见性的董明珠，在直播电商的领域内，将重注压在了快手身上。

5月10日，董明珠在快手进行直播带货。快手为董明珠配备了快手头部主播，为格力商品提供官方补贴，使得多款电器创造了全网最低价。当天最高同时在线人数超过100万，累计观看人数超过1600万，最终成交额突破3.1亿元！

可以说，这完全超出了董明珠的预期！正是快手，令董明珠从先前放话“只专注线下销售”，真正转移到了线上的直播电商渠道。

值得一提的是，在此之前，董明珠也曾在抖音试水直播电商，而这场抖音首秀直播可以用“不尽如人意”来形容。当晚累计观看人数仅431万，直播间卡顿严重，观看体验非常不好，商品总销售额仅为22.53万元。事后，董明珠为此大发雷霆，严肃追责。

而董明珠在快手的直播带货，3.1亿的结果令董明珠大为满意，董明珠喜笑颜开三次返场！

可以说，董明珠的两次直播带货深刻揭示出了快手与抖音之间已经拉开的差距：抖音只把自己定位成带货的“流量”地位，而非电商，其战略性、重视度、专业性都与快手不可同日而语；而快手则是定位中国未来的直播电商，在传统电商、社交电商之外形成一道新的风景线。

事实上，就在传统电商认为直播电商无法打破电商供应链难题、从而能确保传统电商的护城河之时，快手神来之笔，宣布了一项重磅消息：与京东正式开启战略合作。

重磅合作

快手与京东的合作辅一登场，就以两大动向搅动了中国既有电商格局。

**第一，快手与京东零售合作，京东自营商品进驻小店。**双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建商品池，由快手主播选品销售。

第二，616期间，“快手京东双百亿补贴”正式落地。针对在快手销售的京东商品，在京东原有“超级百亿补贴”基础上，快手将针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴，实现“双百亿补贴”。

在如今业界合作多如牛毛的时代，以上两项合作对深谙电商业态的业内人士看来，却不啻为“深水重磅炸弹”。

何以这样说？

首先，这项合作使快手在电商供应链难题上迈出了重要一步。

互联网的生意就是流量的生意，而要做电商，不仅要有流量，还要有供应链闭环。与京东的合作，就是快手建立直播电商闭环的重要一步。

此前，短视频平台与传统电商的合作，始终停留在提供流量的基础上。短视频平台提供流量入口，跳转电商链接，短视频平台更像是给电商平台“做了嫁衣”。**而快手与京东合作之后，无需跳转便可享受品质购物，尚属首次！京东在这一重大细节上的“退一步”，显示出了其对快手前景的坚定看好。**而这更像是一个信号，揭示了快手把商户和消费者均留在自己平台之上的目标。快手针对“人、货、场”三大电商生态构建要素的战略布局，已经开启了加速冲刺。

其次，快手“百亿补贴”开启直播电商的低价时代，标志着快手对直播电商新业态的重大发力。

疫情之后，现金流，成为压垮无数企业的最后一根稻草。对低价竞争的电商而言，这无异于雪上加霜。在“百亿补贴”已经成为头部电商的标配竞争要素之时，能不能拿出百亿补贴，成为了衡量电商是否位列头部的重要标准。

而在疫情之后，全国企业收紧钱袋以求自保，快手却豪掷百亿补贴，与京东的百亿补贴遥相呼应，对电商行业而言，不啻为又一个重磅信号。这意味着，快手挤入了由百亿补贴形成的头部电商护城河。

此次快手联合京东的双百亿补贴，力度空前，手机、数码家电、美妆、酒水，无一例外都是一二线城市用户的消费标配。全天实际支付金额14.2亿充分显示了此次合作的成功！值得一提的是，相比下单金额的GMV统计口径，以实际付款为统计口径的支付金额更能显示带货的含金量。

616，快手一战成名。此后，提起快手，人们想到的不再仅仅是“老铁”，而是渐成雏形的直播电商新业态。

中国电商格局

“快手要做的就是公允，在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬，把头部往下压一压，让分配稍微平均一些。”

快手研究院曾经在《快手是什么》一书中揭示了快手的“公允流量法则”。正因为公允，快手没有走“一条流”算法“强迫用户观看”的路，在备受争议的利用成瘾机制攫取利益的方式面前，快手说了“不”；也正因为公允，快手从未打压自成一脉的草根文化，让草根文化与精英文化有平均展示的机会。

在一路走来的争议中，快手踏实行事的背后，正是对未来的清晰定位：打开中国的直播电商新纪元。

“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。”

被传统电商和社交电商牢牢把持的中国电商格局，也许很快就将再添一笔属于直播电商的一页。