体育粉丝体验背后的营销价值逻辑_风闻

　　当市场秩序恢复如常时，大家都会对如何体验体育运动产生一些新的想法。这背后可能蕴藏着不可估量的价值。

　　职业体育联盟为恢复比赛做着各种可能的尝试，但是在比赛不能按照正常形式呈现的情况下，联盟和运动队需要做出新的改变，因为那些常规内容已经不再适用当下的局面。把主要注意力放在球迷需求层面，这是一个很自然的思路，但是其面临的主要挑战还是如何找到恰当的数字内容策略。

　　本应于3月底开启新赛季的MLB目前仍没有明确的复赛时间表，这也打乱了很多球队的市场营销和粉丝活动计划。在疫情初期，MLB球队旧金山巨人主动在社交媒体上发声，传达一种社区驱动的声音，希望球队粉丝能够支持前线工作人员，并呼吁他们保持社交距离。

　　当旧金山巨人意识到疫情成为一种短期内的新常态时，他们就开始计划大型的数字活动来保持粉丝参与。虽然新赛季没有如期开始，但是俱乐部还是实施了主场开幕日计划，组织了一场虚拟揭幕战，其中特别强调了球队社区对于受疫情影响家庭的广泛支持。

　　体育社媒营销人员已经逐渐意识到，没有什么是完美的策略，正如旧金山巨人队负责品牌发展和数字媒体的副总裁布莱恩·萨拉比安（Bryan Srabian）所言，“不是我们尝试的每件事都能成功，但你会发现那些闪光点，并从中吸取经验教训。”

　　NBA金州勇士队社交媒体高级经理凯伦·兰明（Karen Ramming）则表示，社交媒体和数字媒体是一个组织直接与粉丝交流时最响亮的喉舌。“对于社交媒体，我们的首要任务是全球化。我们的粉丝遍布全球，我们的在线观众遍布全球。任何时候，我们创造任何类型的信息或内容，我们都是把全球观众放在我们思想的最前沿。”

　　兰明还与球队赞助商合作，让合作伙伴因赛事暂停产生的损失降到最低，他们还为赞助商重新制作了数字格式广告。球队的创新也会在一定程度上影响合作伙伴的判断，美国最大的非营利医疗服务提供商之一Kaiser Permanente就是勇士第一个决定数字化的赞助商，双方合作推出了一系列新冠病毒防御视频。

　　兰明表示：“我们将Kaiser的权威声音带入到对抗新冠病毒的工作中，同时将其与我们的品牌、平台和影响力进行合作，以一种能够引起我们粉丝共鸣的方式传达他们的信息。这项活动帮助Kaiser接触到他们自己无法接触到的受众。”

　　在NBA赛季暂停后，菲尼克斯太阳的营销人员依然在通过社媒向粉丝传递消息。球队电子邮件和数据库营销经理盖伊·哈德森（Guy Hudson）和他的团队每周都会发起数字营销活动，其中有一项活动名为“Valley Chatz”，太阳队和WNBA水星队球员在赛季停摆期能够与球迷进行线上对话。这体现出了粉丝数据库的重要性，哈德森认为，这让他们能够清晰认识到不同球迷在需求上的差别。

　　疫情为体育IP和营销品牌都创造了尝试新事物的机会，并让他们发现，无论是体育赛事、观众还是人们的日常生活中，创新都会带来巨大的影响。当市场秩序恢复如常时，大家都会对如何体验体育运动产生一些新的想法。这背后可能蕴藏着不可估量的价值。

　　转播商和数字媒体也在通过增加互动性来吸引粉丝，特别在观众短时间内无法出现在体育场这种特殊情况下，体育赛事的传播也需要新的创意点。美国流媒体服务商FloSports就在通过其应用程序测试一项新的社交媒体功能，不同地点的用户可以使用这项名为“Watch Party”的功能，在OTT平台上一起观看精心挑选的现场活动。它还具有实时聊天功能和诸如投票的其他参与工具。它还允许用户与运动员直接互动。

　　全美的各大头部广播公司也都在尽可能扩充自己的内容分发渠道，原创体育内容的集中爆发让渠道的作用凸显，保持平台的多样性才能让优质内容更广泛地触达核心粉丝群。短视频平台Snapchat在现有合作伙伴基础上，又与包括迪士尼、NBC环球、ViacomCBS在内的几大媒体巨头签署了更广泛的内容合作协议。

　　例如，Snapchat将继续为ESPN的SportsCenter Snapchat频道定制精彩内容，并希望进一步加大NFL和NBA的内容体量。今年，有超过1.25亿人通过Snapchat观看了新闻报道，一个名为“Happening Now”的专用新闻频道已被引入，旨在提高用户共享和消费突发新闻的速度。ESPN已经成为这个新门户网站的合作伙伴。

　　为了迎接英超联赛的回归，BT体育在其付费电视网络上推出“Watch Together”服务，这项新功能内置在BT体育现有的应用程序中，用户可以在比赛期间以分屏模式与朋友聊天。BT体育负责人西蒙·格林（Simon Green）表示，他们期待为用户带来一些新的创新，同时为他们提供最好的观看体验。与BT体育类似，天空体育也在其数字平台上增加一项新的粉丝互动功能，提供实时聊天、比赛预测、数据等功能。

　　可以说，此次疫情让体育版权所有者、广播公司和流媒体以及赞助商品牌都进一步意识到了内容与粉丝联动的价值，社交媒体、数字媒体的角色属性也在发生变化，更多的复合功能融入其中，让体育的价值范畴扩展。数字内容策略的延伸对于体育产业的核心参与者都是主要挑战之一，这方面的摸索不会因为疫情的逐渐好转而停止，相反，这将会成为体育商业价值实现层面一个更值得重视的课题。