电商造节，需要快手_风闻

文/极点商业

编辑/刀疤姐

出品/极点商业评论

“姐有钱，剩下的差价我来补。”

这是6月16日，快手电商代言人张雨绮在直播带货首秀里，将原定售价4299元的iPone11降价至3899元时，惊到了陪她直播的辛巴。

毕竟，3899元对于苹果来说是不可能接受的低价。最终，辛巴个人向购买粉丝每台再补贴200元现金方式，达到了张雨绮希望的3899元，也让“快乐源泉张雨绮”，在微博热搜恢复的第一天（17日），登上了微博热搜第一。

从这个角度看，快手选择张雨绮作为电商代言人，第一场亮相就得到了超高回报——不仅是2.23亿元的带货首秀支付金额，更是在通过管控、策划、资源整合等多方面的能力考试后，加速快手电商的破圈进程，让布局打造已久的“616品质购物节”，在这个疫情之下、竞争最激烈的电商促销节，抢先阿里、拼多多等一步站到了C位。

这正是过去半年来，不断加码自己电商标签的快手想要看到的。当它日活超过3亿，将自己2020年的电商GMV目标调整到2500亿之后，它的野望或者未来目标，就早已不是单纯的短视频玩家，而是再造一个电商新平台。

事实上，不仅是快手需要造节，全民现象级、行业总规模近万亿的直播电商，也需要一个像京东618、阿里双11那样，全民耳熟能详的电商新购物节。

01

直播电商需要一个新购物节

最近半年，快手在电商业务上的破圈动作可谓十分密集。

从3月开始联合商业化打造快手“超级品牌日”，内部电商架构调整，到邀请华少、丁磊、董明珠、梁建章等明星或CEO大佬入驻直播电商，与京东深度战略合作发布+双百亿补贴，成立“快手分销库”帮助入驻快手小店的商家分销等等，快手电商有了一系列的大事件。

上述大事件中，影响最深远的，无疑是和京东的战略深度合作，京东商品无需跳转链接就能在快手站内完成购买。快手由此弥补在内部生态中完成交易的货源和供应链问题，具备了短时间内就和其他主流电商平台等正面竞争的关键。

这些大事件，最终都是为了从6月6日开始，第一次开展面向品牌的“616品质购物节”。

品质购物节的成败，对快手而言相当重要，不仅关系到能否在今年实现2500亿GMV电商业务的目标，还是推动从“源头好货”升级到“好货品牌”，甚至重启南方战略的关键。

但从长远来说，快手更大的野心，则可能是希望要不了多久，在提到全民性质的购物狂欢节时，会在京东618，阿里双11之后，加上一个快手616的新电商名字。

这个野心狂妄吗？

显然不。在拼多多崛起之前，人们以为电商格局已定，而在拼多多崛起之后，人们又认为电商变成了三国杀——直到2019年，以快手为首的短视频平台，让直播带货模式兴起时，人们才恍然发觉，这是一个高达数千亿的市场，主播们有着对自己粉丝精准的黏性，其早就成为购买转化率的最高方式。

而在2020年，疫情袭来之下，用直播电商带动消费内需，更是成为各行各业的首要选择，并且实现了此前难以想象的增长空间——比如曾“坚持线下”的董明珠，几场直播做下来销售额分别是：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。

简直是爆炸式增长。

这是大势。现象级的直播电商行业，由此需要一个能像京东618、阿里双11那样，全民耳熟能详、充分释放消费能力的新电商购物节。

从竞争角度而言，以快手为首的短视频平台，流量、内容优势明显，为了建立电商新消费场景更是试水已久——对快手而言，这可以追溯到2018年4月内测的“我的小店”，尽管它正式尝试做大的标志是7个月后的首届“116购物狂欢节”，其推出秒杀及优惠券玩法，直接与商品源头对接，专门面向“源头好货”。

彼时，散打哥一天卖出1.6亿，这是快手电商为大众所熟知的开始。2019年，伴随电商直播成为巨大风口，快手电商部门正式成立。去年11月，在快手“116卖货王”上，辛巴2天卖了4个亿，第二名娃娃也拿下8000万销售额，比2018年翻了一番。

不过，对过去两年的快手而言，尽管它已证明自己的带货能力，但由于强调的是工厂直供与极致性价比，客单价不高，难以支撑快手电商业务发展。快手电商运营总监白嘉乐就曾透露，一些快品牌年销售额已达20-30亿元，但还没有走向大众实现破圈，尚需时间。

想要更大程度影响主流传统电商格局和局势，以及满足3亿日活后不同圈层用户消费的多元化需求，它还必须进一步加速破圈和进化升级。

02

用品牌好货+百亿补贴造节

▲京东快手战略合作

想破圈，就必须把眼光放在客单价更高、大众更熟知的品牌化产品上。

疫情之下，消费品牌的加速下沉，给了快手破圈契机。今年3月，快手推出超级品牌日活动，吸引了李宁、美邦、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌，在推出当季诸多新品情况下，前7场成交额达到6.2亿。

这是品牌方认可快手独特价值的开始。

此后，快手又推出“品牌C位计划”暨“「原地逛街」活动品牌招募”活动，主要针对行业头部品牌，并要求其每年三次的大促价格须不高于天猫双11，CPS佣金不低于其他电商平台。4月，快手超级品牌日举办国际美妆专场，售卖雅诗兰黛、兰蔻等品牌的多款商品，售价3000元的LP鱼子酱反重力精华秒罄，最受欢迎的单品后天气丹单场销售额达到5500万+。

品牌在快手的卖货潜力得到进一步释放后，更多品牌加入到快手电商中，利用名人效应（企业家、明星）+快手红人的方式，构成平台-明星-达人-品牌的强强组合模式，迅速突破原有用户圈层。

“原生”的早已证明带货能力的达人，和更多的草根主播，是快手数年来积累的内容、社区生态优势，现在加上吸引圈外流量的明星艺人和企业家之后，也就有了更多想象空间。

最具代表性的是快手与格力的合作。5月10日，快手联合董明珠举办格力卖货专场，当晚3小时带货成交破3.1亿。

有消息称，彼时格力认为有几百万销量就达标了，快手内部销量预期则是1个亿。但最终，在没有供应商内购，客单价高达2000元左右，完全靠老铁购买情况下，销售额达到3.1亿，大大超出双方预期。

这让快手重新审视老铁们的购买能力和消费基础，并坚定了从“源头好货”向“品牌好货”升级的战略方向。此后，无论是与丁磊的合作，还是与京东的合作，其实都在顺理成章之中。甚至，就连与郑爽、周杰伦的合作，也是破圈注入新活力的证明。

这和当前快手用户构成相吻合。根据《2019快手内容报告》，一线+新一线+二线城市用户占比已经超过 40%，和三线+四线城市用户数相仿。

不过，对于快手而言，还需要一个契机，如同推出“奥利给”大叔的《看见》一样，它需要让外界看到，自己不仅顺利完成了向“品牌好货”的破圈升级，还拥有去撬动现有电商格局的巨大消费潜力。

对电商行业而言，横跨20多天的618、双11电商节，无疑是市场消费潜力、供应链的最好考验。特别是今年的电商节，作为疫情以来的最大消费季，还承担着让中小商家回血、激发内需、助力中国经济的重任——因此，快手同样需要，在无数“老铁+666”、“666+616”弹幕中，去证明自己有实力成为618电商混战局中的一个变数。

快手的打法，仍是主播、商品、内容等多维度结合的组合拳。在张雨绮之前，快手相继举办了华少专场、寺库奢侈品专场以及丁磊直播首秀。其中，华少成交额为1.74亿，寺库专场秒售价9.9万的爱马仕手提包和8.9万的劳力士绿水鬼被秒杀，丁磊首秀成交额也达到了7200万。

而鉴于促销季对于电商平台的重要性，以及百亿补贴成为电商标配，快手也成了第一个推出百亿补贴的直播电商平台。

就在张雨绮直播首秀前一天，快手联合京东宣布“双百亿补贴”——针对在快手销售的京东商品，在京东原有“超级百亿补贴”基础上，针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴，实现“双百亿补贴”。

所谓双百亿补贴，最简单理解，是京东+快手两个百亿补贴的叠加，消费者能买到理论上全网最低价的品质好货。快手称，在6月16日活动结束后，快手将上线“百亿补贴”专属频道，实现“双百亿补贴”常态化运营。

从结果来看，“616品质购物节”虽然销售金额不能和京东618一共18天的累计下单金额2692亿元相提并论，但快手京东双百亿补贴首战，一天就拿下14.2亿实际支付额，同样也是直播电商在电商行业的一次重要亮相和发声。

03

扎根平台生态和价值深挖

▲快手带货王辛巴

从整个行业来看，更大的能量体现，是快手对电商整个格局带来的冲击。

在快手和京东合作之前，拼多多宣布与国美达成战略合作，认购国美零售发行的2亿美元可转债，并与国美举办了卖货专场。苏宁易购随后也宣布联合聚划算推出“百亿补贴”。

这些合作的基础，仍是和供应链能力、下沉市场、平台流量等相关。由此业界有一种说法，2020年的电商大战，其实是“快手+京东”、“聚划算+苏宁”，“拼多多+国美”的几大联盟之战。

鉴于国美资金能力并不强，这让他们很难在补贴大战中给拼多多更多支持，卖货专场动作也不算大。伴随“百亿补贴”成为快手专属频道，以及和京东合作的常态化，与快手用户重合度较高的拼多多，恐怕难以避免被快手+京东分流的危险。而与聚划算+苏宁组合相比，快手+京东组合又明显拥有流量、内容优势。

相比其他短视频平台，快手的电商布局也更快一步，它目前在功能、规则、管理、产品上，都无限接近主流电商平台——一些业界观察人士就认为，罗永浩今年4月1的带货首秀，才是快手最大竞争对手直播带货的真正出圈。

更重要的是，虽然品牌是快手电商破圈的一个重要表现，但并非是放弃了自己的私域流量优势。比如616一系列扶持政策，针对的就是“快手商品”，即在快手小店出售的品牌商品。商家要获得快手补贴的优惠券和流量扶持，只能在快手小店里交易，并且直播中需挂快手商品，这显然是一种将流量价值最大化的生态闭环思路。

这是因为，虽然老铁们对品牌带来的公域流量认同感逐渐提升，但快手电商高速发展的核心，目前依然在于对强粉丝黏性的私域流量价值的挖深。

比如用一个晚上12.5亿超级直播秀宣告回归的辛巴，其GMV不但超过2010年淘宝商城双11时的数字，也超过了当前苏宁易购的日销售额，仅有淘宝、京东、拼多多日均销售额比这个数字高。

他和其他主播最大的不同，是通过辛有志严选，整合了一定的供应链资源，扎根平台生态的同时，找到了适合的商业化方向。

这同样是快手电商商业化过程中相当重要的一环。毕竟，无论是“源头好货”，还是“品牌好货”，其实两者并不冲突，甚至可以长期共存，最终都是让快手的闭环生态进一步扩大，实现对有生产能力的供应链的把控。

不管如何，这场自2018年发酵、2020年加速的破圈，正得到越来越多老铁的认可，以一种外界无法想象的速度，崛起于电商直播的浪尖。

“这些品牌以往要么在其他电商平台，要么去线下专柜购买。但现在，我却逐渐习惯将快手当成自己电商购物的主阵地。”6月16日晚，一位在快手张雨绮直播间下单抢购雅诗兰黛小棕瓶精华和柔感哑光唇膏的老铁就说。仅仅是在过去一个月内，她就在快手直播间购买了欧莱雅化妆品、阿迪达斯球鞋以及网易未央猪，她如此评价：

“真香。”