开局后疫情时代，红星美凯龙如何策划“超级转化”？_风闻

在大洋彼岸的NFL超级碗还鸦雀无声，6月16日的江苏卫视，另一场“超级晚”令人沸腾，在疫情阴霾还未散去之时，贡献了一次现象级的传播。

6月16日晚，由甄选全球设计尖货的红星美凯龙独家冠名，携手阿里巴巴集团旗下品牌天猫共同打造的“天猫618超级晚”，穿透了电视与手机的屏幕。

当晚，晚会顶峰收视率跨越了6个点，超越卫视跨年晚会和卫视春节联欢晚会。而晚会之后，内容的热度还在持续增长：佟丽娅一舞倾城，抖音点击超8000万次；李宇春的一曲《西门少年》微博阅读量高达2000万；怪咖薛之谦陕西话版《演员》、刘敏涛嗨舞姐圈出道、弹着吉他唱信仰的rocker少年谢霆锋等，纷纷登上各大热搜榜单。

在这场晚会，红星美凯龙，曾经的线下零售场，通过独家冠名的方式，第一次站上了年中购物狂欢舞台C位。这不仅试一次IP内容营销范式的大胆尝试，更带来了传统行业关于“破圈”的启示。

**后疫情时代，**消费热情呼唤载体创新

疫情再大，也大不过人们对家的热爱。

也许想象中的报复性消费不会到来，但是，刚需消费的“反弹”已经早在路上。许多领域的消费正在回到正轨，其中就包括了家居家具行业。

根据阿里妈妈发布的《疫情期间大众消费受限情况词云图》，排在服饰、餐饮、旅游、化妆品之后，作为大额刚需消费存在的“家具家装”排名竟然排在了第五位。

不少有前瞻性的企业线上出航，寻找消费者，哪怕水远山长。

红星美凯龙就是有代表性的企业之一。3月，红星美凯龙在淘宝直播间开播“BUY家女王直播大赏”，5大总裁亮相直播间，一日狂揽112.72万人次在线观看，获在线点赞超400万，爆款下订17400单。

（红星美凯龙在淘宝直播间开播“BUY家女王直播大赏”）

这场直播刷新了家居直播带货新纪录，跻身全淘宝直播TOP10。

在这背后写照的事实是，直播所蕴含的想象力，还没有覆盖到足够多的行业。

而另一方面，来自于艾瑞咨询的一则报告则指出，从线下走到线上最遥远的路不是“连麦”，而是消费者对一个品牌的认知：超过63%的品牌在疫情期间传播指数下滑超过50%，只因为消费者觉得它们太老，即便登陆了直播间，也似乎与屏幕里的消费观格格不入。

传统行业如何突破？对于品牌而言，也许需要的是一个高度融合自己与时代的表达载体——不仅仅是零敲碎打的kol，它，是装载着老行业和新语言的庞大合作创新。

日后，当我们回溯6.16晚7点半在江苏卫视播出的天猫618超级晚，或许我们会读懂它，就是“这个创新”的经典样本。

**电商节晚会的跨越三重奏：**流量、互动、心智

即便李佳琦可以复制，褪下网红的外衣，直播带货的核心逻辑仍然是价格战，粉丝易得更易失。要想奔向远方，品牌还得解决一个问题：

该向大众展现出什么模样，才能让消费者爱上我？

说到底，这是个“用户心智”的问题。毫不夸张地讲，几乎所有的品牌都有必要在这个后疫情时间段，重新向离场许久的消费者注入，或者说刷新、甚至是重新定为自己的形象。

这就直接投射到了红星美凯龙独家冠名天猫618超级晚的大逻辑。诞生于2015年的天猫晚会，揭开了电商平台和卫视拉手的序幕。如果说传统文艺晚会只要内容好看就可以了；那么“超级晚”的超级之处就在于，它既要提供极具观赏性的优质内容，又要成为它指向的购物节购买流量和转化的保证。

“超级晚”帮助红星美凯龙创造的第一个价值，是流量入口。

（刘敏涛与红星美凯龙设计尖货红唇沙发）

如果盘点超级晚上的表演嘉宾，他们具备一个共同特质，即话题性：火箭少女101背后的女团文化，是z世代大热；“姐姐”刘敏涛的“红色高跟鞋”，早在微博嘚嘚作响；薛之谦陕西话版本的《演员》暗含着一种冷幽默，他的提词器内容，也总能成为晚会之后的大热——一个好话题，比明星本身还有热度。

此外，阿里系的全生态、江苏卫视作为媒体的发声高度，也决定了这场活动的超大声量。

“超级晚”的第二层价值，是互动。

传统晚会在互动环节，收视率就出现下滑，“超级晚”则恰恰相反。在电商节，放送优惠、释放福利本身就是晚会节目的一种。它打破了传统晚会综艺一个节目加一个节目的碎片式形态。

当手机屏与电视屏被打通，以往分散在多个场景里的用户，在购买商品、参与互动、观看晚会之间自由切换，也解决了内容投入的转化效率问题。

第三点，最重要的，是品牌参与超级晚的过程中创造的“认同感”，即我们前文提到的，对用户心智的改变。

这一点，关乎于后疫情时间品牌是否能够快速地复苏。

要与心智连接，“超级晚”所呈现的，不仅仅是像传统电视晚会、网络晚会一样，浅着于“大家爱看的娱乐”——既然要卖货，那么，这场必须由一幕幕精准切中核心消费者心智的表演构成。

红星美凯龙的消费群，正是出生于80末、90初及之后的精品家居的消费群体。他们刚刚或即将成家，他们正在变为社会的中流砥柱，他们最可能接受红星美凯龙“甄选全球设计尖货”的品牌理念和商业模式。

从这个角度看，在“超级晚”，除了火箭少女101、新裤子乐队这些明星，最重磅的表演嘉宾，其实是舞台之上，红星美凯龙甄选的商品。

（当任嘉伦遇上红星美凯龙设计尖货动物座椅）

刘敏涛的一曲《寂寞难耐》，让身后源自西班牙超现实主义大师达利的作品“红唇沙发”亮了；袁娅维与乃万带来的《爱是怀疑》，让一只鱼尾座椅的美深入人心；而由张继科、任嘉伦、阿云嘎合唱的《喜欢你》，则把动物座椅“甜甜地”带火全网。

节目——嘉宾——商品——品牌，构成了一个磁场，把符合冠名商主流消费人群的心吸住，在磁场内久久共鸣。

**红星美凯龙“超级转化”的实质：**沉淀品牌社交资产

我们现在回头看，红星美凯龙在线下家居市场的成功，与“天猫”在电商领域的成功“心有戚戚焉”：既确保了产品品质、也兼顾了性价比因素，更解决了最重要的展示场景问题。

实际上，如果有心去梳理红星美凯龙在过去的34年间所做的，就是改变消费者对传统家居“卖场”混乱、粗糙的认知，重新描绘家居卖场的形象。这就像是现在许多年轻人去宜家，不仅是为了买东西，也是为了打开拍照、吃饭或者只是逛逛一样——

生活方式，是家居家装行业里，新的品牌逻辑点。

当然，在红星美凯龙展现的这种生活方式，也许更加“中产”。今天，我们走进红星美凯龙的卖场，步入那些亮眼的设计家居品牌展示厅，就像在逛纽约或者米兰的现代艺术馆。

红星美凯龙的创始人车建新特别重视这种场景的质感。在企业位于上海的一家购物广场，车建新特地请来了在年青一代消费者心中颇有影响力的日本设计大师安藤忠雄合作设计书店。不仅如此。创业三十周年之际，红星美凯龙特地邀请了全球五位知名设计大师以“为中国生活设计”为命题，诠释设计，展现生活。

今天，品牌与各路设计大师的合作，仍在软装、家居、日用品等各个领域延续着。这种细节推敲带来的果，是让年轻人不仅仅为了卖家居、做软装进红星美凯龙。他们在这里拍过的照、打过的卡、在小红书、美团等社交媒体留下来的痕迹，甚至于他们说出“去红星美凯龙看书”心中的瞬间印象，关于生活方式的细节，叠加成了红星美凯龙这个品牌的“社交资产”。让红星美凯龙有话题、有活力，生动可感。

我们回过头来看，刚刚过去的“天猫618超级晚”，对于独家冠名商红星美凯龙而言，就是一笔巨额的社交资产。这场晚会里装的，不仅仅是火箭少女101、李宇春、佟丽娅、刘敏涛等娱乐因子，还装了天猫IP背后所代表的消费文化、抖音微博背后的热点趣味。

由此，红星美凯龙，这一在线下深刻布局的品牌，搭上了线上流行的直播带货、花式优惠、网络热点、新消费主义等符号制成的“时代列车”。这是行业领导企业，在后疫情时代做出的一个启示性动作。

2500年前，《孙子兵法·谋攻篇》里写道：“用兵之道，攻心为上，攻城为下，”。以一“晚”华丽破圈，当疫情改变者人们的消费习惯，红星美凯龙尝试攻破数千万潜在消费者的“心门”。

打动消费者的人，没有对手。