「直播+保险」：平安人寿「大象跳舞」_风闻

“快舟一号准备，倒计时开始，5、4、3、2、1”，这段声音不是出自某个火箭发射现场，而是出自被称为“直播带货女王”薇娅的网络直播间。4月1日晚间，一枚快舟一号甲运载火箭“KZ-1A”（发射服务）最终以4000万元，比原价优惠500万元的成交价在数秒内被拍下。这是中国电商史上火箭第一单，亦是直播带货行业探索星辰大海的再一次迈进。

除了“直播一姐”之外，原本在后方排兵布阵的各界大佬在今年也都纷纷涌入了直播间。年近50的罗永浩在抖音开始了他人生中的第一场直播带货，接着格力集团董事长董明珠也通过数场直播拿下超10亿销售总额，随后是互联网行业的一众CEO包括携程创始人梁建章、百度李彦宏和搜狐张朝阳等也都纷纷入局。

5月15日李彦宏与樊登在直播间对谈

从闲聊天到卖火箭，从明星红人到商界大佬，往日稀客变成观众眼前的常客，直播模式日益深入人心，成为各大企业进行营销创新的新阵地。在此背景下，中国保险行业巨头平安集团也加入直播大军之中，在32周年司庆之际，集团首席保险业务执行官陆敏在平安金管家平台开启直播为旗下数款明星保险产品代言。

据平安官方数据显示在1小时的直播内，累计观看人数达102.9万，预估带来的客户未来三个月转化保费达1.6亿元。此外，平安人寿保险公司此前还宣布推出“平安星学院”及“平安星计划idol养成季”活动，旨在为传统代理人提供多样化线上支持服务。一系列的组合拳表明，这并非只是传统金融弄潮互联网新风口的一次尝鲜，“大象跳舞”的背后更为中国保险业数字经济探索提供了一个参考的范本。

5月27日平安人寿保险直播活动

01

云时代开启，助力保险回归“保障”初心

不同于观众习以为常的直播带货，保险是一种专业性很强的特殊金融产品，其产品核心是对未来不确定因素带来的损失进行保障服务。从外观上看，它也许只是几张A4纸（保单），而售价却动辄以数千上万元计。同时，它的交易过程并非一次性，通常一款寿险产品的缴费期和保障期一般长达几十年甚至是终生。基于此，客户在购买保险产品时往往会格外慎重。

保险与线上直播的结合，少了令人心跳的价格和精美的包装，却有其特殊的“魅力”。直播卖保险，可以更加平等客观的让大众了解保险这一产品的全貌。此番与陆敏搭档直播的平安集团90后保险业务精英，当其在直播间内就保险专业性侃侃而谈时，其语言魅力、谈吐素质、对产品的知晓程度、由品牌浸透的专业服务能力会被线下消费者实时捕捉。而少了面对面销售的形式也打消了客户无形间存在的购买压力，保证其有充分的理性思考时间。

与此同时，无形中在直播间内汇聚的网友们，亦可以充分发挥“群体的力量”，在这个抱有相同意向的社群中，别人的问题，也许正是你的难题。这样，当你懂得保险以后，接着就能判断这款保险是否符合你的需求了。

反过来看，对于保险公司来说，直播将保险展业形式从线下跑客户变成主动将业务推出去，通过直播可短期快速聚集大量关注度，尽管或存在猎奇的目光，但长期停留的还是已经投保或意向投保的客户，在这个公开平台创作产出优质内容，推出专业产品，亦是占领市场的重要手段。

5月27日司庆日，陆敏在直播中讲解保险专业知识，截图来源平安金管家app

02

PGC产出爆发，百名大咖直播间授课

中国互联网络信息中心日前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%；电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

在罗永浩首次踏入直播间当天，平安人寿对外发布“平安星学院”及“平安星计划idol养成季”活动，据悉该活动旨在为传统代理人提供多样化线上支持服务。表面上看，这是平安人寿为破疫情下保险展业受阻顺势推出的系列线上营销活动，从根本上看，这是平安寿险改革深度布局线上化经营战术中又一只稳稳落地的“靴子”。

保险直播最大的魅力，莫过于一个代理人，可以同时“面对”数以万计的潜在客户。据悉，早前平安人寿浙江分公司营业部经理陈佳佳在直播间分享了她从业7年的保险经验后，其个人微信好友列表被立刻刷屏，这些新增好友中有来咨询投保的客户，也有来自全国各地想与她交流经验方法的同业。这样的效果，是线下展业无法达到的。

根据平安星系列活动设置，在接下来两个月的时间内，平安将连续派出内部数百位业绩出众、资历深厚、能力优秀的明星保险代理人走入平安金管家平台直播，为公众、广大用户科普保险知识，详解家庭保障配置经验。可以想象，未来这数百支有颜有料的直播视频或将成为平安百万代理人乃至保险业同行们提升个人能力，优化自我展业服务水平的“参考指南”。

平安星学院百场大咖直播视频，截图来源平安金管家app

03

平安星计划，打造保险界的“MCN”

有市场统计显示，国内头部网红签约MCN机构比例超93%。MCN机构整合资源，保障优质内容的持续输出，为网红经济提供强力资本支持，从而实现商业的稳定变现，是网红背后的支持力量。

作为当下最火的市场趋势，一直以来提倡“变”为发展核心的平安集团，正继续深耕“直播+”的可行模式。除了百名保险专家至上而下的经验座谈，平安人寿将目光聚焦到每个渴望闪光的基层保险代理人身上。

此番“平安星计划”活动，平安将化身保险业MCN，设立135万元高额奖励，与抖音平台合作，邀请新媒体端运营高手、内容创作达人等多位专业人员全面培训晋级保险代理人打造个人IP，孵化“网红代理人”，扶助每一个有想法的基层代理人通过线上平台高效获客，开拓展业新模式。

不同于普通MCN机构的素人选拔，此番参与平安星计划的入门人员均为保险代理人或保险行业从业者。支持代理人创作，培养私域流量池，“平安星系列”借助互联网流量优势，建立网红渠道，或将是保险业务转型升级的一次积极探索。从撒网式招聘转为靶向寻找复合型、应用型高精人才，从专兼职代理人转为培养有职业长期发展规划的专业代理人，从分散式数字化应用向建设共享式数字化平台智慧供应链的战略转变，解决“信息孤岛”问题，此番“网红计划”旨在加速保险代理人渠道转型升级。

04

保险代理人改革，寿险改革基石

在年初举行的平安业绩投资者会上，平安集团董事长马明哲表示，应对已经变化的市场和消费者，数百年的传统人寿保险模式应该开始全面升级迭代发展。此后将酝酿用2-3年的时间研究和推动寿险改革。而改革的最终目标，是要成为规模最大，全球最领先的人寿保险公司，成为行业标杆。此次平安寿险改革，正是由马明哲亲自挂帅。

在马明哲重申“寿险改革”旗帜树立决心后，作为践行者的陆敏阐释了具体的改革“三大路径”：一是通过代理人渠道、线上渠道和银保渠道的改革，强化未来发展势头；二是以客户需求为导向进行产品改革，包括寿险产品，还会从“寿险+”、“金融+”、“服务+”三个方面做系统化产品体系的改造，根据不同代理人销售能力、不同消费者需求展开，进一步推动综合金融；三是科技推动改革，运用科技打造全新的数字化经营平台，落实“先知、先觉、先行”经营理念。

网红模式对保险业来说，是一种新的生产方式，也是传统代理人展业模式变革大趋势。作为寿险业务发展的基石，代理人渠道转型无疑是改革的重中之重。这次活动，在几十天的时间里，有数百只制作精良的专业保险知识直播视频产出，有当下最大的流量社区和专业运营团队护航，更有稳定而专业的平安系直播平台为技术赋能，早前陆敏曾先后三次通过平安金管家平台，传递平安寿险最新战略方向、发起“寿险精英召集令”、与数百万人共话保险未来。

当前保险行业迎来分化迭代转型发展的必要挑战，作为保险行业巨头的平安，正在储备知识弹药，升级平安系科技武装，并且部署好全局作战计划，未来平安寿险改革能否乘风破浪，助推整个保险行业高质量转型升级，我们拭目以待。