从天猫618，看新消费品牌的创业方法论_风闻

**砺石导言：**长期以来，天猫以高端品牌云集而为人所熟悉，而较被业界忽视的一个重要事实是，天猫还是一个新品牌的创业平台。它打破了大众消费领域长期由传统品牌垄断的局面，成为一个促成良性竞争、源源不断孕育新品牌的孵化器，这种机制在618期间尤为明显。这些新品牌的出现，一方面扩大消费者福祉，带来更多满足其需求的产品选择，另外一方面也激发了中国商业的整体活力与创造力。

张帆、华生 | 文

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一个成熟商业社会的重要表现，就是在社会各个领域都形成了门类齐全的产业体系，并且在每一个产业都拥有几家核心企业，牢牢占据着大部分的市场份额，而新进入者很难有机会再在这个领域发展。久而久之，便会导致龙头企业垄断与产品服务创新动力不足。

上述现象尤其在鞋服、食品与美妆等日用消费品领域表现的更加明显。这是因为过去在这些领域，新进入企业如果要想获得一定的市场份额，最核心的方法就是“天上打广告，地下铺渠道”，如果没有巨额广告投入产生的较大品牌影响力，或者没有直接触达海量用户的线下交易渠道，企业的产品就很难实现规模化销售。

而新品牌往往由于资源不足，既无法支撑巨额资金的广告投入，也很难在短期内建立起覆盖广泛用户的销售渠道，这就导致新品牌基本上没有任何破局的机会。这也是为什么消费领域的各个核心品类，都主要由宝洁、联合利华、欧莱雅、雀巢、玛氏与箭牌等资金雄厚，渠道基础牢固的消费品巨头或品牌管理公司所牢牢占据。

这种状况一直持续了很多年时间，直到最近几年，我们欣喜的看到一些变化。类似小家电品牌小熊电器、坚果品牌三只松鼠与服装品牌GXG等一些全新的品牌开始打破传统品牌的封锁，在短短几年的时间内迅速崛起并实现上市。

总结这些新品牌我们发现，它们都有一个共同点，就是都避开了死磕线下渠道这一传统的发展路径，终实现破局。而在这个过程中，这些新品牌高度依赖的一个核心角色就是天猫。

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那么，小熊电器、三只松鼠、GXG等新品牌在天猫的崛起是行业个例，还是可供创业者们复制的趋势呢？天猫618可以给我们一个较为直观的答案。

根据天猫官方数据统计，在2020年的天猫618活动中，又有一批入驻天猫不到3年的新品牌快速增长。在618活动首日，成交额在500万到800万的新品牌数量同比去年增长了60%，更有84个新锐品牌同比增长超过500%。在6月1日至6月9日的上半程数据统计中，有600多个新品牌翻倍增长，200多个新品牌同比增长超10倍。成交额在1000万至5000万元的新品牌数量同比增长40%，成交额在5000万至1亿元的新品牌数量同比增长25%。

在众多崛起的新品牌中，有一个较为典型的服饰品牌Bosie，让笔者印象深刻。Bosie主打无性别设计，是由北大、清华的一群学生创立，这些学生最初只是有很多关于产品的很好想法，但最大的困惑是不知道如何实现快速的商业化。

2018年3月的上海时装周上，Bosie被天猫商城的男装小二偶然发现，便邀请其入驻到了天猫商城。据Bosie创始人刘光耀称，Bosie开业不到两年销售即破亿，在今年的618中，首日1小时就超过去年全天，已经初具规模。另外，创立于2019年的空刻意面，更是“猫生猫长”的一个全新品牌，其去年9月才刚开出天猫官方旗舰店，但在今年天猫618开售的第一天，“猫龄”还不满一岁的空刻意面就杀入速食品类前十名。

除了Bosie与空刻意面，在其他领域还有很多新品牌更是击败了实力强大的传统大牌，销售额跻身行业最前列。例如，创立4年、“猫龄”3年的新品牌Ubras，创立5年、“猫龄”4年的新品牌Bananain蕉内，成功夺得天猫618内衣类目的半程的冠亚军；创立2年、“猫龄”2年的李子柒，创立6年、“猫龄”4年的好欢螺，创立2年、“猫龄”5个月的开小灶，分列方便速食品牌榜的二到四位；创立4年、“猫龄”3年的国产品牌完美日记，创立3年、“猫龄”3年的花西子，更强势跻身国际品牌强手如云的美妆品牌榜前列……

从上述一系列全新品牌的成绩可以看出，小熊电器、三只松鼠、GXG等新品牌在天猫的崛起并个例，而是一个具有较大数量的群体，而且品类在不断拉宽。天猫之所以能改变过去几十年，大众消费领域都由传统品牌占据领先地位的行业惯例，源于其很好的解决了创建新品牌的几个核心痛点。

首先，有了天猫，新品牌就不需要再在线下实体店面投入很重的成本，将宝贵的启动资金用到产品和消费者运营上，只需要通过一个天猫旗舰店，就可以不受区域限制的覆盖到全国用户。

横向看，在诸多电商平台中，天猫的平台属性决定了其对新商家更友好。由于自营电商主要是自采自销，存在较大的库存风险，所以其倾向采购那些已经具备规模优势和成熟供应链能力的品牌，新品牌在初期较难获得自营电商青睐。相反，平台型的电商会给到新品牌更多的成长机会。因此，发展到第12年的天猫，依然能对中小卖家产生相当大的机会红利。所以类似上述这些新锐品牌，几乎全是在天猫成长壮大，当在天猫中建立起一定的品牌影响力后，才开始在其他渠道进行覆盖。

另外，为了帮助新品牌在天猫平台实现更好成长，在品牌官方旗舰店、超级品牌日与超级品类日等营销服务之外，天猫近几年来衍生出商家会员、微淘、淘宝群、专属客服等一系列免费工具。这一系列的组合能力最终指向一件事：消费者运营。

消费者运营为什么重要？因为它符合了当下新品牌创业的核心逻辑。

工业经济时代诞生的品牌，生产是起点，消费是终点。而数字经济时代诞生的品牌，消费成了起点。谁更懂消费者，谁就更有机会做好品牌。谁能持续理解消费者，谁的品牌就能持续发展，基业长青。而当前兴起的这一批新品牌，无不是原生的“消费者运营品牌”。

分析到这里，我们就能发现：天猫618之所以能见到新品牌与大牌斗艳的图景，就是因为天猫提供了交易之上的消费者运营能力。放眼望去，国内所有做电商业务的平台中，只有天猫一家发育出了这样的能力。

更进一步，这种能力不止存在于天猫，还贯通到阿里多种业务场景中，如商超、本地生活、文娱等，通过支付宝小程序、轻店等连接器，场景就能自然相连。这意味着在阿里生态内，品牌可以建立跨场景的服务能力，随时随地与感兴趣的消费者产生联系。

和以往先有产品再去找市场不同，通过天猫的消费者运营能力创业者可以快速了解行业机会在哪，消费者喜欢什么，产品可以做什么改进，这就是新品牌创业的捷径。

新品牌的成功，往往需要有一款爆款新品来让消费者对品牌形成认知，而新品一直是天猫的重要战略，天猫是新品研发和营销的最佳平台：它让一款新品研发的时间从2年缩短到6个月，全链路营销和创新运营的能力，也是天猫区别于其他平台的核心竞争力。

天猫的这些能力，为新品牌提供了颇为精准的消费者，这让新品牌不再需要通过铺天盖地的广告，便可以触达用户，这就给创建初期资源薄弱的新品牌提供了颠覆传统行业格局的机会。

对于实物型商品，除了营销与销售，仓储物流与数字化能力也都是品牌商家的常见难题，天猫不仅为品牌商家提供强大的营销与服务能力，还打通物流、支付与云计算等能力，帮助品牌在多个环节解决痛点。尤其天猫基于大数据对行业趋势、消费趋势的洞察能力，能帮助品牌商家精准找到目标消费者，反向指导新品开发，形成良性循环，得到了广大品牌的欢迎。

在本次618活动中，多个获得巨大成功的新品牌都高度赞扬天猫在数据洞察领域的价值。其中，Bosie创始人刘光耀表示，“我们在一个非常好的天时地利的环境下。无论是数据洞察、物流还是金融，天猫都给我们提供了很好的基础设施，能让我们专心地做好品牌。”

刚进驻1年的新锐包袋品牌古良吉吉也表示，通过天猫的数据洞察，古良吉吉了解到消费者喜爱什么，国内原创设计包袋缺的是什么，从而对产品进行设计改进，开发出独特的款式和新品。因此，虽然刚开店不久就遇上疫情，古良吉吉依然顺利渡过了危机。在今年的天猫618中，古良吉吉的销售便实现了爆发，在开售15分钟的时间，成交额就超过了4月一整月。

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每个时代有每个时代的创业方法论。

在改革开放初期，中国经济处于物质短缺时代，各个行业都充满着商业机遇。当时创业者只要胆子大，找到合适的领域，即使采用模仿抄袭的方式也能获得很好的发展。在这个阶段，中国诞生了家电、地产与汽车等领域的绝大多数企业。进入21世纪后，中国经济基本度过了物质短缺时代，逐渐进入消费品丰富时期。

那么，问题来了：在各类消费品已经空前丰富的当下，消费品牌创业还有机会吗？答案是，在任何竞争稠密的领域，创业仍有巨大机遇。前上海家化董事长葛文耀有一个判断，中国消费市场离饱和至少还有三十年。他的理由是，饱和有两个标尺，第一，人均消费水平很高，第二，行业到了零增长。

中国人均消费的发展空前毋庸多言，消费零售的增长也仍然处于快速轨道上。我们看疫情来临前的水平：全年社会消费品零售总额411649亿元,比上年增长8.0%。全年全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。这也就不难理解为什么业界认为“所有消费品牌都值得重做一遍”，也可以解释新品牌的创业大多始于线上。

在远未饱和的消费市场，品牌发展应该怎么做？

大家知道，品牌三角包括产品力、传播力、销售力。现在互联网改变的只是传播和销售的方法，但是产品力不变。产品好，你才能不断有爆品出来，最后累积成一个可持续的企业，而不仅仅是火一波。同时，产品好，人家才能记住你，有情感价值。而借助天猫平台的消费者运营能力，无论是新品研发还是单品爆款，都不再是新品牌稀缺的能力。

基于天猫、淘宝的新品牌创业，已成当下最大的风口之一。过去，如果创业企业想打造一个新品牌，找到合适的产品方向可能就需要两三年的时间，如果要成为行业第一，甚至要花上几十年、上百年的时间。而现在天猫将这个时间大大缩短，为创业者提供了一个快速打造新品牌的成熟商业方法论。

只要创业者找到精准的目标用户需求，天猫便可以通过数据洞察，帮助新品牌更高效精准的完成新品研发，然后通过天猫商城的线上平台完成用户积累与产品销售，最后通过阿里生态的金融与物流服务等完成交易与售后服务的闭环，而无需像过去一样，花很长时间去进行产品试错，并投入巨大资金与精力去线下开店。

小熊电器、三只松鼠、GXG、Bosie、空刻意面与古良吉吉…….等新品牌的崛起，都是该方法论的成功实践。当前，在大众消费领域，还存在着许多未被充分满足的细分消费需求，这意味着在中国创造新品牌的机会依旧无处不在。所以未来，我们势必将会继续看到越来越多的新品牌在天猫诞生并崛起。

而这些崛起的新生品牌，将成为中国未来商业版图中的一支重要力量。一方面为消费者带来更好满足需求的产品选择，另外一方面也激发了中国商业界的整体活力与创造力，这有可能促进中国品牌对海外品牌的弯道超车，最终迎来一个中国自主品牌的辉煌时代。