4年估值40亿，靠碰瓷日韩爆火！网红国货，为何非要跪着挣钱？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-06-18 15:17
文/金错刀频道 圆圆
在失宠近20年后，国货重新拥有了姓名。
去年火爆的大白兔奶茶，哪怕等上4、5个小时也都有人愿意，甚至还被炒出了500块钱一杯的天价。
尽管如此，大白兔奶茶也经常被卖断货。
不知大家有没有发现：周围越来越多的人开始用国货了。
从数码产品华为小米，再到美妆护肤百雀羚完美日记，这些品牌正在成为年轻一代消费者的心头好。
年轻人之间推荐国货，不再是一件尴尬的事情。
来自小红书的数据显示，2019年上半年，关于国货的笔记数量同比增长116%，超过500万用户在平台上分享国货。
这样的转变值得庆幸，但随之而来还有一个大多数国货都会产生的问题。
1
黑马饮料：“伪日系”罢了
如果要问，今年夏天最火爆的一款饮料是什么？
非”元気森林“莫属。
乍听这个名字，不太像是一款饮品，倒像是某个小众品牌。
但其实，这也正是品牌方想要的效果，这样一来，就可以精准的传达给消费者，正在购买一种非主流的产品。
一下子就和其他饮品划开界限。
相比其他国内老牌饮品，「元気森林」饮料成立仅4年，估值从0到40亿，也是近几年饮料行业最现象级，最黑马的一款饮料。
前段时间，在李佳琦的直播间，「元気森林」乳茶瞬间15万瓶就被一抢而空。而这次“直播一哥+网红饮料”的组合，也让元气森林这款乳茶饮料顺利登上了当日的微博热搜榜。
眼尖的朋友也发现，商标里不是通常的“元气”，而是用了日文的“気”这个字，以及“果の每日茶”这样的日语表述。
再加上瓶身背后写着“日本国 株式会社 元気森林 监制”的字样，一眼看过去，第一眼想必会默认这是一款日本产品。
事实上，这根本不是由日本企业制造的，就是土生土长的中国品牌。
3年前，元气森林推出燃茶系列，以简洁明了的“一黑一白”性冷淡风，吸引不少消费者。
这是一款轻功能茶饮料，主打“0糖、0脂肪、0卡路里”轻健康概念，有原味和水密桃味两种口味。
当代年轻人喝饮料，早就今非昔比，不再单纯依恋口味，而更加注重健康。
哪怕是糖分，都要较真三分还是七分，其实说实话根本没用，也就是心里安慰而已。
但这样的”减肥仪式感“还是要有的，所以「元気森林」在恰当的时间，推出的”无糖“概念，正好符合这部分受众的喜欢。
趁着这波好感，「元気森林」再次推出苏打气泡水。又是“无糖 有气 喝元气水”，就差把“好喝不胖”四个字挂在嘴边了。
相比市面上其他无糖类饮料，「元気森林」在口感这一方面，赢回不少好评。
2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，仅次于维他奶。
同时打败可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头，以及此前红极一时的巴黎水，很明显，这款饮料正在创造新的神话。
同一年，「元気森林」推出一款奠定其网红地位新品：乳茶。
该乳茶主打秋冬热饮概念，最大卖点就是“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”。
这款乳茶火爆抖音、小红书等社交平台，消费者大都是年轻的90后和00后。
显然，这款饮料完成了从0到1的过程，成功在消费者心中建立了好的口碑。
精彩的成绩单背后，自然离不开营销。
2
“伪日系”：山寨塑料味
除了此前我们说过的“健康”概念之外，元气森林的另一营销重点在于“伪日系包装”。
最近在抖音平台频频推广的“北海道酸奶”，也是元气森林旗下的新品。
从酸奶包装的设计来看，北海道酸奶摆脱了“元气系”，却依旧给人一种“日系”感。
光是看名称，就让人联想到日本的地名北海道，页面宣传语也充满日系风格。
也标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。
不少消费者表示：“原以为北海牧场是进口产品，但仔细一看是国产的，山寨日本货。”
很长时间以来，与元气森林相连的关键词就是“元气森林是日本的吗？”
而据天眼查信息显示，元气森林（北京）食品科技集团有限公司成立于2016年，注册地址在北京朝阳区，李炳前为其法人代兼总经理。北海牧场（北京）乳品有限公司则是元气森林旗下全资子公司。
发现没，这完全是一家本土国产企业。
但在包装上，非要山寨日系。
就拿气泡水来说，在日语中，森林使用得极少，所以品牌名字如果是“元気の森”可能还更像样。而瓶身宣传的“0糖、0脂”的正确表达应该是“糖質0、脂質0”。
还有这款乳茶的形象设计，其包装上的女孩和日本原本的“不二家”品牌很相似。
就连宣传也走的是日系风。
有消费者在社交平台上评价：
“主打日系风格也就算了，但就这一个点拼命宣传，实在是一股山寨气息扑面而来。”
对于消费者来说，日本食品给人的印象是食品质量安全、颜值较高，因此「元気森林」更像是在贩卖一种优质低价的生活方式。
让刀哥看来，贩卖生活方式没有问题，但披着国产的内核包装自己日本货，这一点实在说不过去。
而且好好地国货，为什么非要包上一层厚厚的日系滤镜，就不能给自己一点信心吗？
说实话，近几年来，很多国产品牌为了混个眼熟，恨不得疯狂营销自家产品是国外货。
化妆品韩束，被认为是最多的误解。
总有不少人在问：韩束到底是不是韩国产的？
其实，韩束与韩国没有半点关系，这家完全国产的品牌创立于2002年。
只是起的名字有点偏向韩国，也请了韩国明星作为代言人，广告里说着韩语，让人有种是韩国品牌的错觉。
讲真，这样的做法其实毫无益处，反而是在破坏健康的市场环境。
去过日本的朋友都知道，日本的拉面界的网红鼻祖「一蘭拉面」相当有名。
溏心蛋配上一碗浓郁香醇的骨汤面，那滋味，真是美极了。
可是，国内也有了同名的一家，本以为是跨国连锁，结果，真是打脸。
左边是正牌，右边是国内假冒。
论味道，记者品尝完表示，也不是不好吃，只是没有一蘭拉面的味道。
敢不尴尬？
有这挖空心思山寨的功夫，还不如研究怎么做国内特色拉面。
看看市场上那些假冒伪劣产品，正在透支消费者对民族品牌的信任。
虽然短期会被国内商家迷惑，但得知真相后的消费者，会更坚定不移地相信国外品牌。
这样的做法无异于再给自己挖坑。
过去消费市场不乏“国外月亮比国内圆”现象，可近些年，国货正在加速兴起。
据《2019 年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占 78.2%；42.8% 的消费者觉得国货具有深厚的⽂化底蕴。
所以你看，国产企业的侧重点不是包装，而是产品质量。
互联网时代下，年轻的“00后”成为消费主体，他们更加看重商品所传达的文化元素，而不仅仅是好看，更加推崇个性化，注重品质。
他们对国货的苛刻不是体现于必须是某种品牌，而是对产品质量的把控。
3
汉化商标：大可不必
为了迎合受众，在包装和设计上做到追求日系和韩流风，这的确是一种营销策略，必定会带来更多销量和市场需求。
但长期来看，这样一直戴着“伪日系”面具的日子越久，只怕撕下来的那一刻，损失越大。
看看咱们的“火辣女神”老干妈，用原汁原味占领了国际市场，让老外一度欲罢不能。
它改变包装和产品外观了吗？
一点一滴也没有，包装依旧是万年不变的玻璃瓶，但吸引力丝毫不减。
还有国产汽车龙头比亚迪，曾经推出的中国历史文化元素的秦唐宋元系列，上市后反响不错。
去国外市场进行推广时，方向盘上仍旧没有进行英文缩写，而依然是秦唐宋元的原味logo。
可是看看元気森林，本身是一家主打低卡低脂的饮品，结合当下追求健康的生活方式来看，其实有很大的市场空间，但是非要将自己包装成一个四不像的“伪日系”品牌，实在是暴殄天物。
尤其是当消费者发现真实情况后，明显会带来负面影响，还存在刻意引导消费者的行为，有被欺骗的感觉。
退一步讲，我们崇尚日系的简约设计和包装风格，并不就要求国产品牌全部照搬，甚至为了好看，把中国字加以改变，这不是我们所希望的。
我们希望看到的是，可以有中国元素，有我们本土的味道在其中。
这里必须要提名故宫文创，看它的每一款产品，无论是书签，还是口红。
八杆子打不着的对象，经过设计师的一番巧妙利用，中国文化也变得时尚了，而且还带有一种高级美。
仔细想想，其实每个国人都是本着支持国货的心态的。消费者选择国产品牌，很多情况是因为他们相信国产品牌性价比更高。
不为别的，一来觉得质量好，二来又能支持国产品牌，何乐而不为？
国货当自强，必定还有很长的路要走。
比起一味山寨，不如反思该如何做大做强，形成“中国制造”的品牌效应。
但愿未来能够看到中国自主品牌创造的神话，你们期待吗？
Ref：
《GPLP犀牛财经：元气森林又陷争议：被指包装抄袭 “伪日系”的红利还能吃多久？》
《靠山寨起家的名创优品，凭什么这么火？》
《2019，国货新生 | 首份民选“国民新国货榜样”榜单出炉，第一财经周刊》