体育内容消费呈多样化趋势，版权所有者要思考复合型策略_风闻

　　疫情强化了一个更为广泛的趋势，也就是每个体育组织都需要与其粉丝建立直接关系。

　　近几个月来，由于新冠肺炎疫情引发的体育直播真空，体育产业的传统经营模式遭到广泛破坏，但是这也客观带来了人们对于存档内容和原创节目视频点播平台的需求激增。随着全球主要体育联盟逐渐恢复比赛，体育现场直播的数量会逐渐增加，有信号表明，直面消费者（DTC）数字平台可以为版权所有者提供更强劲的收入来源。

　　其实对于那些DTC平台而言，他们一直都有淡季节目策略，就是想方设法在赛事不密集的时段留住用户。我们看到，在疫情爆发期间，全球很多主流体育媒体平台都加大了对这种肩部内容的投资，既可以让自己保留季节性收益，同时还能在特殊事件发生时提供可选价值。

　　数据驱动的OTT方案解决公司Wicket Labs首席执行官兼联合创始人马蒂·罗伯茨（Marty Roberts）认为，随着体育直播的回归，人们的普遍期望是，球迷被压抑的需求释放能为内容平台带来收益，但这也很难预测。行业目前面临的主要挑战是，如何在免费、广告支持的访问方式和引导用户使用具有更高终身价值的订阅服务之间取得平衡。

　　疫情强化了一个更为广泛的趋势，也就是每个体育组织都需要与其粉丝建立直接关系。在正确的时间把内容发送给正确的受众，这背后显然需要大量真实数据的支持。此外，从短期来看，以运动队、联盟和赛事为导向的视频服务需要在内容制作上增加创意，任何将球迷与体育联系起来的内容都应该有助于保持客户的参与和订阅。

　　大家都看到了ESPN在迈克尔·乔丹纪录片《The Last Dance》上取得的成功，但这也是以前期投资和恰当的时机为基础的。这需要平台的合理规划和内容累积，至少从目前来看，这种模式的真正价值还无法用数据来衡量。

　　罗伯茨指出在这段特殊时期内出现的两个关键趋势。首先，体育版权所有者和广播公司将在非直播内容上投入更多资金，以保持球迷在赛季间歇期或比赛再次中断时的热情。其次，这一阶段将加速现有的趋势，每个组织都将利用数据更好地理解他们的粉丝，并在正确的时间用正确的信息吸引观众。

　　乐天广告日前发布了一项研究报告，主要探讨了体育内容消费者在兴趣和习惯上的改变，凸显了疫情对于整个内容营销市场的深远影响。报告指出，更多的欧洲消费者更愿意在广告支持的平台上观看体育赛事，而不是在按次付费（PPV）和按月订阅的流媒体服务上。

　　不可否认的是，在疫情封锁期间，很多人在体育内容消费层面转向了Netflix以及亚马逊Prime Video等订阅型视频点播服务（SVOD）。据调查，这一比例超过60%。但是也有26%的受访者表示，他们已经决定取消订阅这些服务，主要因为价格因素，也有35%的受访者表示，他们愿意取消现有订阅，进而转向其他订阅服务。这就说明，传统的内容订阅模式也在遭遇用户留存率的问题，如果没有持续不断的高质量内容供应，他们的基础并不稳固。

　　一些人表示，如果不需要支付订阅费，他们会选择通过广告型视频点播（AVOD）服务来观看体育比赛。在疫情期间，越来越多的人认识到AVOD产品，并且有相当一部分人群表示，他们会维持对于AVOD服务的消费水平。

　　广告型视频点播是一种免费的服务模式，YouTube就是这类服务的典型代表。AVOD的概念是用户可以免费观看服务内容，但需要花时间看广告。这种模式带来了大量定向投放广告的机会，可以基于完整的用户在线频道使用数据进行判断。传统的电视分发模式刚好与此相反，需要进行调查才能了解情况，而结果往往粗浅并且容易出现偏差。

　　乐天广告国际部董事总经理安东尼·卡帕诺（Anthony Capano）认为，提供可替代的视频点播模式正是为了满足消费者不断变化需求并响应他们新的观看习惯。消费者希望获得更多的娱乐机会，这项研究也表明，如果有好的内容，他们并不排斥收看广告。

　　他还指出，在疫情封锁期间，对于品牌来说，继续做广告和营销是至关重要的，同时也要以能够引起共鸣的方式与客户保持联系。调查显示，41%的英国消费者希望在一特殊时期，品牌以一种现实的方式与他们交流，而39%的消费者认为，在情感上理解他们的品牌会在疫情之后取得成功。AVOD模式可以将品牌与令人愉悦的内容相关联，从而帮助人们摆脱当下的挑战。

　　卡帕诺认为，品牌不仅可以从娱乐性平台上的广告中受益，而且可以成为一种新视频点播模式的一部分，该模式可以满足受众对可访问内容的需求。在消费者似乎对广告支持的内容更感兴趣之际，这是品牌投资数字广告的良机。

　　无论体育版权所有者、媒体平台还是营销品牌都应该注意到这样的趋势，特别是在整个行业都处在经济调整期的时候。天空体育已经证实，将免费直播本赛季剩余比赛中的25场，亚马逊和BBC也将分别免费直播4场比赛，这样的转变虽然是暂时性的，但是也注定会引发人们对于传统订阅模式的思考。

　　有些人认为“Netflix式”服务是未来的发展方向，还有一部分人认为，体育比赛应该永久放在免费直播电视上，这将极大提升赞助商的知名度，从而增加体育版权所有者的收入，而广播公司也能收获可观的广告费。类似的博弈还会进行下去，这关乎赛事IP的版权价值实现方式。

　　对于体育版权所有者而言，媒体、粉丝和赞助商代表了三个不同的方向维度。可以肯定的是，单一的版权和内容分发策略已经不能满足当下的市场需求了，除了粉丝行为，赞助商也在改变投资方式，不管出于主观还是被动，他们都在影响体育产业链的内容价值体系。总而言之，如果说以往的体育商业还是一条简单的线性模式，现在就要复杂许多了。