今年618 直播决胜负_风闻

疫情之下，618作为第一个全网购物节，被外界寄予厚望。

2020年飞出的“黑天鹅”令直播意外爆红，掀起全民参与的热潮，买它买它买它成为后疫情时代的最强音，也为这一届618带来微妙的变化：淘宝、京东与拼多多在直播带货赛道上演一场激烈的角逐，攫取直播带货行业背后蕴藏的商机与流量。

直播大战，一触即发。

京东直播渴望破圈

618是京东的主场，对直播带货这个决胜点格外用心。

想当年，京东与淘宝同期切入直播带货赛道，譬如2016年双十一京东上演了“12小时马拉松明星直播秀”，40余位明星直播带货，甚至刘强东也上阵秀了厨艺、献上大盘鸡、波士顿大龙虾。

不过，直播相当长时间并未成为京东的战略重心。

原因很简单初期痛点较多，诸如退货率奇高不下、入与产出不成正比、货源品质粗放等问题比较突出，制约了直播带货的健康发展。

直到2019年京东才发力：直播入口在京东APP首页首屏上占据核心位置，同时搜索场、推荐场、发现频道等公域流量也全面向京东直播开放，京东秒杀、PLUS会员、大促等核心业务场景也对直播进行着全面支持。

京东直播负责人张国伟曾表示：“我们会推动京东自营的商家实现100%的开播率，在入驻的POP商家（编者注：第三方店铺）里希望把开播率提高到60%以上。”

按计划，京东618期间要直播超过30万场次。

不可否认，京东直播的优势在于主打自营，走的是正品行货路线，掌握商品供应链可以提供物美价廉的定制品；京东物流以快著称。挑战在于发力较晚缺乏流量支撑，于是与快手结盟，渴望低成本获取高质量流量。

如何将盟友的流量转化并留存，考验着京东的智慧。

拼多多直播亟需完善服务

市值与京东胶着缠斗的拼多多，对直播带货也开始上心了。

据Questmoblie数据显示，2019年下沉市场用户规模为6.14亿人，增长处于基本停滞状态，拼多多2019年财报显示活跃买家数量已达5.852亿，流量天花板明显触手可及，而2020年第一季度财报显示，拼多多APP平均月活用户数净增从上个季度的5200万降到550万。

此背景下，挖掘存量、提高购买频次就显得尤为关键。

恰好直播就是一个低成本获客、流量二次分配、增加ARPU（每用户平均收入）的运营工具，在现实面前拼多多最终妥协了，于2020年1月上线了“多多直播”正式切入直播带货：“多多直播为商家提供了一个互动、实时的方式，直接与用户沟通，展示商品、分享故事、建立信任，所有这些最终都有助于生产销售和建立更大的客户信心。”

拼多多直播的优势在于农产品布局较深，挑战在于缺乏人气网红、MCN机构与品牌商家支撑，面对淘宝、抖音和快手等树立的高墙能否突围，得打一个大大的问号。

更为关键的是，拼多多直播亟需完善服务。

知乎网友“林生”表示：“淘宝直播回放可以显示在每一个商品界面上，点击观看直播就可以直接定位到对这个商品的介绍上。但是拼多多直播没有这个功能，想看主播试穿只能到直播间，有时候刚换下这身衣服来，又有粉丝要求试穿，浪费了很多不必要的精力和时间。”

而在黑猫投诉平台上，也有一些网友投诉拼多多百亿补贴某直播间抽奖活动，明明已经中奖却没有纳入中奖名单。

一个用户名为小刘的表示：“按照直播间要求可以参加发送订单号至弹幕，然后主持人截屏，抽266个价值5000元iphone11手机免费送的机会。我在直播中看到男主持人在镜头前公布的截屏订单号和用户名就是本人的，但是在官方公布中奖名单中没有我的用户名和订单号。我多次联系拼多多客服，拼多多客服一直无法给予我满意的答复……”

淘宝直播的对手是抖音快手

正所谓后发先至难，先发制人易，2016 年就入局的淘宝在直播带货领域底蕴深厚。

当前，淘宝直播的优势在于坐拥6 亿月活的淘宝 APP 为直播提供了充沛的流量，再加上李佳琦、薇娅等头部网红助力号召力不容忽视，并与百万天猫商家、千万淘宝商家对接，货源种类与品质皆有保障。

简而言之，与快手结盟的京东直播，姗姗起步的拼多多直播相比，淘宝直播的头部效应明显，体量不在一个等级上。

而淘宝直播的挑战在于短视频平台的跨界出击，当抖音、快手纷纷搭建各自的电商系统时，竞争就不可避免。

电商是阿里巴巴的命脉，自然格外用心，对跨界而来的竞争对手设下了防火线：2019 年 5 月，淘宝联盟宣布，KOL 在包括快手、抖音等在内的内容平台上带货， 只能选择淘宝指定的商品库中的商品，这意味着淘宝限定了抖音、快手的商品供应范围，在一定程度是起到制衡的作用。

而多家媒体报道，618之后淘系卖家在抖音投放今后不会得到阿里任何流量扶持，缘由是双方的合作将在2020年6月底到期。

毋庸置疑的是，淘宝与抖音、快手在直播带货领域的博弈仍将继续，未来鹿死谁手尚有待观察，但这一届618大考直播带货成为重要功臣，却是行业的共识。

直播带货能否再上一个台阶，值得期待。