蘑菇街：消费者代言人带来的行业大变局_风闻

作者 | 石老师

出品 | 子弹财经

每年“618”“双11”，对中国零售业都是全新的挑战和机遇。

以今年“618”来看，直播无疑是最具看头的部分。各大平台上充斥着明星带货、CEO带货、店铺带货、红人带货……有人说，直播电商背后是流量焦虑，是对传统电商模式下流量红利消失殆尽的一种反应，也有人说，直播电商是云摆摊……但从本质而言皆是“换汤不换药”，依然是卖家为消费者提供海量商品的打折、满减和补贴等优惠，而消费者真正需要什么，并没纳入考虑范围内。

直播电商只是销售方式进行了改变吗？如果是，李佳琦的助理选品团队的离开，就无法给如此大流量的主播带来巨大的冲击，已经掌握流量入口的他为何会被行业屡屡质疑是否掉队了？

或许从蘑菇街“618”的近期的品牌死磕团活动逻辑，我们可以找到一些答案。5月25日，蘑菇街发起了“你说品牌我来砍价”活动，由消费者投票pick最想购买的产品，商品确定后，再由主播去和商家砍价，确保给到消费者的都是极具性价比的商品。

**看似简单的活动背后，引发的是人们对消费逻辑的思考。**主播到底是消费者代言人还是商家代言人？「子弹财经」认为，电商主播的出现，其实是消费主权的转移，主播是消费者利益的代言人，而一旦抓不住消费者的核心诉求，成为商家端的流量入口，无论是多大量级的主播，也一定会开始迷失。

回头看看，李佳琦助理团队的离开，意味着“粉丝口味”的经验缺位，虽然流量还在，似乎下单的热情正逐步褪去，长久以来的信任消耗，反过来也会造成长期的流量流失。

从导购起家，经历交易平台、社区电商，并首创直播电商的蘑菇街似乎很清楚这一点，基于平台及主播浓郁的意见领袖气质，正为直播电商孕育出一种新可能，主播不再是受品牌委托向消费者兜售商品，而是基于主播对粉丝需求的了解，反向按需定制、推动品牌给到消费者更适合的商品、更优的价格。

这让行业不得不重新审视零售行业三要素“人、货、场”间的关系。

1、消费意见领袖，主导的需求思维

零售业做的就是买和卖匹配的生意，一方有供给，一方有需求。历史上，常常是有组织、大规模的供给方占据优势，无组织、零散、弱小的需求方只有被动选择的份儿。如今，需求思维正取代供给思维。

招商证券前不久发布的研究报告指出，拼多多是典型的需求思维。其以农产品、百货品类为切入口，靠需求思维在被很多人认为格局已定的电商市场杀出重围。无独有偶，蘑菇街长期以来形成优势的服装、时尚等品类，采取了和拼多多相似的需求思维，正改变直播电商的商业逻辑。

目前，直播电商大致分两类，一是靠近货，比如传统电商平台，直播带货更多是原有品牌商扩大销售的新渠道；一是靠近人，比如蘑菇街，主播本身带有专业属性，是消费意见领袖的角色。

因此，长期以来，蘑菇街的直播电商均是围绕主播即消费意见领袖来深挖，它的商业逻辑变成：洞察消费者需求-意见领袖型主播选货-高性价比产品-直播带货回馈粉丝-增强消费者粘性。

底层逻辑的差异，带来蘑菇街与其他直播电商不同的运营表现。

供给思维的直播电商，更多是货找人，主播更多是为商家卖货。而需求思维的蘑菇街，更多是人找货。

2、从消费者立场出发，改变人与货的关系

无疑，通过意见领袖型主导的需求思维是蘑菇街直播带货的核心。这些消费意见领袖从导购、社区时代就在蘑菇街，擅长美妆、选品及搭配，并对服装、时尚供应链有一定了解，最主要的是他们了解粉丝的需求。

**粉丝的支持是主播们坚持下去的源动力，并且与粉丝的良性互动更是主播们走得更长远的保障。**因此，他们天然就与消费者站在一起，严格做好品控，是消费者的代言人。

在主播成为消费者代言人的背后，实质是主播为消费者承担了更多的消费决策职能，主播既是粉丝的消费意见领袖，又是“买手”“砍价师”“大客服”。这些附加效应为粉丝争取了更高议价权。

这体现出了蘑菇街购物体验的特殊性。

在以往的“618”“双11”，大多数电商平台会推出一系列红包、补贴、抢券及免息等活动，加上令人眼花缭乱的规则，消费者纷纷吐槽：想要的商品要经过大量筛选和价格计算，不想要的又被强制安利。

对比而言，蘑菇街的意见领袖型主播们因与粉丝长期的良性互动，非常了解粉丝对商品的需求，不论品牌、品质还是价格等。也因此，在蘑菇街平台，粉丝不必被动接受大量无效营销轰炸，而是通过喜爱主播的推荐，实现与心仪商品间的最短决策链路。

**粉丝对主播的这种长期信任关系，反过来提升了主播的使命感，在与品牌商的沟通中也会从粉丝的真实需求出发，从而为消费者挑选更适合的商品。**为粉丝争取更好的商品，变成了一种主动行为，性价比越好，粉丝越高兴，主播影响力就越大，带货、销量便成了顺其自然的事。

蘑菇街的头部主播在看到货品和货值（价格）的时候，便能估算出粉丝是不是会买单，大概有多少粉丝会买单，而且这种误差率通常在10%以内。

而这与传统直播带货中，品牌通过入驻某个平台的直播间，给到一定的折扣或补贴的方式，是两种截然相反的成交链路。即现有的直播带货依然是货找人，意见领袖带货是从消费者需求出发去找最合适、价最优的货品。

在当前零售业态中，好货并不缺，缺的是“人”。

正是看清了这一点，蘑菇街一直以来立足于消费者需求，改动人与商品链接关系转变，让人与商品之间建立起一种更精准、更高效的连接。

3、引领消费者主权时代

《第三次零售革命》认为，自上世纪中叶以来，零售业发生了两次革命：第一次零售革命是沃尔玛发动的连锁商店革命；第二次零售革命是亚马逊发动的电商革命。如今正在上演的是，由每个消费者发起的第三次零售业革命，将推动零售业进入消费者主权时代。

书中提出的SoLoMoMe消费群（Social社交、Local本地、Mobile移动、Me个性化）概念，恰恰能解释蘑菇街此举的用意——对消费者主权的倡导和推动。

当前，社会物质得到极大丰富，但商品丰富并不代表消费者有主权。各家电商平台看似品类丰富，实质消费者选择十分有限——平台、商家想卖的商品才是你的选择项。

在此背景下，蘑菇街倡导的消费意见领袖模式，则具有影响行业的现实意义。

过去几年，站在消费者视角一直是蘑菇街的主诉求。

蘑菇街一直在聚焦主播、达人、明星以及博主等群体，他们替消费者、粉丝选择，帮助消费者、粉丝找到物美价廉的商品。这种导向，正是倡导尊重消费者主权的结果。

消费者主权时代孕育着第三次零售革命的巨大红利，能让消费者、商家及平台多方受益。

**从消费者角度看，**首先，意见领袖主播要对粉丝负责，通过品牌、品质的把关，过滤掉无用推荐，进而降低消费者决策成本；其次，主播代表着一群粉丝的需求，在与商家谈判时有更高的议价能力，能确保价格优势；再次，相比其他电商平台直播的高坑位费+高佣金，蘑菇街仅收取10%佣金，用户也不用担心被平台“宰一刀”。

**从商家角度来看，主播意味着更低的试错成本，更高的经营效率。**因为蘑菇街的主播知道粉丝的需求，不会盲目挑选商品，只要被选中，便不会出现带不动货的情况。

以服装品类为例，商家需要打板、生产和售卖，一旦货不对人，便会造成库存积压及因此而来的资金流转等问题。而蘑菇街的主播只需要看板便知道商品是不是适合粉丝，是不是好卖，商家只要小批量生产样衣，经过主播确认并试播后，商家再开始生产。此举也将助力品牌向柔性供应链方向进化，进而解决长期困扰服装生产厂商的商品积压等行业难题。

最后从平台的角度来看，在人、货、场的零售三要素中，人是根本性因素，人的变化决定了商品和场景的变化。

当90后、95后逐渐成为消费的主要群体，零售业的心态也将顺势而变。因为他们不从众，注重个性化，将是这个消费时代的主题。若平台仍以“这是我为你准备的商品”，而非“这是你需要的商品，我帮你找到了”，恐怕要错失零售行业竞争的资格。

反之，谁能为消费者主权创造条件，谁就抓住了新零售的精髓，率先享受第三次零售革命的红利。

4、结 语

直播电商有多火，已无需多言。但要注意的是，如果仅是“新瓶装旧酒”，这就只是给商家新开了一个卖货的窗口，那么它就不具备长期价值。

而蘑菇街关于消费者意见领袖的实践，让人们看到了直播电商的发展方向：一个由直播电商带动的消费者主权时代已然到来。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。