疫情如何改变了体育营销，看看这些大牌都是怎么做的_风闻

　　抛开经济因素，那些有着明确营销理念的品牌总能找到顺应社会风向的方法。

　　在德甲重启之后，西甲、英超和意甲也都公布了自己的复赛时间表，体育的世界正在为全社会注入信心。虽然职业体育的运行规则不得不发生改变，一些已有的损失也不能挽回，但是对于球迷和赞助商而言，这依然让人倍受鼓舞。

　　很多品牌因为疫情大幅缩减了营销预算的支出，现在，他们又准备打开引擎的开关。当然，如果抛开经济因素，那些有着明确营销理念的品牌总能找到顺应社会风向的方法。作为曼联全球合作伙伴亿滋国际旗下品牌的吉百利，在新冠肺炎疫情尚未在欧洲大面积蔓延的时候就推出了一项旨在呼吁人们关注老年人孤独问题的活动“Donate Your Words”，曼联也加入其中。

　　吉百利想要强调的是，让社区中很多老年人消除孤立感，并让他们与外界积极联系起来，这只需要几个词或者几个简单的动作。足球让吉百利传递的团结和对抗孤独的信息变得充满活力。吉百利还是英超联赛的官方零食合作伙伴，随着足球比赛的回归，他们还将在这些主题上大做文章，预计我们还会看到更多催人泪下的时刻，吉百利还会用广告加以配合。

　　吉百利营销副总监科林·奥图尔（Colin O’Toole）表示，新冠肺炎疫情几乎影响了从产品物流到消费者购物行为的方方面面。现在市场上仍然存在很多不确定因素，品牌也要及时调整自己的思路，之前看起来很棒的想法，现在可能已经不适用了。不过奥图尔坚称，无论本赛季英超联赛的最终走向如何，吉百利都会忠于其慈善事业的开端以及品牌口号。

　　在这段封锁期内，奥图尔认识到，足球虽然不是生死攸关的问题，但是在所有琐碎的事情中，它是最重要的之一。他还提醒道，现在任何从事体育活动的人都必须密切关注消费者情绪，英超赞助商更是要对这种情绪保持高度敏感，因为这个国家的民众可能要适应新的生活方式了。

　　可口可乐虽然是足球赞助领域里的元老，但是在英超联赛中，它还只能算是个新面孔。受到疫情的影响，可口可乐被迫调整计划，将主要资金配置到对社区和一线工作人员的支持上。除了在英国捐赠了100万瓶饮料外，可口可乐基金会还在全球捐赠了超过1.2亿美元。

　　伴随着英超联赛的回归，可口可乐希望颂扬那些让联盟与众不同的人，无论球迷还是工作人员。可口可乐英国和爱尔兰高级品牌经理奥利弗·布里奇（Oliver Bridge）表示，当我们都在一个新常态中前行的时候，小心谨慎是必须的。在过去几个月里，英超在更多情况下是被忽略的，但是反过来，英超在英国文化和世界各地的重要性也因此得到了加强，足球的力量从未像现在这样明显。

　　可口可乐的大多数体育投资行为都是建立在长期合作的基础上。虽然东京奥运会推迟举行，但是可口可乐还在为这项全球体育盛会做着充足的准备。但是可口可乐全球体育合作副总裁里卡多·福特（Ricardo Fort）也指出，他们必须密切观察消费者情绪将如何转变，以确保在赛事营销周期内传达具有相关性的信息。

　　可口可乐还在探索一种新的内容互动模式，它鼓励人们与可口可乐发布的内容互动，并以此能获得奖励。这是一个可以在多领域复制的模式，可口可乐也在不断学习，但是福特认为，他们未来会做更多数字驱动内容的模式。他还指出，我们当下所处的大环境正推动着所有体育版权所有者加速发展，这会为与之相关的合作伙伴关系增加价值。

　　巴克莱银行与英超一直保持着良好的合作关系，即便它不再是冠名赞助商，但是这种持久关系的力量仍然让品牌受益。巴克莱银行赞助与媒体部门主管汤姆·科贝特（Tom Corbett）表示，从某种程度上说，如今的赞助比疫情封锁之前更有价值。观众对足球内容的需求量一直存在，而历史内容的版权价值也在上升，银行业务比以往任何时候都更钟情于这两个方面。

　　巴克莱银行的商务部门要求提供和制作更多内容，他们要为受众营造这样一种印象，就是能够为他们带来乐趣，同时显示出足球赞助比以往任何时候都更加重要。科贝特还透露，疫情促使品牌迅速进行反思并采取行动，他们要重新认识的是，在这段特殊时期内，如何继续通过手中的体育资产获取价值。

　　以往，巴克莱银行将更多注意力集中在体育场内，但是现在他们认识到与足球精英的合作关系已经变得至关重要。在足球停摆期间，巴克莱银行与阿森纳传奇球星伊恩·赖特以及女足明星切尔西·格里姆斯和凯利·史密斯合作，挖掘了很多全新的内容。科贝特非常认可线上营销环境，认为其带来的成本效益更高。

　　百威啤酒是从本赛季开始成为英超联赛官方啤酒合作伙伴的，该品牌足球内容和战略负责人阿马尔·辛格（Amar Singh）认为，让球迷更接近足球是合作伙伴的主要工作之一，这也应该是任何体育营销行为的支柱。疫情带来了前所未有的挑战，但也带来了创新的机会。

　　百威一直在尝试建立一种家庭支持的体验，这不仅是为了适应当前的大环境，更是着眼于未来。这家啤酒巨头还鼓励人们提前购买一些啤酒，以帮助当地酒吧度过难关。百威目前正面临着推动新的品牌相关性的挑战，其经典广告“Whassup”以全新方式回归，展示了品牌的独立思考能力。

　　辛格还指出，这段时间的足球停摆让大家重新思考足球迷的层次，他们虽然在身体上远离了这项运动，但并不意味着在心理和情感上与之疏远。对于各大品牌而言，数字战场已经成为了新的重要考虑因素，也是他们与目标受众进行情感沟通的最主要方式之一。随着体育的逐步回归，在体育营销的世界里，新的变化还会不断发生。