Z世代崛起，谁是真正的“K歌之王”？_风闻

文|韩志鹏

音街“出街”时刻正式到来。

经历近三个月的内测，网易云音乐旗下在线K歌APP“音街”正式上线，该产品从选歌、演唱到打分等环节，都重在为年轻用户提供差异化K歌体验；例如App内所有歌曲都支持二次参与合唱，演唱长度多变可选。

同时，网易云音乐副总裁李茵还在发布会上宣布，音街内测期间的“星声计划”全面升级为“星声计划PLUS”，未来将投入2亿元资金和资源，三年培养百位音乐新人。

网易云音乐副总裁李茵在音街发布会现场

网易入局在线K歌，赛道再添一枚巨子。

自2018年开始，国内在线K歌领域好不热闹，音遇、唱鸭等搅动了一池春水，唱吧、全民K歌等老玩家也是加速前进。赛道诞生有八年时间，为何近些时日异常火爆？

值得注意的信号是，Z世代95后正成为移动互联网平台的掘金地，B站是视频领域的典型案例；而在线上K歌赛道，音街等平台亦是在共同竞逐Z世代的增量红利。

Z世代崛起之下，谁才是真正的“K歌之王”？

风风雨雨八年间

正式上线前，音街早在今年3月就开始内测。

据地歌网体验后发现，目前音街依然承袭网易云音乐的“小清新”设计风格，视觉元素上也比唱吧、全民K歌更简约，且在App首页最顶部主推K歌短视频内容。

另外，音街的特色之一是“心情日记”，用户可以在“点歌台”选择“开心”“平静”等心情，后台自动推荐与心情匹配的相应歌曲；用户还还可以借此记录每日心情，收听与心情呼应的歌曲。

据官方统计显示，音街“心情日记”打卡最多的用户已经超过70天，该用户有时会在心情日记中写道：“坐观垂钓者，空有羡鱼情”，偶尔也会演唱一首简单的“晚安”。

音街App的“心情电台”

产品设计简约、个性化玩法在先，音街也颇受Z世代喜爱。据地歌网了解，音街内测用户中超九成为95后人群，其中00后占比最高。这也与Z世代“后浪”集体崛起相吻合，但透视音街背后的国内在线K歌行业，一转眼已走过八年岁月。

从最初的唱吧到音街，在线K歌赛道亦是几经流变。

回到九年前的那个2月，从阿里离职的陈华带着团队，整整用了两三个月的时间来寻找好的方向，在黑板上列下一二十个备选后，最终选择唱歌。

当时陈华的团队并不了解音乐圈，但他认为，唱歌模式门槛低，且能产生用户量级内容。于是乎，唱吧在2012年5月诞生了，上线一年多之后注册用户突破1亿。

唱吧诞生的年份，正是移动互联网大幕拉开，网络软硬件基础设施勃兴的时代，再结合与微信的合作、电视综艺的曝光，唱吧用户节节高升。

彼时用户对移动互联网充满好奇，且有大量线上娱乐需求有待发掘，唱吧、酷我K歌以及之后腾讯的全民K歌，都是在此基础上成长起来的。

这一时期，K歌软件更接近工具类产品。

全民K歌、唱吧等App满足了用户唱歌这一单线需求，但选歌、唱歌等动作完成后，用户并未在产品端停留更多时间，产生更多使用行为。

工具类产品并非没有优势，但用户增长存在天花板。这使得2014年起，头部K歌平台都在试图丰富内容形态，其中，唱吧还进军了游戏领域。

这之中最火爆的风口，就是线下迷你KTV的出现。唱吧投资麦颂，全民K歌铺设无人自助KTV，每一间不足5平米的KTV房，就是平台连接线上线下的场景。

线上有内容，线下有使用行为，彼时的在线K歌平台纷纷试水“O2O”模式。再进一步，推出小型KTV，K歌平台想做的是打通更多场景，冲破工具类产品的增长天花板。

但如今，无人自助KTV已难现当年风光。

虽然如此，试水线下K歌房抓住了一大核心要点——社交性。K歌和观影类似，消费内容的过程，实际承载了用户的社交需求，而空间更小的自助KTV，则将K歌社交场景进一步细化，三五好友逛街时也可高歌一曲。

K歌、观影，和兴趣高相关的内容场景都会充分释放社交属性，这在Z世代群体身上更盛。一方面，Z世代是互联网原住民，大量内容消费和社交行为会集中在线上完成。

另一方面，Z世代的兴趣交友特性更为明显，圈层文化尤为盛行，例如重度二次元用户会在B站找到共鸣，热爱长尾歌曲的乐迷会向网易云音乐集中。

而伴随Z世代的成长，K歌赛道也走向新阶段。

2018年的音遇，最活跃的板块是连麦K歌；2019年的唱鸭主打弹唱。这类产品首先捕捉到用户的音乐兴趣，再结合功能微创新激活人们的玩乐天性，这契合Z世代的用户诉求。

音街亦有异曲同工之妙。为充分满足年轻人需求，其推出了全球首款智能编曲工具“一键Remix”，即为用户提供自动混音功能，更改原有作品编曲。目前“一键Remix”已支持未来低音、蒸汽波、复古放克等五种年轻人十分喜爱的音乐风格。

据地歌网了解，音街团队曾尝试用蒸汽波风格改编《月亮代表我的心》，有网友听完后点评道：一下子就觉得在跟嫦娥玉兔手拉手的漫步95年的涩谷区。这样的“随心改编”也颇受95后欢迎。

看来，在线K歌8年后的新战场，Z世代会是重要主角之一。

不过，音街“出街”之后，Z世代又为何“出街”？他们表现出何种不同的用户特性？而音街乃至网易云音乐又能否抓住Z世代的窗口期？

Z世代“出街”

Z世代为何正成为互联网平台开发的富矿？

随着移动互联网流量红利的逐步消失，平台间正持续开展存量竞争。与此同时，各家公司更注重对细分增量市场的挖掘。

由于政策的开放，国内新增人口数正逐步攀升。国家统计局最新数据显示，2019年中国出生人口达1465万人，出生率达10.48‰，降幅较2018年有所减少。

新生儿的增长，对互联网平台而言是巨大的机会窗口。产品品牌在用户年轻时即抢占心智，伴随年龄增长逐步强化使用习惯，最终形成产品与用户的长期陪伴关系，迁移成本无形间被拉高。当今涌现的新社交产品皆有此意。

但要吸引连马化腾都看不懂的95后，于产品而言是不小的挑战。

如前所述，Z世代一出生就是互联网原住民，其个性独特，例如敢于展示自我，在擅长的兴趣方向上敢于表达，这在音街等K歌软件上表现得最为突出。

更重要的是，Z世代形成了以兴趣为核心的社交圈层、消费行为。据《95后兴趣报告》显示，73%的95后表示自己有兴趣，其中尤以游戏（58%感兴趣）和音乐（62%感兴趣）最盛，而有85%的95后都曾为兴趣付费。

95后更愿意为自我兴趣投资，与此同时，用户之间在共同兴趣上产生话题与情感共鸣，久而久之建立起社交关系，形成兴趣圈层，这是95后典型的社交路径。

这一特征在音街上亦有所表征。虽然目前产品正处于起步阶段，但音街用户已经有了共同的“绰号”——gai友，同时还自发形成约歌小组、K歌接龙小分队等社群。

组圈子、约同好，音街对95后有着独到的吸引力。

所以，在Z世代用户群体快速增长，以及独特的产品需求之上，在线K歌平台纷纷“玩出新花样”，尝试以更具玩乐体验感的产品特性来触达用户，音街自然也在其中。

具体到产品端，音街又将如何连接Z世代用户？首先，在外部因素层面，网易及其音乐业务本身就对音街的成长有不小裨益。

一方面，得益于资本弹药的补充，网易云音乐在版权规模上增长迅速，今年以来其接连与滚石唱片、华纳版权达成合作，极大丰富音街的歌曲库。

另一方面，网易云音乐亦在技术端提供助力，音街目前的个性化心情电台，与网易云音乐早期的“兴趣推荐歌单”一脉相承。同时，用户若使用网易云音乐账号登陆音街，将直接继承其好友关系和听歌习惯。

与网易云音乐加深连接，对音街将有长期增益。

外部力量支持之下，音街要在Z世代崛起过程中站上顶峰。如前所述，在线K歌产品经历了工具化、O2O场景等时期，在音乐内容及K歌习惯相对成熟之际，强化用户运营，尤其是内容与人的连接，对音街等平台极为关键。

过去，听歌是听歌，K歌是K歌，玩游戏是玩游戏，场景之间更加独立；如今，随着技术演进与年轻用户增长，以音乐为核心的娱乐场景紧密联系，就像使用音街的一键Remix，用户唱歌时也能玩乐。

关于K歌的娱乐形态逐渐丰富，人与人的连接程度也将更为紧密，加之年轻用户追逐兴趣社交的特点，在线K歌平台得以不断强化“内容——用户”的连接路径。

于平台而言，这意味更长时间的用户停留。

另外，音街也在不断努力来强化连接用户，其推出了升级后的“星声计划PLUS”，投入2亿资金和资源，挖掘音乐新星，为其提供包括作品录制、个人专辑和巡演计划等在内的一系列扶持。

培养新人而非直接引入明星，尤其是在K歌平台，这一做法的优势在于更强的粉丝沉淀，以及强化补足网易云音乐的原创内容。

所以说，连接人的本质还是在于强化“内容-用户”的正向吸引力。

再次说回开头的话题，存量竞争中挖掘新增量于任何平台都是重要任务，而年轻人对音乐的热爱也给在线K歌平台的增量市场指明道路。因此，音街等平台势必会更为重视与Z世代用户的连接紧密度。

增量命题

如前所述，互联网红利收尾本质上也意味着消费互联网在国内已经“无孔不入”，智能手机和网络也能覆盖到偏远地域，而当市场趋于饱和，产品端对用户价值的实现将更困难。

这也是给内容平台提出了新阶段命题。

尤其是在音乐赛道，版权、简单的K歌场景，都很难最大化地满足用户需求，而Z世代人群的好奇心尤重，这也意味着音街等K歌平台的整体体验还得节节提高。

内容平台的体验提升，实质在于对内容价值的持续进步，具体到K歌平台，在曲库丰富化的基础上实现个性分发，优化K歌玩乐属性；在满足唱歌需求的同时，延展到兴趣社交、同好社区的维度。

以此对照，这也正是音街所努力的方向，无论是个性化曲库、自由地剪辑制作音乐，这都旨在丰富K歌体验，不断强化年轻一代用户在使用产品时的获得感。

同时，音街背靠网易在音乐领域的长期深耕，包括网易云音乐、LOOK直播等，其产品布局将音乐场景从“听”延伸到“看”，再到“玩”（K歌），充分满足了增量人群对音乐产品的多元需求，尤其是Z世代用户。

简单总结，伴随在线K歌领域存量竞争的特性愈发突出，平台会更为重视Z世代这样的增量红利，尤其是该领域已存在近十年时间，赛道中如若想跑出“K歌之王”，Z世代的市场机会不容错过。

显然，在线K歌的增量命题，终会有玩家给出正确答案。