中小企业怎么在数字经济中表现得更好?_风闻

编者按

数字技术极大地改变了组织和营销环境。这对中小型组织来说是机遇还是挑战，取决于这些组织如何战略性地处理它。具体来说，是由市场、学习和创业导向相结合的组织由于它们采取的态度和行为支持市场洞察力的产生和使用、积极的创新和对新想法的开放态度，因此能够很好地利用数字技术带来的机遇。本文称这种组合为“数字导向”(DO：digital orientation)，并提出了一系列促进其发展的主张。

这是社论前沿第S1666次推送

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数字技术改变了组织和消费者互动和交换价值的方式。中小型企业(SMEs：Small and medium enterprises)能够在数字化的组织环境中脱颖而出，因为数字技术支持信息收集、降低成本和扩大受众。然而，中小企业可能会因为缺乏技术或营销专业知识而难以适应变化。鉴于中小企业在经济中发挥着关键作用，特别是在剧烈的结构变化时期，有必要了解在数字组织环境中支持他们表现的因素。

为了成功，组织需要采取符合其所在市场特征的行为，例如获得某些资产或能力。反过来，这些行为又受到组织战略方向的指导。因此，中小企业如何在数字环境中取得成功的问题需要了解什么战略方向最适合中小企业在这种环境中竞争，以及什么条件支持这种方向的发展。

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一个组织的战略方向反映了它关于开展业务的信念，并指导其活动。大量研究表明，在不同的行业和国家，市场导向与组织绩效之间存在正相关关系，适用于大公司和中小企业。这种积极的关系的出现是因为市场导向使组织与市场保持一致，并对客户需求做出响应。事实上，客户导向作为市场导向的一个要素，在中小企业行为中经常被强调。市场导向可以被认为是一种组织资源，而采用市场导向包含了寻找和理解外部信息以发现新机会的意图。采用市场导向的中小企业做得特别好，因为它们的规模和很少的管理层次促进了市场信息在整个组织的传播，而它们的灵活性促进了对市场信息的快速反应。

然而，采用一种特定的战略取向也有不利之处。例如, 市场导向的组织可能会对消费者表达的需求做出反应，而不是创新。这种特性在市场动荡的情况下尤其危险，比如技术领域的变化。因此，越来越多的作者认为，市场导向的补充战略导向形成了它所忽视的行为，并且最适合特定组织的背景和特征。

市场导向与学习导向的延伸就是其中之一。将这两种导向结合起来的组织能够更好地参与“导致产品、程序和系统创新的生成式学习”。学习取向促进开放的思想，质疑长期以来的信念和做事的方式，并根据部分信息采取行动。这种态度促进实践，如采用新兴技术和开发新的技能，鼓励员工挑战现有的规范或承担风险。接受这一方向的组织能够快速识别新兴客户需求，并设计创新产品。当客户需求不明确且快速变化时，这是一个主要优势，数字创新也是如此。

而Baker和Sinkula(2009)则发现，同时具有创业精神和市场导向的中小企业表现尤为突出。创业导向是一种战略定位，引导组织采取态度和行为，使他们能够成为第一个市场，例如，通过从事风险投资或从事产品创新。创业导向向市场导向的管理者灌输在动态环境中成功所必需的机会主义行为，而市场导向则引导创业导向的管理者关注那些更有可能成功的创新。

综上所述，市场导向、学习导向和创业导向具有互补的特征，有助于中小企业在数字经济中取得成功。这些导向共同创造了一种无形的资源，使组织具有独特的竞争力。

中小企业要在数字环境中获得成功，就必须增强响应能力、洞察力和创新能力。我们将此称为组织的综合战略定位，并将其定义为DO:是中小企业为利用数字技术带来的机遇而经过深思熟虑的战略定位。这种定位包括支持产生和使用市场洞察力、主动创新和接受新思想的态度和行为。

这个定义强调，为了适应数字技术不断变化的形式，中小企业需要超越个人的主动性，考虑组织实践以及更广泛的环境。技术和组织策略形成一个统一的结构，因此，技术的使用既不是偶然发生的，也不是孤立地在组织内发生的。

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在定义了DO之后，我们提出了一组支持结构。第一个结构涉及影响所有组织及其营销策略的环境因素。这些都是推动因素。虽然是泛泛之论，但它们不能被忽视，因为组织需要做出回应，并从外部环境中学习。

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命题1:中小企业中的数字导向是由强制、模仿和规范压力驱动的。

命题2:中小企业的诚信管理是由对所创造价值的积极评价所驱动的，在内部，通过采用数字技术，考虑到可感知的风险。

命题3:中小企业的诚信管理依赖于组织中营销和非营销职能的有效整合。

命题4:中小企业的数字导向需要警惕、适应性试验和开放营销的组织能力的存在。

命题5:中小企业的数字导向取决于所有者-经理在IT知识、感知利益和态度方面的个人特征。

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这篇论文有助于理论的发展，并为战略营销管理提供启示。首先，本文对Lonial和Carter最近的工作进行了重要的扩展。Lonial和Carter(2015)解释了不同导向对小型组织的位置优势的相对贡献，本文确定了创造环境的前提和支撑结构，通过这些前提和支撑结构，DO可以被建立起来。此外，Lonial和Carter的论文采取了一个广泛的立场，并没有关注数字技术的特殊性及其在组织发展中的应用。

第二，所提议的DO模式反映了中小企业的活动和实践，这些活动和实践需要一种综合的方法，从而为中小企业战略的制定提供了现实的贡献。本文的模型创建了一个对于成功战略至关重要的总体位置。

第三，本文提供了特定于数字化背景下的概念模型的独特贡献，并提供了一个基础，其他研究人员可以通过实证研究来验证和扩展。因此，本文已经回应了进一步研究的呼吁，不仅在中小企业研究，而且在数字领域的新知识的发展。

本文对战略营销管理的启示是多方面的。本文的模型识别了数字化的推动因素，并解释了为什么面临类似情况的组织会有不同的反应和行为。环境驱动因素不受主体控制。

通过根据模型评估当前的实践，管理者可以确定他们需要开发的关键战略领域，以及他们缺乏资源或技能的地方，或者是有核心优势的地方。这种分析可以为竞争优势的形成提供信息。此外，这种模式认可了小型组织之外的世界，并鼓励通过战略决策关注差异化的发展。仅靠提高内部能力和收集市场洞察力来制定战略是不够的。洞察需要在整个组织中产生和实施，以保持提供竞争优势和客户价值所必需的积极立场。话虽如此，本文的模型也可以作为部分诊断工具，以确定当前组织系统如何支持或阻碍DO。通过了解DO的构成要素，中小企业将能够制定相关的战略定位，与之在数字环境中竞争。

虽然提出的模型做出了新的贡献，但它的局限性应该得到承认。中小企业这个笼统的术语看起来很宽泛，本文用这个术语来描述各种各样的组织。中小企业在行业、成立时间、甚至规模方面都存在很大差异，所有这些都为其推广带来了重大挑战。进一步的研究可以探讨不同类型的中小企业之间，甚至不同国家之间，在DO的存在和程度方面的差异。