直播行业变天了，“微综艺”才是明星直播的新模式？_风闻

文 | Mia

“吉利豪越百变大大大大……大店。”

在“乘风破浪的姐姐”白冰的要求下，湖南卫视名嘴李维嘉一口气念出了50个“大”，完成任务获得线索，把直播间的热度又一次推高。

《百变大大大店》是首档抖音汽车垂类微综式明星带货直播节目，区别于以往的“口播带货”，这次直播把“综艺”玩法与“带货直播”做了深融合，从两位主持人综艺名嘴李维嘉和抖音带货第一的小小莎就能看出。

但让所有观众都无法忽略的，却是直播的另一个主角——吉利推出的首款多功能大空间7座SUV吉利豪越，因为这档节目的本质是一次新车发布会。

当晚直播最终带来累计3300+万观看人数，同时在线高峰达到123.3万人，吉利豪越的抖音品牌蓝V粉丝增长量近13万人，当天1.34万人留资的直播数据。

效果之外，我们更想谈的是：为什么吉利豪越的这场直播将成为新时代的开始？

直播行业变天，“微综艺”成为直播的新风口

2020年是直播电商的“井喷”之年，特殊时期更成为了直播电商的催化剂。据艾媒咨询数据显示，预计2020年直播电商市场规模达9610亿元，相比去年翻一番，平均每月直播场次达到百万余场。

据不完全统计，3个月内已有上百位明星直播带货，成为当下最热的风口。但当中，大多还停留口播带货的阶段，对标李佳琦、薇娅这些头部主播难言专业。三个核心问题：对供应链的把控和售后问题、控场能力不足导致直播翻车事故频发、同质化严重让直播带货模式快速透支明星热度，最终使得明星直播的事件价值大于直播本身。

在“人人皆可直播，万物皆可带货”的时代，准入门槛降低，其实对主播及背后团队专业能力的隐性门槛要求在提高。

口播带货的另一个问题在于带货本身。「人设与折扣」，这两点对于影响消费决策起着更关键的作用，也让口播带货更适用于口红等高消费频次、低客单价的品类，而不见得适用于汽车等低消费频次、高客单价、有一定消费门槛和保值价值、更重品牌形象建设的品类。

直播如何带得动汽车这样的“大件商品”？一个新思路就是把带货变成一种互动。

带货也能转化为强互动形式吗？答案是肯定的。相比单向度的“低价+团购”直播种草倾销模式，“互动式带货”、“微综”式直播就成为了创新的方向。以吉利豪越《百变大大大店》为例，我们将对「微综式明星带货直播」的秘密进行拆解。

微综式直播需要哪些构成元素？

首先是内容创意。严格来说，微综式直播并非第一次，不过这回《百变大大大店》将微综与直播带货的模式做了深融合。

直播中，李维嘉和小小莎作为“带货主持”，将吉利豪越的后备箱当做一个个不同的主题小店，开售20多家跨界品牌的商品，总共进行了8轮，并在带货过程中，穿插各种连麦挑战及福利等互动设计。

把直播带货当成互动，这是吉利豪越《百变大大大店》此次直播最大亮点。带货直播所吸引来的高人气、高关注与强互动，极大的拉动了直播间的热度和用户看播黏性。

对于汽车发布直播而言，常规的新车发布直播模式往往只能对强关注的观众产生影响，例如预备购车人群、品牌爱好者或正在对比准备换车的潜在消费者。而吉利豪越以直播带货为切入，实打实的扩充了直播间高质量观众的数量和范围。同时，吉利在直播中通过多机位视角，展示吉利豪越的产品设计和“空间大”的产品特征，更极大缓解了直接向这些新进观众卖车的突兀感。

3300+万观看人数，直播当天1.34万人留资的数据侧面证明了用户对这样的模式非常买单，以创意带货玩法开启汽车“带货+带品牌”之先河，吉利走在行业前面。

其次是明星嘉宾阵容，这场直播不仅有湖南卫视名嘴李维嘉，同时也是三位“乘风破浪小姐姐”郁可唯、王霏霏、白冰首次直播云探班，另外还邀请了拥有629.6万粉丝的抖音达人小小莎老师担任主持，及吉利品牌销售公司总经理宋军助阵，兼具娱乐性与专业性；

此外是从策划制作到舞台最终呈现的升级。作为国内领先的明星微综艺带货节目，《百变大大大店》告别了狭小的直播间，而是以综艺级别的编排模式、台本结构、制作诚意，打造出一个足够引人注目的综艺舞台；

最后是品牌联动带来的营销能量。22个跨界品牌联合造势，从线下外滩广告位等线下资源，到视频、官微、官博等线上资源力推，共同打造出一场“1+1>2”的破圈事件营销盛宴。

综合来看，吉利豪越《百变大大大店》是一个可以作为“直播工业化”的范本教程：将用户认知门槛低，吸引度高的“直播带货”作为互动模式，多品牌跨界合作，以内容拉升看播质量；流程策划及编排高度“工业化”，引入专业综艺团队操刀执行，提供足够多的内容看点，告别“直播，带货之外无内容可看”的窘境。

“微综”，直播下一阶段的关键落子？

越来越多平台、MCN、影视公司及经纪公司正在加速布局明星直播带货，并演变成资本市场直播概念股的狂欢盛宴。

然而，流量明星的价值正在被极速透支：近日多只网红概念股被质疑炒作股价遭到监管层问询，在无数场大同小异的明星“手机简易直播”背后，本质上仍然是对粉丝经济的快速变现，以个人IP引导流量，存在着明星和带货产品不匹配，产品了解程度、销售能力和专业话术缺乏，用户情感粘性和购买意愿不高，粉丝随着明星加入直播而涌入、直播后随即流失的隐患。

从长远来看，直播属于“即时性泛娱乐内容生产”的一种，只有回归内容价值本质，找到更多创新点支撑，才能避免千篇一律模式下用户产生审美疲劳，从而延长生命周期，创造更大的商业价值。内容如何找到和直播的最佳结合点？关键战场在哪？这是品牌方、各大平台方都在探索的问题。

直播行业需要探寻娱乐性和互动性更强的直播玩法。互动式微综艺给出了一种未来可能的解法：去除泡沫，回归内容生产，用互动重塑直播吸引力，用创新带动直播内容的“消费升级”是最佳解法。

具体来看，探索PUGC内容生产模式的《百变大大大店》，带给业内的新玩法启示包括线上汽车产品发布会（首秀场）与直播综艺的有机融合，线上连麦明星实现“云探班”，以及结合汽车本身产品特点专属定制的沉浸式空间体验，例如主持人进入车内进行直播，打开后备箱完成“后备箱直播”，以及根据不同跨界产品特性设计独特创意，例如在储物空间玩“剃须刀寻宝”等。微综艺与直播之间的边界被打破，娱乐体验不再设限，也因此打通了电商的新通道，为走出早期阶段的直播电商行业注入一针强心剂。

概而论之，直播模式经历次迭代，从“低价倾销”模式正在逐渐走向更多明星和企业家入局的“品牌曝光”专业模式。从罗永浩的入局到《百变大大大店》微综，能看到的是抖音立足于营销圈前沿，不断创新引领内容风口的前瞻性。

而汽车作为高品牌价值、高参与度和高曝光度的“新入局者”，跨界参与的首个微综项目数据亮眼，背后反映出行业趋势的改变：单纯“卖货”的明星直播已成过去式，“品牌曝光”+“事件营销”的直播时代正在全面到来。下一次直播微综艺又将为业界带来怎样的冲击？不妨拭目以待。