互动视频：平台方、内容创作者和观众的三重思考_风闻

从爱德华·派克于1970年首创的互动式小说《选择你的冒险历程》，到2018年上架PS4的互动式游戏《底特律·变人》，再到国内各大主流视频平台推出的互动式剧集，互动视频为观众提供了独特的交互性体验，拓宽了内容表达的边界。回顾互动视频发展的历史，“互动”这一形式能否抓住用户的眼球，提高用户黏性，能否在注意力经济时代下成功C位出道，成为“视频革命”的突破口？

作****者 | 崔冰睿（文化产业评论作者）

编辑 | 郑玮偲

来源| 文化产业评论

正文共计4138字 | 预计阅读时间11分钟

互动视频作为一种全新的视频类型，通过增强体感反馈、剧情参与、内容探索、多线互动等方式为观众带来了更加丰富的观看体验。事实上，互动视频上从技术与内容两方面为内容行业带来了想象空间。笔者回顾互动视频发展历史，从平台方、内容创作者和观众三重角度对互动视频进行剖析，以对互动视频本身及未来空间展开探索。

**从电影、小说、游戏到剧集广告，**互动叙事之路步履不停

笔者认为，互动叙事包括电影、小说、游戏、剧集、广告等丰沛形式，其发展大体经历了三个阶段：一是电影、小说的试水阶段（20世纪70年代）；二是 AB剧、FMV游戏等的内容形式丰富阶段（20世纪80年代-2018年）；三是大制作爆款涌现的爆发阶段（2018年至今）。

互动式叙事始于1967年的电影《Kinoautomat：One Man and His House》，讲述普通市民诺瓦克莫名地卷入了一场令他左右为难的道德困境的故事。影片开始于一栋燃烧的公寓楼，被困者不断被救出，诺瓦克却表示愧疚。影片以第一人称视角回溯了诺瓦克的一天，试图找出令他后悔的错误的根源。剧情中的关键转折点，演员动作停止，主持人出现在舞台上，请观众按下手中控制器的红色或绿色按钮，在两个场景之间进行选择。在观众投票之后，将播放选择较多的场景。

然而，在这部互动电影的试水之作中，选择实际上是一种错觉：无论怎样的选择与努力，终将走向同样的、剧情开始时公寓楼着火的结局。

爱德华·派克于1970年首创、1979年出版的CYOA（Choose Your Own Adventure/《选择你的冒险历程》）成为互动式叙事的接棒之作。80年代，CYOA系列图书成为美国最畅销的儿童书籍。在这套历险小说中，读者即是主人公，冒险过程中作出的不同的选择会引导读者走向不同的结局。

随着数字技术的不断发展，互动的内容与形式变得更为丰富：在不同电视台播放结局的AB剧、支线众多蝴蝶效应明显的FMV游戏等。互动电影游戏史上堪称里程碑的是2018年上架PS4的《底特律·变人》。该作设定在2038年的美国底特律，城市因发明并将仿生人带入日常生活中而欣欣向荣。玩家通过分别或依次操作卡拉、康纳和马库斯三位不同的仿生人，在剧情中面对冲突、变故与抉择，最终走向六种不同的结局。丰富的支线、紧凑的流程、环环相扣的剧情与多主角的视角使得《底特律·变人》成为游戏方面互动效果的抗鼎之作。

如果说《底特律·变人》大大证明了交互式游戏的可行性与成功潜力，那么Netflix的现象级作品《黑镜·潘达斯奈基》则打开了在线视频平台发力互动视频的大门。

该部电视电影长达312分钟，设定为男主斯蒂芬受到母亲遗留下来的书《潘达斯奈基》影响，决定设计一款可以让玩家自主选择剧情走向的电子游戏。剧情围绕游戏制作过程结果以及斯蒂芬的心理问题展开，观众在数十个诸如是否扔掉茶杯等不触发剧情的伪选题与是否掩埋尸体等触发剧情的真选题中做出一个个选择，最终走向五种不同的结局。

2019年起，中国互动视频也不断进行试水：包括爱奇艺的《他的微笑》（创新国内互动观剧体验），腾讯视频的《古董局中局之佛头起源》（国内第一部互动影视）、《隐形守护者》（创新性、高人气互动影像作品）、《画师》（国内首部网络互动电影）、优酷的《古墓派•互动季》（首部互动纪录片）与芒果TV的《明星大侦探之头号嫌疑人》（大热IP互动微剧，观众化身侦探搜证）等。

互动广告也开始走入人们的视野，如爱奇艺《中国新说唱2019》互动广告，应用分支剧情来影响互动能力。

平台方：蓄力进行中，变现将来时

当下，国内各大主流视频平台陆续推出互动剧集，鼓励互动视频内容创作并积极推动行业标准的推出。以爱奇艺为例，爱奇艺2019年5月，发布全球首个互动视频标准并计划推出互动视频辅助之作工具台（互动视频平台），为互动视频提供了方法论+工具；6月，推出了国内首个带入式互动影视作品《他的微笑》，通过分支剧情给予用户可以导向17种不同结局的21个选择节点；8月，发布《互动视频广告白皮书》，探索互动视频广告形式。

视频平台蓄力“互动”，原因何在？

笔者认为，可以从视频平台的收入端对其进行剖析：一方面，互动视频助推会员收入，能够促进拉新、提高留存并深挖单用户价值；另一方面，互动视频有助于平台广告营销收入，互动视频能够创新营销方式，为广告主实现品牌与效果两方面的营销效果，提高变现效率。

互动视频实际上通过交互的选择、搜证等趣味环节最大限度地规避了盗版的风险。只能单纯进行播放的盗版互动视频使得观众只能成为“云玩家”，为了获取完整娱乐观看体验，开通会员在此时便成为了不二选择。

**互动视频事实上模糊了视频与游戏的界限，增强了用户的交互感。**在点击选项的过程中给予用户“决定权”进而增强沉浸感、代入感，在作品内容不断更新的支持下，为了不断的体会这种刺激，用户会选择不断付费留存。

此外，由于互动视频高成本、可以“N刷”不同选择来尝试多线结局等特性，笔者认为对互动视频用户付费意愿的预测可以类比游戏付费，用户对于互动视频单品付费的抵触情绪会较低。此外，互动视频还可以通过解锁更多剧情、衍生付费等方式促进收入。综上，视频平台可以通过互动视频的形式来提升ARPPU值（Average Revenue Per Paying User，每付费用户平均收益）。

互动视频也为视频平台提供广告新玩法。

如互动视频广告的互动贴片（广告与内容视频无关联，展现时机在前插/中插/后插或者以信息流、开屏、焦点图等位置独立呈现）与互动原生广告（广告与内容视频有关联，如广告与内容角色人物一致，展现时机同互动贴片）。再如在故事发展过程中进行广告植入，主角需搜证赞助商产品以推动剧情发展。

然而，不得不承认的一点是，由于剧本创作繁复、制作成本高昂、技术仍需迭代、使用场景限制等因素的限制，互动视频仍处在商业模式与变现潜力的探索阶段。比起立等可得，各大视频平台更是在为可期未来做储备。

内容创作者：拥有巨大的“脑洞”施展空间的世界架构师

互动视频，对内容创作者意味着什么？

从内容的角度，更为复杂的剧本、更为丰富的技术手段、更多的流程线路下的选择与结局，内容创作者的“脑洞”得以通过新的技术与形式得以放飞。从技术的角度，内容创作者可以通过分支剧情、视角切换、画面信息探索和X因子（累计观众互动操作倾向性，通过累计值延迟触发不同剧情）等新玩法架构更为完整的世界。

那么，当下内容创作者的角色都由谁来扮演？笔者认为，答案是专业制作与用户自制并行。

以爱腾优芒为代表的国内头部视频平台纷纷入局互动视频创作的同时，以B站up主为代表的个人用户也开始进行互动视频的尝试并取得不错用户反响。事实上，视频平台本身也在激励个人用户进行创作。在已经上线或者即将上线互动视频的创作平台，内容创作者可以在平台上完成基本的互动视频创意创作并进行提交发布，甚至与视频平台进行定制化深度合作。

互动视频的形式有望对内容创造产业链条的各个环节产生影响：

从编剧的角度，需要创造更多、更完善的脚本、用更易懂的流程图等方式进行写作；

从导演的角度，需要选取更具多样化表现力的演员、更好的传达拍摄诉求；

从后期制作的角度，需要与拍摄团队进行更为密切的合作、沟通从而实现内容匹配与技术可操作性的双赢，并且以更清晰的交付形式传送给下游的内容输出方。

如何在这个过程中更好地扮演好这个“世界架构师”的角色，对于身份内容创作者的每一个人来说，都是一个全新的领域与挑战。

观众：这一次，把选择交到你的手中

对于观众而言，互动视频能带来的是选择、探索与思考。

“恐怖片自救指南第一条：在恐怖片里，一定不要做第一个逃跑尖叫的人。”在看完某恐怖片时，观众可能会发出这样的感慨。如果当初做了和主角不同的选择，会不会使得故事走向不同的结局。基于这种思考，过去的观众可能会选择评论、吐槽或者是进行同人创作。

但如今，在互动视频中，他们有了新的、真正的选择：在剧情发展过程中，替主角按下选择键。这种选择也许是非常理、不道德的，如同《Kinoautomat：One Man and His House》首次放映时大多数观众所做的那样；也许是终于可以不用经受女主选择男主角放弃男二号的烦恼，如同《他的微笑》开场时可以自行选择敲响属于不同角色的房门；也许是终于可以在恐怖片的开始选择不再尖叫。

观众拥有了更多的自由，即使这种自由未必为他们带来理想中的结局，在这个过程中，观众也通过参与感、趣味感获得了沉浸式的体验，甚至可以通过多线性的“回溯时光”做出不同选择来自行对故事线进行丰富。

对于观众，这种选择甚至成了一种宿命与偶然的哲学命题。如同在《黑镜》里，观众在掌握了主角的命运之后，为他打开哪扇门，喝下哪瓶饮料，这些事情也许是主角生命中无足轻重的偶然，也有可能成为连接未来的必然。观众在这个过程中，成为了楚门的世界镜头外的人，成为了屏幕内角色命运的主宰，甚至可以走向自由意志的终极——告诉主角：是我、是一个叫做Netflix的人，在控制你做出命运的选择。

未来，这种选择感，也许会像自主选择节目播放时间的视频平台对于等待节目播放的电视台的冲击一样，形成互动视频对于传统视频的冲击。这种冲击不会是完全的替代，但很可能会是一种迭代与升级。

届时，互动视频将迎来真正的、属于自己的时代。