国美求生，谁是稻草？_风闻
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2020-06-13 13:41
随着“6·18”的临近，家电零售市场水花不断，甚至隐隐出现变天的苗头。平日里习惯“失语”的国美加速调整姿态，频频出现在聚光灯下。
左右逢源的国美先后接受了拼多多和京东共3亿美元的战略投资，并与之展开全方位合作，把电商领域的合纵连横推进一个新阶段；又用大型电商直播活动斜刺入线上零售战场，携手央视搭台，拉来各厂家的大佬“唱戏”，分别在5月1日和6月7日创造了5.286亿元和7.228亿元的单场销售记录，更与昔日水火不容的格力联袂上演“格来美”超级直播，卖了5.6亿元的空调。
一连串利好的声音，也推高了国美零售的股价。
从战略到战术，从资本到资源，几套组合拳下来，国美就像点燃了自己的引信，让本就火热的“6.18”肉搏战凭添了几分看点和变局，似乎让人看到，“美苏争霸”（国美与苏宁）近20年后，家电零售的战场态势正在进一步演变。
国美的焦虑
物是人非。一个明显的现实是，在家电零售市场，曾经呼风唤雨的国美早已辉煌不在，滑出了第一梯队。
根据《2019年中国家电行业年度报告》的数据，2019年国美在家电市场总销售中的份额剩下5.8%，约为苏宁的四分之一。
▲图源：《2019年中国家电行业年度报告》
国美2019年财报显示，2019年国美营收594.83亿元，和10年前相比，仍在原地踏步。
**2019年，国美亏损25.9亿元，算上2017年和2018年，这3年已经亏掉近80亿元。**商海沉浮，不进则退，往日的小弟苏宁同期收入为2703.15亿元，净利润110.16亿元，将国美狠狠地甩在了后面。
2008年，国美创始人黄光裕入狱一事，被大众视为国美命运的转折点。在那以后，国美经历了控制权争夺，高层震荡。阵脚大乱的国美，错过了拥抱移动互联网的最佳时机，在后起之秀的追逐下，疲态尽显。
之后的国美也在试图补足自己的短板。
2011年收购库巴，与国美在线整合之后把电商平台正式推向市场，不仅比苏宁易购晚了两年，更重要的是，国美依旧没有坚定转型的决心，徘徊在线上和线下之间，导致国美在线高层频繁变动，转型战略未能持续地贯彻。
虽然钱一把一把地烧，负责人一茬一茬地换，电商业务却依旧不见起色，存在感也越来越弱。
▲图源：《2019年中国家电行业年度报告》
不够稳固的三角
和国美比起来，京东和拼多多属实是“后浪”，如今国美邀请二者入局，是给电商业务引入活水的长远之道，还是解燃眉之急的纾困之举？
国美早前将店铺上架拼多多和京东，就已经给今日的合作埋下了缘由伏笔。
**此番与拼多多的“闪婚”，与京东“携手”，采用的是可转债的形式，即二者均可在到期后把债务转为股份。**如果未来拼多多全部行使可转债的转换权，将占国美5.62%的股份，有望成为国美第三大股东。
在国美和拼多多的合作中，二者试图达成的是流量和产品线的互补：国美零售全量商品将上架拼多多，并把大家电接入拼多多的“百亿补贴”计划；拼多多则为国美导入流量和数据。
拼多多确实需要国美这样的平台为其家电业务提供品牌背书，改善品牌形象，也需要国美旗下安迅物流、国美管家两个平台为其家电物流以及售后服务提供支持。
2019 年京东用户的人均消费额为5761元，拼多多只有1720元。把家电业务做起来，成了拼多多追赶京东人均消费额的希望。
而国美和京东的合作，二者的利益点又有所变化。就如同6月1日，国美零售总裁王俊洲所言，“国美和京东的合作完成了以后，我们几乎是所有头部供应商在国内的最大的零售渠道，毫无悬念。”
京东之所以能在拼多多之后依旧牵起国美的手，是对二者合作后的行业影响力的期待。这样，这个联盟就能在联合采购、物流协同、品类扩充上获得更大的优势。国美也试图将京东的自营非家电产品引入，补足发展短板。
**三方的间接联手，都有其发展的考量，国美巧妙地在其中取得了一个平衡，在放大各自优势的同时，彼此间又隐约呈现出互相牵制的张力。**毕竟，京东不愿看到拼多多借国美之力修复“瘸腿”，也不会同意曾经打得不可开交的国美蚕食自己的份额。尽管国美方面始终强调合作是业务层面的“优势互补、谋求共赢”，但三者的间接“联姻”到底会产生怎样的化学反应尚未可知。
显而易见的是，国美加上拼多多、京东，在“6·18”前夕站在天猫、苏宁的对面，更是泛阿里系和泛腾讯系的阵营在家电零售领域的又一次交锋，业界常猜想这会不会给行业格局带来变动。
互补，是一切成功合作的基础。然而达成真正的互补，需要的却不仅仅是逻辑上讲得通，而是要把这些设想真正落地。
值得玩味的是，就在这个班子成立的同时，也正是在上一个阻击阿里铁三角宣告瓦解的时刻。
2012年，腾讯、百度、万达组成的“腾百万”组合横空出世，推出了万达旗下的电商平台—飞凡电商。日前，有媒体报道这家公司正在计划注销，进行最后的债务清算，以一个残酷的形式宣告了王健林的电商梦正式破产。
当年，这三者的联盟被寄予厚望，有人、有钱也有资源，但身负重任的新飞凡依然没能飞起来，不知道拼多多、京东和国美匆匆组成的临时战线能不能真正走向协同。
谁才是求生稻草？
在连年亏损之后，当下的国美，面对着沉重的债务压力，亟需资金纾困。
在与拼多多的合作公告中，国美表示，拼多多认购事项所得净额1.97亿美元将用作偿还借贷。6月9日，国美放出声音表示，与三家银行达成战略合作，共获65亿元综合授信。
但这还不够。
投资者网消息称，国美于今年到期的债券本息高达5.78亿美元，于2019年12月31日尚未赎回海外债券本金共计4.76亿美元，而1年内须偿还的流动计息银行及其他借款为151.23亿元，这三项共计高达225亿元。相比之下，国美零售的现金及现金等价物有81.87亿元，尚不足以偿还短期借贷。
在疫情的影响下，整个线下零售的业绩断崖式下滑，让国美本就吃紧的资金链更加紧绷。
曾经，国美把盘子铺得很大，线下零售、互联网、智能家居制造、智能手机制造、金融投资、地产六个板块均下了大力气。
这么多的业务，在国美的黄金时代，是完全能够支撑的。
以往，国美这样的大型家电连锁企业凭借在销售渠道上的话语权，不仅成为“价格屠夫”，更能利用扩大“账期”时间差变相占用供应商资金，如同滚动吸收存款的银行一样，获得大量无成本短期融资。这种模式赋予了国美等企业“类金融”的色彩。
但销售额和市场份额的下降，无时无刻不在拷问这种模式的健康性。如今，国美一度接近1000亿港元的市值也蒸发了大半。
在左冲右突之后，想必国美也厌倦了内购会等老套的低价促销活动，转而将直播和社群营销，视为增长的有力抓手。
社交电商“美店”负责引流沉淀、聚拢人气，但不足以扭转颓势；大型直播活动的影响力尚在，但基本属于赔本赚吆喝的买卖。凭借着剩下的行业影响力和资源，搭上拼多多和京东的发展快车，是国美在变现渴望下的求生抉择。
这就像黄光裕当年的豪言壮语：“前进是死，后退是死！还是往前冲吧！”
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编辑：盖 盖
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