数字经济观察 | 疫情加速菲律宾电子商务的转型繁荣【走出去智库】_风闻

走出去智库观察

习近平主席在两届“一带一路”国际合作高峰论坛上均指出了“建设数字丝绸之路”的重要意义。“数字丝绸之路”建设以各国跨境电商合作发展为龙头，引领各国数字基础设施、金融和物流体系的协同建设，是拉动“一带一路”沿线各国社会经济数字化转型的新引擎。

东南亚作为“数字丝绸之路”核心区，中国数字经济企业多年来积极投资布局，复制和推广本土成功经验。中国已成为投资东南亚科技创新企业的第一大外资来源国。当前，各国疫情防控的常态化已成必然。中国的数字经济企业应用“数字抗疫”技术获得了良好效果，其中的经验、教训也将进一步带动东盟各国在抗击疫情的同时以数字转型助力经济发展。

为支持中国企业在疫情下借助“数字丝绸之路”在东盟各国顺利地开展投资贸易，北京大学东盟国家研究中心与走出去智库（CGGT）组成“东南亚数字经济联合课题组”，通过观察各领域的动态，分析事件成因、预测其影响，希望为相关方提供一个聚焦东南亚数字经济的趋利避害机制。今天，我们刊发关于菲律宾电子商务的分析文章供读者参阅。

要 点

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

**1、**疫情中菲律宾电子商务呈现四个发展趋势。一是品牌和卖家在增加其电子商务影响力；二是购物者转向电子商务来满足日常需求；三是随着消费者在电子商务上寻求便利，购物偏好不断变化，其中无现金支付偏好正在增长；四是增强在线购物者之间的社交互动和参与度。

**2、**移动互联网分析公司OpenSignal 6月发布的报告显示，在报告包含的87个国家中，菲律宾的上传速度居倒数第11，下载速度居倒数第16。

**3、**网络安全几乎是各国数字经济发展的一大隐患，菲律宾的网络安全形势也较为严峻，比如有人会因为担心支付安全而拒绝电子支付，有人会因为担心信息泄露而拒绝使用或访问电子平台或在新媒体。

正 文

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

菲律宾电子商务与东南亚邻国相比起步较晚，但增长前景良好。过去几年，菲律宾电子商务发展已初具规模，不论是人口结构、消费意愿，还是电商系统、基础设施，均已奠定了较完善的基础，发展迅速。新冠疫情的暴发更是催生了“无接触经济”，刺激了菲律宾电子商务和在线支付的成长。

疫情下菲律宾电子商务出现爆发式增长

**（一）疫情迫使政府、企业和居民更多采用电商作为“无接触购物”方式。**疫情在全球范围内迅速蔓延，受各国政府的防控措施和消费者对疫情恐慌情绪叠加的影响，线下零售业遭受了极大的冲击。以菲律宾为例，2月和3月线下零售商的客流量下降了20-40％。电商这种“无接触购物”方式在菲律宾受追捧。或许通过这段特殊时期的“被迫”转型，一方面会促使政府及相关企业不断改善数字基础设施，如快递物流、互联网连接速度、网络安全保障等；另一方面也迫使民众形成在线交易和在线支付的习惯，并扩大了以往电子商务的受众群体，使电子商务的观念和行为扎实根基，推动该国向无现金社会的迈进。

**（二）疫情中菲律宾电子商务呈现四个发展趋势。**一是品牌和卖家在增加其电子商务影响力；二是购物者转向电子商务来满足日常需求；三是随着消费者在电子商务上寻求便利，购物偏好不断变化，其中无现金支付偏好正在增长；四是增强在线购物者之间的社交互动和参与度。菲律宾的零售业格局因疫情的全球流行出现了转变。该国为控制疫情，加强社区隔离，品牌和卖家正在网上寻求增长，而消费者则转向电子商务来满足他们的购物需求。菲律宾Shopee营销主管表示，疫情改变了人们的生活、工作和购物方式，该地区的品牌和卖家正在加紧数字化工作，电子商务已成为他们维持和发展自己的业务的主要渠道。与此同时，消费者越来越多地转向网上购物以满足日常需求，从杂货到家用电器。Shopee还称，来自于各品牌和卖方的带货直播数量增加了四十倍，且本土的中小企业已经成功地通过Shopee Live提升了线上能见度。

**（三）****疫情中菲律宾电商消费者更为活跃。**在线购物平台Lazada在一份新闻声明中证实，菲律宾人的购物车内容发生了重大转变，购物者可以学习新技能的产品需求正在增加，以帮助他们学习新技能或创造家庭联谊时刻。该公司表示，自强化社区隔离以来，菲律宾人在隔离期间在网上花费更多时间寻找感兴趣的东西并加入购物车，因此该平台上每天约有3000万次搜索。

菲律宾电商发展仍面临诸多短板

**（一）数字基础设施落后。**自杜特尔特总统于2016年上台以来，菲律宾的平均网速在稳定改善。菲律宾信息通讯技术部代理部长里奥表示，移动和宽带的平均下载速度在2019年4月已分别加快至14.73 mbps(97.98%)和18.66 mbps(135.90% )。杜特尔特批准了部署全国宽带网络的计划，里奥还对菲律宾的互联网状况给出了正面的预测。预计全国宽带网络计划的成本为15亿至40亿美元(770亿至2000亿披索)。尽管如此，菲律宾的移动互联网速度仍落后于大多数国家。移动互联网分析公司OpenSignal6月发布的报告显示，在报告包含的87个国家中，菲律宾的上传速度居倒数第11，下载速度居倒数第16。由于缺乏手机信号塔，菲律宾目前是该地区最慢的互联网速度之一。据 CNN报道，菲律宾4G互联网的平均速度为8.24 Mbps，在77个国家中排名第74。

**（二）物流基础设施不足。**菲律宾在最新一期（2018年）世行“物流绩效指数”的全球排名中居第60位。由于菲律宾物流基础设施质量较差，拥堵严重且成本高，该国长期以来面临物流基础设施薄弱的困境，严重影响快递业发展。由于岛屿众多、地理复杂和历年投资不足，该国物流运输面临比较严重的互联互通和“最后一英里”的连通性问题。道路、港口和机场的拥堵是交通发展的另一个关键挑战。铁路运输主要的抑制因素是在马尼拉大都会区和吕宋岛以外的地区渗透不足，且铁路线之间的相互联系有限。对于所有运输部门而言，燃料成本和维护及工程费用在过去几年中有所增加。

**（三）现金支付习惯根深蒂固。**由于对网络安全的担忧和支付习惯等，“货到付款”一直占据菲律宾社会的主流方式。即使通过在线平台进行购物、点外卖或使用车辆，最终交易依然是以货到付款的方式完成。这种支付方式下买家的拒收率大大高于电子支付方式，增加了电商卖家的物流成本、货物损耗，造成无利可图。过去曾有中国的跨境电商卖家因经营亏损而退出菲律宾市场。

菲政府鼓励电商发展出台新举措

**（一）推出《2020-2022电子商务路线图》。**早在2016年，菲律宾贸易和工业部推出了《 2016-2020电子商务路线图》，旨在刺激该国的电子商务增长。2019年8月，该部电子商务计划办公室（DTI-ECO）邀请了一些利益相关方参加了关于更新菲律宾电子商务路线图的“启动”会议，制定更新2020-2022电子商务路线图。会议召集了电子商务生态中的重要参与者，包括在线零售商、金融科技公司、市场营销、分析和技术服务提供商以及政府机构、开发合作伙伴、学术机构等。DTI贸易和工业政策研究专家表示，电子商务、数字贸易和数字经济为业务扩展和创造就业机会创造了无限的机会，为促进包容性增长和促进贸易做出了贡献。因此，该部门坚定不移地推动该计划的实施。DTI也敦促利益相关方合作，帮助该部门创建解决方案，以实现电子商务路线图的目标。由于市场需求端与供应端之间的不平衡，电子商务可弥合其差距，以更有效的方式向消费者提供产品和服务。同时，DTI鼓励中小企业利用电子商务参与全球经济，这将使该国的经济发展更加强劲。

**（二）对小微企业开展电子商务培训。**为适应疫情“新常态”，第二区科学技术部（DOST）已启动了针对小微企业（MSME）的电子商务（e-commerce）网络研讨会，网络研讨会旨在鼓励微型中小企业转向在线营销和产品推广。DOST表示，他们鼓励企业建立电子商务门户网站，以便开展在线销售业务；不仅食品行业可采取独立在线销售网站的做法，汽车供应、金属和工程服务等领域也可以采取这一方式；各行各业应当意识到在线销售是大势所趋。

**（三）加强网络安全保护。**菲律宾高度强调保护关键基础设施免受网络攻击和信息操纵的重要性，并指出其紧急程度。2020年2月，菲律宾常驻联合国纽约代表在联合国会议上表示：菲律宾是社交网络的主要枢纽，并将继续加强其国家网络安全基础设施，以制止此类网络威胁。在2月11日 “国际互联网安全日”上，Google菲律宾与“和平教学和平运动”组织（TPBPM）发起了“网络和平”（Cyberpeace）运动，树立全国公立和私立高中生的数字公民意识。他们将动员YouTube的创作者、教师、员工和其他志愿者，在年底之前在全国范围内为至少1万名高中学生提供以更负责任和更安全的方式使用互联网的知识。该模块将使用Google的“Be Internet Awesome”课程，重点关注五个核心概念和价值：在线声誉、与诈骗和错误信息作斗争的批判性思维、隐私和安全性、网络欺凌行为以及报告不当的在线行为。

菲律宾建立更安全互联网的紧迫性与Google的“数字家庭幸福”报告的发现相吻合。根据这项研究，有71％的菲律宾家庭每天至少依靠数字技术与家人联系一次（在接受调查的11个国家中最高），还有85％的家庭表示担心自己的孩子会接触网络不当内容（第二名，在巴西之后）。网络安全几乎是各国数字经济发展的一大隐患，菲律宾的网络安全形势也较为严峻，比如有人会因为担心支付安全而拒绝电子支付，有人会因为担心信息泄露而拒绝使用或访问电子平台或在新媒体。现在菲律宾各方都在努力加强网络安全的维护，为在线购物、电子支付、新媒体、网约车等提供较为安全的环境，给民众使用有关电子平台“吃了定心丸”。

菲律宾电商市场的机遇

**（一）菲律宾电商市场发展潜力深厚。**首先，菲律宾是亚洲增长最快的经济体之一。根据亚洲开发银行的数据，该国2018年和2019年的GDP增长率分别为6.2%、5.9%。其次，该国是人口大国，年轻人占比较高。该国人口约1.06亿，是世界第13大人口大国；在人口结构方面，0-14岁人口占33.07%，15-24岁人口占19.17%，25-54岁人口占37.11%；菲律宾年轻人没有储蓄意识，消费意愿强烈，是支撑电子商务的主力军。再次，该国网民在社交媒体和在线时长世界第一。2018年，菲律宾大约有6500万网民，较上一年增长了12％。就社交媒体使用和在线时间而言，该国网民也位居世界第一。最后，菲律宾的海外劳工汇款是菲国内消费的主要驱动因素，2018年外劳汇款占菲国内生产总值（GDP）的9.7%，占国民总收入的8.1%。根据菲律宾中央银行的数据，仅2020年1月，海外汇款即达2.9亿美元，同比增长7.3%。

**（二）老年群体成为新兴的电商消费者。**过去，在线购物的主力军以年轻人为主。由于疫情期间只能选择在线购物这种“无接触购物”方式，菲律宾政府为降低老年人感染新冠病毒的风险，敦促线上零售商瞄准“老年人”消费群体，并创造购物便利，使其完全接受在线购物。

**（三）本土和跨国电商平台积极进入菲律宾零售市场。**诸多刺激因素为菲律宾电子商务的发展提供了巨大的空间。就流量而言，东南亚最大B2C电商平台Lazada依然占据着菲律宾电商市场的主导位置，Shopee紧跟其后，时尚类垂直电商平台Zalora排名第三。菲律宾本土也有不少崭露头角的电商公司，如Argomall、Beauty MNL、Galleon。国外电商巨头也在积极利用该国电子商务发展的机遇。菲律宾的世界拳击偶像、参议员帕奎奥（Manny Pacquiao）于2019年10月表示，他已和阿里巴巴集团创始人马云达成一致，共同在菲律宾建立物流和电子商务中心，该计划首先将在桑托斯将军城试点，再推广到全国。

我国电商企业进军菲律宾市场的风险

**（一）菲律宾拟向大型科技公司征收数字税。**6月初，有菲律宾议员提出一项旨在向大型科技公司征税的法案，如Facebook、谷歌、Youtube、Netflix和Spotify等。该法案的起草者表示，菲律宾正在整顿税收，已准备好进行数字化转型。新税收也将用于数字项目，如国家宽带项目和数字学习项目等。目前，由于菲律宾受疫情影响较大，政府主要聚焦于审议刺激经济的一系列计划，因此该提议可能需要一段时间才能得到审议。目前，菲律宾营商环境具有税种多、税率高、税负较重、税务审计周期长、要求高的劣势，此项议案的提出更是加剧了电商平台的税收负担。虽然该项提议还未审议通过付诸实行，但此趋势在其他东南亚国家也出现苗头，这对有意出海的中资电商平台来说，是一个预警信号。

**（二）菲民间反华情绪影响对中国态度。**菲律宾的民调机构社会气象站（Social Weather Station Philippines）自1994年起开始发布菲律宾社会对中国的信任度调查报告，数据显示，菲律宾对中国信任度基本一直处于负数状态。这是因为：一是菲律宾内部政治斗争。该国反对派出于政治目的，对一些涉华事情进行无底线的抹黑、污蔑以及恶意解读，在一定程度上误导了菲律宾民众。二是英文媒体影响民间对华判断。菲律宾是一个受英文影响较深的社会，流媒体基本为英文，在西方文化的影响下对中国有偏见。三是部分中国企业或个人的负面行为，如非法劳工、博彩业、游客的不文明行为等。

中资电商企业抓机遇与控风险的建议

疫情是一场灾难，但“无接触购物”也促进了菲律宾电子商务的高速增长。在疫情防控“新常态”下，电商交易、电子支付、快递配送将会继续发展。中资电商企业可借助该国电商蓬勃发展的东风实施国际化战略。

**（一）低调落实推进投资项目。**菲律宾社会对中国投资项目的质疑历来层出不穷。2018年11月中菲全面战略合作关系建立后，双方合作势头在官方表态、媒体报道及民间传播方面不断广泛和深入。但这种宣传只是聚焦于投资意向洽商，一厢情愿地认为会成功实施。但在具体实施过程中，部分项目或因当地政府审批、实施难度、国际竞争压力、中国企业自身问题等原因而终止。这是正常的商业行为，但在菲律宾民众看来，反而是中国承诺的菲律宾投资并未到位，是口惠而实不至。因此，中资企业在投资项目落地之前，应避免高调宣传。另外，中国企业在项目建设中也要重视与菲律宾NGO和当地社群的公共关系，打消当地媒体和民众的疑虑。

**（二）保持企业运营管理团队本地化。**菲律宾不乏中国电商企业的身影，成功案例之一是阿里巴巴对Lazada的并购。阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，阿里对待海外市场的方式不是以采购或销售为导向的电商出海，而是在当地培育一个新的数字生态。这一点在阿里对Lazada的做法上体现的淋漓尽致。首先是保留本地化团队。由于东南亚市场复杂多变，派遣大量熟悉该市场的国际团队到当地不切实际，因此阿里基本上保留了Lazada原班人马。其次是阿里带来了强大的技术支持。除了当地的技术支持，阿里在杭州还有300多个技术人员为Lazada提供技术支持。最后是扩大Lazada原有品牌规模。在阿里的支持下，Lazada与中国品牌建立连接，华为手机、森马服饰、骆驼服饰、QCY蓝牙耳机、小狗电器以及Bluedio蓝弦等品牌入驻Lazada，极大丰富平台内容。该案例表明，中国电商企业在开拓菲律宾市场时，可以借鉴阿里的运营管理团队本地化的方式，培育当地的数字生态，既能依靠其本身的特性继续在当地市场生存，又能吸收投资企业的技术、资金等优势。

作者：李姣，暨南大学国际关系学院/华侨华人研究院硕士研究生，北京大学东盟国家研究中心-走出去智库东南亚数字经济联合课题组成员。