字节全球跳动：攻城拔寨，挑战进阶_风闻

文|韩志鹏

字节跳动全球化正如急行军般推进。

据PingWest报道，字节跳动在收紧中国员工访问海外产品和服务的数据权限，对中国与海外业务进行技术切割。在此之前，字节跳动的全球化正步步为营地展开。

“挖角”迪士尼高管、在印度组建第二家公司、将招聘1万名全球员工……一条条线索连接起来，勾勒出的是字节跳动全球化的宏大版图。

字节大举开动全球化引擎，一切始于3月初。

3个月前，字节跳动宣布组织调整，首次将业务划分为中国与全球，张一鸣也策马扬鞭接棒海外业务。而在推进全球化的过程中，字节跳动依旧保持“大力出奇迹”的速度和效率，在产品、人事及业务上全面出击。

出海过程中，TikTok成为中国产品出海的“当红炸子鸡”，但做全球化企业和做出海产品的难度不在一个段位，BAT都曾屡屡碰壁，字节跳动又能否扛起“全球化”这面大旗？

招兵买马

出击全球化的第一步，字节跳动在“搭班子”。

2020年6月1日，也许是巧合，在儿童节这一天，前迪士尼首席战略官Kevin Mayer入职字节跳动，出任首席运营官兼全球首席执行官，负责包括TikTok、Helo、音乐和游戏等业务，以及字节跳动全球职能部门。

酷似“巴斯光年”的Kevin Mayer掌舵字节全球化，其专业能力毋庸置疑。前迪士尼CEO罗伯特·艾格曾点评Kevin是“一个知道如何让1+1大于2的人”。

Kevin在迪士尼的工作履历也证明了这一点，他曾负责迪士尼的企业战略、商务拓展等部门，主导推动了迪士尼对皮克斯、漫威和21世纪福克斯的收购。

引入Kevin补强实力，但字节跳动早已开始“招兵买马”：

2019年10月，前华纳音乐集团高管Ole Obermann出任字节跳动音乐总监。他被认为兼具艺术与商业思维，华纳音乐CEO 史蒂夫·库珀认为Ole有以艺术家为中心的敏感性，和以数据为导向的商业敏锐；

2019年12月，前任谷歌欧洲地区公共政策高级经理Theo Bertram出任字节跳动欧洲政府关系与公关政策总监。他还曾在英国工党任职六年，出任过首相府特别顾问；

2020年1月，在Facebook任职超过10年的Blake Chandlee出任TikTok全球商业解决方案副总裁。他曾一手搭建Facebook的海外商业化团队，并将其复制到亚太地区。

字节跳动海外高管，地歌网不完全统计

广纳各国贤才，字节跳动组建起“豪华高管团”。

在“高管天团”之下，字节跳动搭建全球化团队的动作还在继续。此前，字节跳动被曝将在印度成立第二家实体，为字节全球平台提供信息技术和基于IT的支持；另据彭博社报道，字节跳动还将在全球招募包括技术人员在内的1万名员工。

从顶层建筑到基础架构，字节跳动全球化的“招兵买马”已全面铺开。同时，再次审视字节跳动的海外高管团队，也可窥见其全球业务的重心和燃眉之急。

首先，字节海外高管多出身微软、谷歌等国际互联网企业，具备操盘全球业务的能力；其次，除商业化和主要产品外，字节海外高管多是负责政府关系和公共政策业务。

原因很简单，监管本就是TikTok出海的“心头肉”，如今面对更复杂的国际环境，由长期从事相关领域的专业人士来处理公关及政府关系，更利于高效解决问题。

对此矛盾，字节跳动也曾砸下大量资源。TikTok在美出席听证会后，字节跳动宣布将在洛杉矶办公室开设一个透明中心；当TikTok在印度被封杀后，字节跳动宣布将投入1亿美元在当地建设数据中心。

破局政策严管，这也是字节全球化新阶段的新目标。

回顾字节跳动全球业务的高管阵容，从柳甄到朱骏（Alex Zhu）再到Kevin Mayer，他们分别担负着不同使命，即字节跳动全球化的资本积累、产品打磨到业务深入。

柳甄时代，出身Uber中国的她善于操盘资本，推动了今日头条的10亿美元D轮融资，资方来自建银国际和红杉资本；并且主导了今日头条对Musical.ly的收购，后者当时估值近10亿美元。

前期的资本积累与国际并购，为后期字节全球化扩张打下基石。在Musical.ly被收编后，其创始人Alex Zhu也转任TikTok总裁。

朱骏在任期间，打磨海外产品（TikTok）成为字节跳动第一要务。据晚点LatePost援引内部人士，Alex极其聪明，产品直觉极强，他要做的是伟大的产品。Muscial.ly被收购后，Alex也成为了张一鸣的智囊团成员。

朱骏对产品的谙熟，加之Musical.ly早期沉淀的用户，TikTok被打造为出海标杆。据Sensor Tower数据，截止今年4月，TikTok的全球下载量突破20亿。

从资本积累到产品打磨，字节跳动走过了全球化的早期阶段。

柳甄和朱骏各有所长，但伴随字节跳动全球化的深入，其面对的挑战不仅止于资本和产品；当组织架构、海外监管等难题扑面而来时，字节跳动需要经验更丰富的船长。

于是乎，柳和朱完成了阶段性的任务，“巴斯光年”Kevin Mayer领衔众高管上任，其业务能力、人脉资源，以及对海外市场的谙熟，都将对字节跳动搭建全球化企业带来巨大增益。

这亦是字节跳动在全球招兵买马的深意。

搭班子是长期工程，字节跳动还将持续推进，但具体到产品和业务，剑指全球化的字节跳动又将如何迈步向前？

攻坚TikTok缘何火爆？笔者分析原因有三。

在《海外巨头难剿TikTok》一文中，笔者曾表示，全球化产品、本地化运营和抢占先机（收购Musical.ly）是TikTok崛起的三大要素。

如今，多方数据都在佐证TikTok的成功。下载量层面，受疫情影响，TikTok一季度全球新增3.15亿次下载，创下单个App单季度下载量历史新高；商业化上，2019年TikTok在ios端的收入达1.769亿美元，印度市场自去年2月起已经盈利。

毋庸置疑，TikTok成为了中国互联网的出海标杆，更是引得Facebook、YouTube“群起而攻之”。不过，如笔者此前分析，同维竞争下，海外巨头也难剿TikTok。

但字节跳动的全球化不止需要一个TikTok。

如前所述，Kevin走马上任后，意味着字节跳动的全球化组织进一步深入，伴随而来的必然是产品、内容上的持续细化，尤其是当TikTok经历过爆发式增长后，面对更为复杂的不同地域市场，字节跳动将迎来一场场攻坚战。

调整的信号已经释放。日前，海外版“今日头条”TopBuzz停止运营，作为字节跳动首款自营出海产品，其关停也意味着字节或将出海资源更多集中在视频领域。

晚点LatePost去年曾报道，TikTok全球化的出海战略有所调整，重点发展国家由美日英印变为美、日、印，而三大国度的市场情况、使用习惯也都各有不同。

因此，字节跳动将如何深入到不同市场？

首先，在美国，Z世代是TikTok的典型用户人群。多家第三方数据机构调研显示，约四城TikTok用户在24岁以下。

这一现象的出现源自美国的青少年文化。朱骏曾在接受外媒采访时表示，中国这个年纪的人都在忙着考试，而美国青少年有更多时间玩社交媒体。

抢占青少年心智，培养用户习惯，对TikTok而言固然是好事，但从产品发展角度考虑，TikTok在美国的用户丰富度还需不断完善。

疫情给予了TikTok这样一次契机。

一方面，据comScore数据，今年1-4月，TikTok上25-44岁的用户占比由36%增长到44%；另一方面，有数据显示，截止去年10月，仅有9%的美国用户使用了TikTok。

显然，疫情期间宅家无聊，成年人也因为TikTok“中毒”，这是一次良好的用户教育，而使用量数据更是证明，字节跳动在美国还有广阔增长空间。

当然，用户构成要丰富，TikTok的内容也得足够多元，而其正在靠拢好莱坞：华纳动画《史酷比狗》联合TikTok进行推广、影星施瓦辛格和Jennifer Lopez都是TikTok上活跃。

今年1月，TikTok还将美国总部搬到了洛杉矶的Culver City，附近就是索尼的片场；而彭博社此前报道称，TikTok将与一些制作公司商讨推出一档真人秀。

向好莱坞贴近、制作PGC内容……为获取不同年龄、阅历的用户，TikTok亦将在美国加深精品化路线，尤其是与当红影星、歌手合作，满足更多北美用户的内容需求。

与美国相反，TikTok还将在印度大举进军。

目前正处于人口红利期的印度，是字节跳动出海的支柱市场。有数据显示，2019年印度用户在TikTok上的停留时间，同比增长 240%，占抖音海外用户总时长的48%。

不难理解，伴随全球产业与移联网技术的转移，印度与东南亚成为投资热土，加之网络基础设施的不断完善，印度互联网正是井喷期，全球巨头都想在此分一杯羹。

TikTok当然也不例外。印度用户对互联网应用如饥似渴，也正是字节跳动大举杀入这一新兴市场、充分获取用户的最好时机，尤其是借助强娱乐属性的短视频产品。

TikTok之外，字节跳动还在印度推出了Helo，是一款主打本土语言的娱乐平台，目前日活已过200万；今年3月，字节跳动又在印度推出付费音乐平台“Resso”。

以英文为主的TikTok主攻印度城市用户，主打方言的Helo吸引当地“下沉用户”，产品分层意在针对性地满足不同用户需求。因此，面对印度这样的人口红利国家，字节跳动的首要目标是不遗余力抢用户。

这是印美市场的巨大差异。

在TikTok完成爆发式增长后，字节跳动全球化的新命题是如何延续增势，而仅观察印美两大市场，就可看出字节跳动全球化的不同策略，即在美国继续深挖内容，在印度持续打造不同产品以充分获取用户。

产品在海外市场越深入，企业面对的地区差异也越鲜明，差异化经营是必然结果，尤其是字节跳动举集团之力开拓国际市场，未来遭遇的挑战将会愈发复杂。

于是乎，字节跳动持续推进全球高管的招募计划，专业的人做熟悉的事，这是正确思路，但全球化企业要完善组织架构，并非是聚拢高管人才所能简单解决的。

全球化的多重问题还在前方等待着字节跳动。

出海之难监管、版权、竞争，字节跳动全球化绕不开这三大难点。

首先，自TikTok火爆以来，围绕其的监管问题便层出不穷，先是被印度封禁，再是因收集青少年信息被罚款，最近美国有参议员更是提议禁止联邦政府雇员使用TikTok。

“遭殃”的不止TikTok，支付宝出海曾遭遇俄罗斯政府的层层限制；猎豹移动在海外的45款产品，也在此前被谷歌应用商店集体下架。

中国产品出海屡屡遭政策严管，这主要是出于海外互联网对个人隐私及信息安全的重视，并且与当下的中美局势也密切相关。

未来，海外严管还将常伴字节跳动。

其次，由于爆款神曲是TikTok走红的重要因素，但版权也是字节出海不可忽视的问题。今年3月，TikTok与环球、华纳、索尼的音乐版权授权到期，其也迅速续签了版权。

监管与版权的常规问题外，中外巨头更是对TikTok围追堵截。

无论在印度、美国任何一个国家，TikTok都不缺对手，并且大多数还是来自中国的“老朋友”，它们之中包括阿里、小米等。

例如在印度，除了TikTok和Helo，当地谷歌商店非游戏应用下载榜单 Top10还有快手系 UVideo、小米系 Zili 和阿里系 VMate三款短视频应用，而本土短视频ShareChat也获得了Twitter、顺为资本的投资。

印度是互联网热土，中外大厂必然是纷至沓来。而在美国，TikTok还要与一款有特朗普背书的短视频App——Triller来竞争。

Triller上线于2019年，并在去年12月宣布月活超过当时2650万的TikTok，而其最大优势就在于音乐版权规模。有数据显示，Triller签下了全球80%的音乐版权。

印美重要阵地均遭遇竞对，快手也在海外与TikTok直接对话。

相比印度、欧美，快手Kwai的优势市场是巴西。官方消息显示，Kwai在巴西的日活大约为800万，而快手也面向巴西推出了创作者扶持计划。

另外，快手还面向北美推出了新产品Zynn，主打网赚模式（看视频得现金）。借疫情东风，Zynn上线三周就登顶美国iOS下载总榜，但日前又突遭谷歌商店下架。

无论网赚模式还是囤积版权，中外巨头都想抢占短视频的国际市场，但从下载量及广告数据来看，TikTok不仅是出海标杆，还占据了全球移动互联网的短视频高地。

TikTok的全球化为何如此成功？

如前所述，TikTok成功的因素之一是“抢占先机”。伴随着视频消费的崛起，欧美Z世代人群的注意力由Facebook、Instagram等传统社交媒体，向短视频社媒转移。

在用户习惯迁移的过程中，TikTok占得先发优势，一方面是凭借收购Musical.ly积累了早期用户，另一方面更源自TikTok的产品本身。

触达人类娱乐天性、视频媒介的“无国界性”，这都是TikTok产品成功的基石，但更重要的是，从内容创作本身，TikTok打通了人性底层逻辑。

借用爆款神曲，加之美颜滤镜，再结合被压缩到15秒的时长，没有特别才艺的用户也能施展表演天分（对口型、手势舞）。无论国内国外，抖音利用产品特性为用户营造了创作“幻象”。即使才艺不过硬，也能在秀场里分得一杯羹。

这样的“幻象”全球通吃。

以谙熟人性的产品逻辑为根，结合短视频的风口，TikTok得以在海外“大杀四方”，但透视背后的字节跳动，在短视频成功出海之后，集团全球化则是另一大命题。

如前所述，TikTok的胜利是短视频全球化的胜利，但字节跳动全球化并不简单，从关停TopBuzz也能看出，资讯内容出海想做成TikTok，难于上青天。

产品之外，TikTok的商业化虽快马加鞭，信息流模式获得更多广告主认可，但收入仍只占到FB与谷歌合计的3%-5%，后二者的广告代理已遍及全球，这更是字节跳动短期内难以追赶的。

深入到最核心的组织架构，随着字节跳动持续深入全球化，与不同国家人文风俗的摩擦、调和会持续上演，届时字节跳动将接触大大小小、各有所异的地区事务。

多重挑战累加，字节跳动遇到的全球化难题更复杂。

如何做好全球化？马云此前曾表示，在海外有生意不等于是全球化的生意，全球化是企业要以全球视野来看问题。

在国内，互联网企业都各有鲜明的企业文化与基因，腾讯最新的“科技向善”、快手的“工程师文化”、字节跳动的“大力出奇迹”。但在国内适用的经营法则，能否适用于全球业务？

打造海外爆品、集合全球优秀人才、树立全球化思维……问题难度在不断进阶，只有最终打通全球化的管理和经营思维，字节跳动才能算彻底的全球化，而这条道路上，现阶段还没有最合适的成功案例可借鉴。

当下，张一鸣掌管字节全球业务，未来使命必然是建立全球化的治理框架。因此，所谓招兵买马与推动业务，也仅仅是为字节跳动的全球故事开了个头。

面对偌大的国际市场，字节跳动还得接着攻城拔寨。